팬데믹, 기후변화, 글로벌 인플레이션 등 전 세계적으로 발생하고 있는 현상에 따라 새해에도 이에 따른 다양한 소비 패턴이 나타날 것으로 분석된다. 더 건강하고 지속가능한 사회를 위한 윤리적 소비부터 디지털 트랜스포메이션을 중심으로 변화된 모습들이 눈에 띈다. 2022년 캐나다 소비자들의 새로운 소비 트렌드에 대해 짚어보고자 한다.

인플레이션에 따른 절약 소비 행태 확대

전 세계적으로 일어나고 있는 인플레이션 현상에 대응하여 캐나다인들은 여러 방면으로 절약하는 자세를 보일 것으로 전망된다.

2021년 캐나다는 소비자물가지수가 지속적으로 증가했으며, 지난 12월에는 동월 대비 4.8% 오르면서 30년 만에 최고치를 경신했다. 이는 캐나다 중앙은행의 물가 목표 범위인 1~3%를 9개월 연속 넘는 상황으로, 주 요인은 식료품과 주거비 상승, 반도체 공급난 등이었다. 특히 캐나다의 악천후와 공급망 붕괴로 인해 농산물 생산이 영향을 받아 식료품의 경우 지난 2011년 이후 최대 연간 상승폭인 5.7% 증가한 것으로 나타났으며, 2022년에도 상승세는 이어질 것으로 전망된다. 또한 반도체 부족 현상으로 인해 세탁기, 가전제품, 자동차 등의 물가도 크게 증가한 실정이다. 

이렇게 코로나19 이후 발생하고 있는 인플레이션 현상에 대해 캐나다 소비자들은 큰 우려를 보이고 있으며, 이에 따라 여러 방면으로 변화된 소비 행태를 보이고 있다. 시장조사기관 Numerator의 2022년 1월 “인플레이션 조사”에 따르면 93%의 캐나다인들은 지난 3개월 사이 평소 구매하는 식품 및 필수품의 가격이 올랐다고 느꼈다. 특히 식품에 대해 84.8%로 가장 크게 오른 것으로 느꼈으며, 다음으로 휘발유, 외식, 가정 필수품, 주거비용, 건강 서비스 및 개인 관리 순으로 나타났다. 

<캐나다인들이 느끼는 물가 인상 품목>

[자료: Numerator]

이러한 물가 상승에 따라 67%의 캐나다 소비자들은 쇼핑 행태를 바꿀 것이라고 응답했으며, 다양한 방법을 통해 인플레이션을 극복해볼 것으로 확인되었다. 60.8%의 가장 높은 비율을 차지한 방법은 ‘추가 할인 및 프로모션 기회 찾기’였다. 다음으로는 ‘비필수 지출 줄이기’가 52.7%로 2위로 드러났고 ‘더 낮은 가격 브랜드로 전환’(50.8%), ‘더 낮은 소매업체로 전환’(47.2%)이 그 뒤를 이었다. ‘PB상품 구매’, ‘대량 구매’, ‘프리미엄 제품 구매 횟수 줄이기’ 등 또한 절약 대책으로 꼽혔다. 

<인플레이션에 따른 캐나다인들의 변화된 소비 행태>

[자료: Numerator]

특히 인플레이션의 영향을 가장 많이 받은 식료품 소비에서 이같은 변화가 더욱 눈에 띄게 나타날 것으로 예상된다. 캐나다 달하우지 대학의 조사에 따르면 2022년 캐나다인들은 ‘쿠폰 사용’, ‘대량 구매’ 뿐만 아니라 ‘쇼핑 전 식료품점 전단지 확인’, ‘유통기한이 얼마 남지 않은 세일 상품 구매’, ‘집에서 직접 요리하는 횟수 늘리기’ 등의 방법을 활용할 것으로 드러났다. 또한 30% 이상의 캐나다인들이 고기 대신 상대적으로 저렴한 야채와 과일 섭취량을 늘릴 것이라고 답했다. 더불어 음식물 쓰레기 양을 최소화하고 냉장고 내 재료를 모두 사용할 수 있도록 필요한 만큼만 구매하는 것 또한 변화된 소비 행태로 확인되었다. 

지속가능한 사회를 위한 윤리 소비 지속 성장

기후변화, 환경보호에 대한 경각심이 높아지면서 캐나다 소비자들은 새해에도 여러 방면으로 윤리적이고 친환경적인 소비 태도를 취할 것으로 예상된다.

캐나다인들은 식품부터 의류, 생활용품 등 모든 제품을 구매할 때 환경을 생각하는 브랜드들을 우선적으로 살피고 있다. 친환경적인 제조 및 처리 과정과 유기농 성분 등을 추구하는 사회적 책임을 가진 기업들을 신뢰하고 선택하게 되는 것이다. 또한 단순히 윤리적인 브랜드를 원하는 것에서 나아가 기업들로부터 측정 가능하고 투명하며 일관된 행동을 요구하고 있다. 기업들이 성과와 장점을 부각하는 것 외에도 약점과 실패, 그에 대한 원인, 향후 문제 해결 방법 및 계획 등을 투명하게 밝히기를 희망하는 것이다. 

이에 따라 더욱더 많은 기업들이 윤리적이고 친환경적인 전략을 취하기 위해 노력하고 있는 가운데, 이를 악용하는 사례들도 종종 등장하고 있다. 제품이나 서비스가 실제보다 "친환경”이라는 인상을 주기 위해 과장되거나 사실이 아닌 문구, 형용사, 색상, 기호 등을 사용하는 행태, 즉 ‘그린워싱(greenwashing)’을 하는 것이다. 

이에 대해 올해 1월 캐나다 정부 측은 이렇게 오해를 줄 수 있는 제품들을 조심해야한다고 당부하기도 했다. 정부는 친환경 관련 상품의 로고, 라벨링, 광고, 패키지 등을 철저하게 법으로 관리하고 있으며 소비자들에게 잘못된 정보를 주거나 오해의 소지가 있는 제품들은 불법이라는 점을 강조했다. 특히 다소 애매모호한 “eco-friendly(친환경적)”, “safe for the environment(환경에 안전한)” 등의 표현은 자제하라며, 환경에 구체적으로 어떻게 좋은 영향을 주는지 설명하고 증명가능한 사실만 명시할 것을 권고했다. 또한 소비자들이 경계심을 갖고 제조자 측에게 관련 내용을 문의해보는 자세도 필요하다고 언급했다. 

옴니채널 활용 증가! 온라인과 오프라인이 공존하는 편리한 소비 경험 추구

2022년 캐나다 소비자들은 옴니채널*을 통해 더욱 편리하고 매끄러운 쇼핑 경험을 추구할 것으로 기대된다.

    주*: 고객이 온라인과 오프라인의 다양한 경로를 통해 상품이나 서비스를 탐색하고 구매할 수 있게 하는 소매업 방식

팬데믹 이후 집에서 편하게 즐길 수 있는 온라인 쇼핑 문화가 확산됐으나, 2022년에는 억눌려있던 오프라인 쇼핑에 대한 니즈가 분출할 전망이 높다. 캐나다 이커머스 기업 Shopify의 조사에 따르면 2022년 59%의 소비자들이 온라인에서 상품을 보고 오프라인 스토어에서 구매를 하는 ‘웹루밍(webrooming)’ 패턴을 보일 것으로 나타났다. 하지만 54%의 소비자들은 오프라인 매장에서 제품을 보고 온라인에서 구입하는 ‘쇼루밍(showrooming)’을 할 것으로 드러났다. 

반대되는 소비 행태가 동시에 추구되는 양상은 즉 어떤 방법으로든 오프라인 매장에서 직접 상품을 확인하고 만져보고 시도해보고 싶어한다는 것을 의미한다. 소비자들은 온라인과 오프라인을 적절히 활용하는 매끄러운(seamless) 쇼핑을 원하는 것이다. 이와 같은 트렌드에 따라 이커머스로만 운영되는 브랜드들도 오프라인 형태의 쇼룸이 필요할 것이라는 의견이 대두되고 있으며, 전통적인 방식의 소매점만 보유하고 있는 경우에는 온라인으로도 사업이 확대되어야 할 것으로 전망된다.

이와 함께 ‘가상 쇼핑(Virtual Shopping)’ 또한 캐나다인들의 쇼핑 트렌드로 자리잡고 있다. 기존에 소비자들이 오프라인 스토어에 방문하는 큰 이유 중 하나는 전문적 지식을 보유한 판매직원의 도움을 받을 수 있다는 것이었다. 그러나 최근에는 집에서도 ‘가상 쇼핑’을 통해 이같은 혜택을 누릴 수 있게 되었다. 소비자들은 온라인상에서 실시간으로 직원에게 질문을 하고 가상으로 제품을 시도해보고, 전문가에게 추천을 받을 수 있다. 일례로 캐나다 의류 기업 Canada Goose에서는 실시간 가상 쇼핑 서비스를 통해 맞춤 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 고객들은 직원과 실시간 영상 통화를 통해 원하는 제품을 함께 확인하고 설명을 듣고, 추천을 받아 원격으로도 오프라인 매장과 같은 서비스를 받을 수 있다. 

<캐나다 의류 기업 Canada Goose의 실시간 가상 쇼핑 서비스>

[자료: Canada Goose 공식 사이트]

아울러 Shopify의 조사에 따르면 2022년 52%의 브랜드들이 온라인 고객들이 원하는 채팅, 소셜, 문자, 영상 등의 채널에서 브랜드 담당자와 교류할 수 있는 서비스에 투자할 것으로 예상된다. 특히 영상 콘텐츠를 통한 소셜 셀링(Social Selling)이 더욱 활성화될 것으로 기대된다. 소셜 셀링이란 소셜 미디어를 통해서 홍보, 마케팅, 판매 등을 진행하는 것으로 단순히 제품을 광고하는 것이 아니라, 소비자와 자연스럽게 소통이 이루어지도록 하는 셀링 기법이다. Shopify 또한 최근 소셜 미디어 기업 TikTok과 파트너링을 하여 이같은 소셜 셀링을 주도하고 있다. TikTok 비지니스 계정이 있는 판매자는 프로필에 쇼핑 탭을 추가하고, 제품 카탈로그를 동기화하고 Shopify 스토어에 직접 연결되는 미니 스토어를 만들어 자연스러운 쇼핑 경험을 제공할 수 있다.

<Shopify와 TikTok의 소셜 셀링 파트너링>

[자료: Shopify 공식 사이트]

새해에는 멘탈 웰빙에 더 투자할 계획

2022년 캐나다인들은 새해 목표로 자신의 멘탈 웰빙(Mental Wellbeing), 즉 정신 건강에 더욱 신경을 쓸 것으로 전망된다.

팬데믹은 캐나다인들의 정신 건강에 지대한 영향을 미친 것으로 보고된다. 캐나다 웰빙 기술 서비스 기업 LifeWorks의 조사에 따르면 캐나다인 4명 중 1명이 팬데믹 이후 개인 생활과 직장 생활이 더 악화되었다고 응답했다. 또한 2021년 12월 기준 캐나다인들의 멘탈 헬스 인덱스 레벨은 팬데믹 이전보다 10점 낮은 수치인 -10.2점으로 나타나면서, 정신 건강이 위험한 수준을 보이고 있다. 아울러 최근 오미크론 변이가 확산하면서 상황이 다시 악화되자 캐나다인들의 정신 건강은 더욱 심각해진 것으로 분석됐다. 

이렇게 사회 전반에 걸쳐 정신 건강의 심각성이 제기되는 가운데 캐나다인들은 새해에 다양한 방법으로 웰빙에 대한 시간과 에너지를 투자할 것으로 예상된다. 캐나다 뉴스 Global News의 조사에 따르면 특히 여성이 남성보다 정신 건강을 더 우선시 할 것으로 분석됐으며, 18세에서 34세 사이의 젊은 세대가 더욱 적극적으로 정신 건강을 위한 노력을 실천할 것으로 드러났다. 또한 앵거스 리드 연구소(The Angus Reid Institute)의 올해 1월 연구 결과에 따르면 주변 지인들에게 자신의 정신 건강에 대해 이야기하는 것이 가장 흔한 멘탈헬스케어 방법으로 밝혀졌으며, 전문가와의 상담 및 처방전 받기 등 또한 이용하고 있는 것으로 확인됐다. 

<캐나다인들의 멘탈 헬스 케어 방법 및 이용 횟수>

[자료: 앵거스 리드 연구소 공식 사이트]

한편 캐나다 정부 또한 팬데믹으로 인한 멘탈 헬스 문제를 국가적 문제로 삼으며, 이를 해결하기 위해 적극적으로 지원을 하고 있다. 캐나다 보건부는 2020년 디지털 멘탈 헬스 기업들과 협업하여 Wellness Together Canada(WTC)라는 디지털 플랫폼을 구축해 캐나다인들의 멘탈 헬스 개선을 돕고 있다. 또한 올해 1월 PocketWell이라는 연동 앱까지 출시하여 더 편리하게 WTC 포탈을 접근해 전문가와의 무료 상담과 더불어, 정신 건강 자가 모니터링 및 측정 등을 할 수 있도록 도모하고 있다. 

<캐나다 저스틴 트뤼도 총리의 PocketWell 앱 트위터 홍보>

[자료: 저스틴 트뤼도 총리 공식 트위터 계정]

캐나다 저스틴 트뤼도 총리 또한 공식 트위터 계정을 통해 해당 앱 사용을 권장하기도 했다. 아울러 보건부 측은 1월 기준 전국적으로 200만 명이 넘는 국민들이 WTC를 사용했으며 매주 2-3만 명이 사용하고 있다고 밝혔다. 또한 사용자들의 절반 이상이 19세에서 29세 사이의 젊은 세대로, 전통적인 정신 건강 서비스 이용율이 낮은 연령대가 이같은 디지털 플랫폼을 활발히 사용하는 것으로 나타났다. 

<캐나다 보건부의 멘탈헬스케어 앱 PocketWell>

[자료: 구글 플레이스토어]

시사점

오미크론 변이 바이러스와 인플레이션에 따라 또 한번 불확실성이 불거진 2022년, 캐나다인들은 지속가능한 사회와 더 건강하고 편리한 삶을 위해 새로운 소비 행태를 보일 것으로 전망된다. 경제 관리에 더 신경을 쓰는 절약 소비, 환경보호를 생각하는 윤리 소비를 지향할 것이고, 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널을 활발히 사용할 것으로 예상된다. 또한 개개인은 자신의 정신 건강을 위한 시간과 에너지에도 큰 가치를 둘 것으로 보인다.

한편 캐나다 유통업체 관계자는KOTRA 밴쿠버 무역관과의 인터뷰를 통해 걷잡을 수 없는 물가 상승으로 인해 기업과 소비자 모두 두려움과 우려를 나타내고 있는 실정이라고 설명했다. 또한 최근 오미크론 바이러스로 인해 캐나다 당국이 예방 접종을 받지 않은 트럭 기사들의 입국을 금지하면서 식품 등 물류 공급이 지연되고 있는 점 또한 영향이 있을 것으로 전망했다. 

다만 오미크론 확산이 점차 정점에 이르면서 방역 규제를 완화하는 움직임도 보이고 있다. 유럽 등 다른 국가들이 ‘위드 코로나’를 시작하고 있는 상황 속 캐나다 경제는 어떻게 재개될지 모두가 주목하고 있는 시점이다. 캐나다 진출을 고려하는 우리 기업들은 캐나다의 경제 상황을 면밀히 관찰하고 소비자들의 소비 동향을 꾸준히 모니터링할 필요가 있을 것이다. 

자료: Numerator, 캐나다 보건부, Shopify, Canada Goose, LifeWorks, Global News, The Angus Reid Institute, 트위터, KOTRA 밴쿠버 무역관 자료 종합