피규어 수집에 열광하는 소비자

2022년 베이징 동계올림픽이 지난 2월 4일 개막했다. 이번 동계올림픽의 마스코트 빙둔둔(Bing Dwen Dwen 冰墩墩)은 얼음으로 만들어진 전신 보호복을 입은 팬더인데, 베이징 동계올림픽 조직위원회는 16개 카테고리 5,000여 개의 상품을 개발하여 오프라인 전매점과 온라인 공식 매장에서 판매하고 있다.

베이징 동계올림픽 마스코트 상품 중 최고 인기 제품은 빙둔둔 랜덤박스이다. 빙둔둔 랜덤박스는 6개의 일반 모델과 1개의 히든 모델로 구성되어 있는데, 개당 118위안에 판매되고 있으며 히든 모델의 당첨 확률은 1/120이라고 한다. 빙둔둔 랜덤박스는 온라인 매장에서 단 15분 만에 5,000개가 모두 매진되었고 베이징 소재 전문매장에는 구매자들이 새벽부터 줄을 기다리는 진풍경이 연출되었다.

KFC는 중국 진출 35주년을 기념해 지난 2022년 1월 4일부터 매장 방문 손님들을 대상으로 랜덤박스 증정 이벤트를 벌였다. 중국의 아트토이 전문회사인 팝마트(Pop Mart)와 콜라보를 통해 99위안의 치킨버킷을 구입하는 손님들에게 ‘디무DIMOO’ 캐릭터 피규어 랜덤박스를 제공하는 것이다.

KFC는 이 이벤트를 위해 약 26만 개의 랜덤박스를 준비하였는데, 소비자들은 치킨보다는 피규어에 열광하는 기현상이 빚어졌다. 피규어만 챙기고 치킨은 버리는 사람이 있는가 하면, 음식을 대신 먹어주는 사람(먹기 대행 서비스)을 대동하는 사람들도 있었고 한 번에 10,494위안을 지불하고 106개의 세트를 주문하는 사람이 나오기도 하였다.

KFC의 램덤박스 이벤트는 충동소비와 음식낭비라는 비판으로 황급히 취소되기는 하였으나 최근 중국에서의 랜덤박스 열풍을 단적으로 보여주고 있다.

중국 랜덤박스 시장, 최근 5년간 연평균 39% 성장

랜덤박스는 직접 개봉하기 전까지는 내용물이 무엇인지 알 수 없는 상태로 판매되는 제품 또는 판매형식을 가리킨다. 랜덤박스는 1960~70년대 일본에서 시작된 캡슐토이(가챠폰) 판매와 1990년대 일본 백화점들이 새해맞이 재고 소진을 위한 복주머니(후쿠부쿠로, 럭키박스)에서 연원을 찾을 수 있다. 랜덤박스는 1990년대 들어 중국에 소개되기는 하였으나 지금과 같이 대중적인 인기를 누린 것은 10년이 채 되지 않는다.

중상정보망(中商情报网)에서는 2021년도 중국 랜덤박스 시장 규모를 139억 위안으로 추정하고 있는데, 관련 시장은 최근 5년간 연평균 39% 이상의 성장률을 기록하고 있다.

<중국 랜덤박스 시장 규모 (2015년 ~ 2021년)>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 중상정보망(中商情报网)]

랜덤박스에는 수용가능한 수준의 가격으로 소비자가 원하는 카테고리의 제품을 무작위로 넣어서 판매한다. 소비자들은 지불금액보다 비싼 제품이나 희소 제품에 대한 기대감으로 구매하고 박스를 개봉하면서 얻는 기쁨과 아쉬움에서 정서적 위안도 얻게 된다.

팝마트의 구매 데이터에 따르면, 랜덤박스의 주된 소비자는 18~35세의 젊은 세대이며, 이 중 여성의 비중이 75%에 달한다고 한다. 물질적으로 풍요롭게 성장한 세대인 지우링허우(90后, 90년 이후 출생자), 지우우호우(95后, 95년 이후 출생자)는 개성의 추구와 자신을 위한 소비 성향이 두드러진다. 랜덤박스 현상은 이러한 Z세대들의 수집욕구나 소비성향과 결합되어 있는 것이다.

랜덤박스 바람의 중심, 팝마트(泡泡玛特, POP MART)

중국 랜덤박스 시장의 성장에는 팝마트(泡泡玛特，POP Mart)가 크게 기여한 것으로 볼 수 있다. 2010년에 창업한 팝마트는 피규어와 같은 트렌드 완구를 제작 및 판매하는 회사로, 랜덤박스 판매를 통해 중국 내에서 선풍적인 인기를 끌며 급격히 성장하였고 2020년 12월 홍콩증시 상장을 통해 글로벌 기업으로 자리매김했다. 이와 같은 팝마트의 성공 비결은 캐릭터 IP와 시리즈형 판매이다.

기존의 캐릭터 상품 시장은 단순한 라이센싱이나 상품유통에 머물러 있는데 반해 팝마트는 IP(지식재산권) 직접운영을 통해 밸류체인 전반에 걸친 플랫폼을 구축하고 있다. 자체적인 캐릭터 IP를 개발하거나 파트너십을 통해 기존의 캐릭터 사용권을 취득한 후, 다양한 캐릭터와 파생 캐릭터를 직접 창조하여 상품화시켜 직접 유통하는 것이다.

팝마트는 국내외 우수 디자이너를 다수 영입해 자체 캐릭터를 개발하여 흥행에 성공시켜 상당한 시장가치를 창출해오고 있다. 또한 디즈니, 포켓몬, 헬로키티, 유니버셜 스튜디오, 카카오프렌즈, 라인프렌즈 등 글로벌 캐릭터들과도 파트너십을 통해 IP를 취득한 후, 다양한 주제나 소재들과 결합시켜 새로운 상품군을 지속적으로 개발하여 판매하고 있다. 팝마트의 글로벌 IP 파트너십은 단순한 기존 캐릭터 재사용을 넘어 새로운 모티브에 맞춘 콜라보나 패러디 등을 통한 캐릭터 재창조에 주력하고 있다.

또한 팝마트는 피규어 시리즈를 랜덤박스 형태로 판매함으로써 소비자들의 호기심과 수집욕구를 자극하여 지속구매를 이끌어내고 있다. 팝마트의 랜덤박스 피규어는 대체로 개당 40~80위안(한화 약 7,000~14,000원)으로 비싸지 않고 세련된 디자인으로 섬세하게 만들어진 피규어 인형들은 가격 대비 합리적이라는 인식을 심어주기에 충분하다. 특히 시리즈별로 모든 캐릭터를 수집하거나 희소 캐릭터(레어템)을 얻는데서 오는 재미는 20~30대를 중심으로 두터운 열성 소비자 그룹을 형성하게 하였다.

<팝마트 매출 추이 (2017년 ~ 2021년 상반기)>

 (단위: 억 위안, %)

[자료: 팝마트 재정보고]

팝마트는 2021년 상반기 기준으로 전 중국에 걸쳐 215개의 전문매장과 1,477개의 자판기를 운영하고 있고 Tmall, Taobao, WeChat 등 대부분의 온라인 플랫폼은 물론 일본, 미국, 싱가포르, 한국 등 해외 수십여 국가에도 진출해 있다.

길림성 창춘의 최고 번화가인 홍치지에(红旗街)에도 팝마트 매장이 입점해 있는데, 매장 내에는 랜덤박스를 만져보고 흔들어보며 고심하는 사람들로 항상 붐비고 있다. 매장 점원에 따르면 "매장에서 가장 인기가 높은 제품은 '몰리(Molly)의 하루 시리즈', '디무(DIMOO) 별자리 시리즈' 등이며 최근에는 임인년 신년을 맞아 '호랑이띠 시리즈(the Year of Tiger Series)'나 '팝카 수퍼트랙 시리즈(POP Car Super Track Series)' 등도 찾는 사람이 많다"고 전했다.

팝마트의 최대 기관투자자인 세쿼이아(Sequoia China, 红杉中国)의 파트너 쑤카이(苏凯)는 '팝마트의 성공은 우연히 얻어진 것이 아니라 밀레이얼 세대의 취향과 소비패턴을 포착하고 한발 앞서 대응하며 시장을 키워간 결과'라고 평가했다.

콜라보와 크로스오버, 진화하는 랜덤박스 마케팅

랜덤박스는 이제 중국의 일상 곳곳에서 접할 수 있다. 중국 유명 스낵 브랜드인 왕왕그룹(中国旺旺控股有限公司)은 2019년 '56개 민족 버전'의 랜덤박스를 접목한 '왕자이우유(旺仔牛奶)' 제품들을 출시하였고, 2020년에는 다양한 '직업 버전'도 출시했다. 2020년 기준 매출 구성을 분석한 결과 매출 증가분의 90%이상이 '왕자이우유' 제품군에서 창출되었다.

<왕왕그룹의 56개 민족 버전 랜덤박스>

[자료: 티몰(Tmall)]

중국 유명 커피프랜차이즈에서는 텀블러를 사는 고객에게 인기 연예인 제품을 랜덤박스로 제공하면서 화제를 모았다. 또한 화장품들을 묶어 99위안, 199위안 등의 랜덤박스로 판매하는 매장이 곳곳에 널려 있고 랜덤박스 메뉴로 히트를 치며 성공한 음식점들도 무수히 많다. 틱톡(抖音)이나 레드북(小红书)과 같은 플랫폼에서는 수많은 인플루언서들이 인기 랜덤박스를 구입하여 개봉하는 영상들이 연일 업데이트 되고 있다.

한편 새로운 이벤트나 브랜드의 홍보에 랜덤박스를 접목하는 사례도 늘어나고 있다. 과거에는 단순히 온오프라인 경품 추첨을 통해 소수의 참가자들에게만 행운이 돌아가는 것과 달리, 랜덤박스는 보다 많은 사람들에게 박스 개봉의 기대감과 값어치 있는 선물을 남기는 효과를 제공한다. 창춘시는 2021년 12월 24일에는 3회째를 맞는 창춘 빙등제(长春冰雪节) 홍보를 위해 해시태그를 달아 현장영상을 틱톡(TIKTOK)에 올린 참관객에게 랜덤박스를 제공하였다. 또 당당서점(当当)에서도 2021년 크리스마스를 맞아 현장 영상을 SNS에 올린 방문객들에게 랜덤박스를 선물로 배포하였다.

퉁청여행(同程旅行)에서는 2021년 4월에 소비자가 출발지만 지정하고 목적지나 날짜, 교통편 등은 무작위로 제공받는 랜덤박스 여행상품권을 98위안에 판매하였는데 구매자들이 몰려 관련 웹사이트 서버가 수차례 마비되면서 큰 화제가 되었다. 또한, 2021년 8월에는 후난성 창사시의 한 대학생이 1위안에 이성의 SNS ID를 무작위로 제공하는 이벤트를 벌였는데 이후 랜덤으로 이성의 SNS를 제공하는 서비스가 우후죽순으로 늘어나기도 하였다.

시사점

랜덤박스는 소비자의 호기심과 기대감을 자극하여 고객으로 유입시키는 효율적인 마케팅 수단으로써 단기 내 시장 안착이나 브랜드 인지도 확대를 노리는 기업들에 있어 좋은 선택지가 될 수 있다. 그러나 지불 비용에 현저히 못 미치는 상품은 역효과로 이어질 수 있기 때문에 모든 랜덤박스의 제품이 소비자에게 납득할 수 있는 최소한의 값어치는 갖추어야 한다는 것에 유의할 필요가 있다.

최근 국내외 게임시장에서는 랜덤박스의 한 형태인 '확률형 아이템'을 둘러싼 논쟁이 뜨겁다. 랜덤박스의 사행적 요소는 소비자 권익 침해나 건전한 시장질서 저해라는 비판에 취약할 수 밖에 없다. 연초 KFC의 이벤트는 음식물 낭비 논란으로 황급히 취소된 바 있고 이성소개와 접목한 랜덤박스 이벤트는 개인정보 수집이나 제3자 제공 관련 위법 소지가 있다. 랜덤박스 활용 마케팅은 언제든지 정부의 규제 대상이 될 수 있음에 주의가 필요하다.

최근 한국의 콘텐츠가 전 세계적으로 사랑을 받으면서 다양한 반향으로 이어지고 있다. 팝마트의 시리즈 피규어 성공 사례들은 신작 게임이나 영화, 드라마, 애니메이션, 예능 프로그램 등과 캐릭터 IP 상품화와 접목하여 글로벌 시장에 동시에 진출한다면 더욱 큰 시장을 창출할 수도 있음을 보여준다.

자료: iiMedia Research(艾媒咨询), 경제참고뉴스(经济参考报), 중상정보망(中商情报网), 신징바오(新京报), SOHU(搜狐), WEIBO(微博), TIKTOK, 타오바오(Taobao), 티몰(Tmall), KOTRA 창춘 무역관 자료 종합