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러시아의 K-콘텐츠, 2022년 비즈니스로 이어가려면

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  • 모스크바무역관
  • 2021-12-28

2022년 러시아의 K-콘텐츠, K-뷰티는 여전히 ‘인기 몰이’ 비즈니스

K-의료관광과 K-푸드, ‘포스트 K-뷰티’ 콘텐츠로 부상 전망

러시아 속의 K-콘텐츠

 

러시아에서 ‘한국 붐’이 목격되기 시작된 시점은 2010년부터이며 이후 큰 폭으로 성장하고 있다. 현재 러시아에서는 K-콘텐츠가 매우 일반화되었고, 다민족 국가인 러시아의 문화 특성상 그 수용력도 세계 어느 국가 못지않고 빠르게 변하고 있다. 러시아에서의 ‘한류’는 SNS, 미디어, 영화, 애니메이션, 요식업, 패션, 미용 등에서 보건의료 등의 전문 산업분야까지 총망라하고 있다.

 

러시아는 ‘한류’라는 문화보다는 ‘한국적’인 것을 자동차, 가전, 휴대폰, 화장품 등 상품으로부터 수용하기 시작했다는 특징이 있다. 러시아의 한류는 이렇게 비즈니스 기반으로 형성된 것이기 때문에 세계적인 ‘한류’ 문화현상이 더해져 그 인기도에 가속도가 붙는 것으로 보인다. 러시아에서는 한국의 1997년 IMF 극복 일환이 상업적인 해외진출뿐만 아니라 문화적인 세계화까지 더해졌고, 결과적으로 현재의 ‘한류’가 형성되었다고 보고 있다.

 

<대표적인 러시아의 K-콘텐츠(행사 포함)>

K-콘텐츠

설명 및 관련 사진







K-팝 뮤직

2018년 모스크바 한류 박람회(한국 상품 전시회와 산업 컨퍼런스 동시 진행)







K-팝 댄스

 

2019 K-Pop 커버 댄스 페스티벌





K-드라마

러시아 온라인 비디오 스트리밍 서비스 웹사이트 ivi(ivi.ru) 내 한국 드라마




K-화장품

(K-뷰티)

한국 화장품 매장 "KEAUTY"(소재: 상트페테르부르크)






K-관광

한국의 러시아 관광 그룹






K-푸드

러시아의 유명 한국 패스트푸드 (상호명: 편수)

[자료: onekorea.ru, KOTRA 모스크바 무역관]

 

2021년 러시아에서 ‘붐’인 K-콘텐츠

 

2019년 러시아 고등경제대학은 ‘다문화 소비 패턴 및 선호도’ 조사를 실시하였다. 이중 K-팝과 한류라는 키워드로 92명 대상으로 설문한 결과, 응답자의 76%가 여성인 것으로 나타났다. 응답자 연령대는 13세~27세였고, ‘K-팝 팬’이라고 답변한 연령대는 10대후반~20대초반이 대부분이었다. K-팝과 관련된 K-콘텐츠는 주로 뮤직, 댄스를 꼽았다. 설문 중 K-팝에 의한 한국상품 인지도 질의에서 41%의 응답자가 ‘LG와 삼성 휴대폰’, 23%는 ‘화장품’, 8%는 ‘자동차’를 꼽았다. 나머지 응답자는 ‘SNS, 식품, 패션’으로 답변했다. 결과적으로 K-팝 인기도가 ‘상’이라 응답한 비중은 46.8%이고 ‘다소 인기’는 27.8%, ‘매니아 층의 인기’가 19.3%를 차지하였다. 한편, K-팝 인기와 관련 한국 방문 희망 여부 질문에 59% 응답자가 방문할 의향이 매우 높음을 밝혔다.

 

<K-팝 인기도에 대한 러시아 고등경제대학 설문 결과>

[자료: 러시아 고등경제대학교(www.hse.ru/edu)]

 

고등경제대학교의 설문결과와 같이 러시아에서의 K-콘텐츠 노출이 큰 연령대와 성별은 10대후반~20대 초반 여성인 것으로 나타났다. 실질적으로 동 연령대의 여성이 한국 화장품 소비의 가장 핵심 주체인 것으로 알려져 있다. 더욱이 동 연령대가 한국어를 배웠거나 한국어를 구사하고 있는 응답자 비중이 가장 높았다고 러시아 고등경제대학은 밝혔다. 2021년 ‘한러 수교 30주년’을 연계, 'K-Fest 2021' 행사가 주러 한국 대사관 주관(한국문화원, 한국관광공사)으로 개최되었는데, Let’s Dance 경연대회에 수많은 K-팝 댄스 아마추어 그룹이 참가한 바 있다. 동 행사는 모스크바, 상트페테르부르크, 아스트라한, 로스토프나도누에서 온오프라인으로 개최되었다.

 

<2021 K-팝 커버댄스 페스티벌(상트페테르부르크)>

https://russia.korean-culture.org/CONTENTS/editImage/2021/11/17/20211117174527021630.jpg

[자료: 서울신문]

 

2020년 코로나19 발발 이후로 세계에서 가장 수요가 높은 방송 콘텐츠를 선도하고 있는 국가는 한국, 인도 등으로 꼽혔다. 인도와 한국의 영화와 드라마는 최근 수년동안 서구에서 인기몰이 중이었고, 러시아도 유사한 현상을 보이고 있다. 2020년 중반에 러시아 고등경제대학교 유럽 및 국제 연구센터가 ‘세계 다문화 확산 트렌드’라는 연구를 수행한 바 있다. 동 연구 수행은 ‘구글 트렌드 데이터’를 기반으로 했고 키워드는, 영화, TV 드라마(시리즈), TV프로그램, 애니메이션 등이었다. 인터넷 사용자의 각 콘텐츠 생산국들의 미디어 제품을 활용하는 빈도(역동성)를 코로나19 발발 이전과 이후의 비교법으로 수치화한 조사였다. 결과적으로, 콘텐츠 생산국 중 한국 제품을 러시아가 소비하는 수치(사용율)는 인도보다 높은 131%였다. 다만 유럽지향적인 선호도(영국, 프랑스, 독일)는 여전히 높았다. 구체적으로, 러시아 코로나19 락다운 기간(2020년4월~5월) 인기있었던 한국 드라마는 ‘어비스’, ‘사랑의 불시착’, ‘달의 연인-보보경심 려’, ‘태양의 후예’ 였다. 코로나19 이후로 지속적으로 인기를 몰고 있는 한국 영화는 ‘부산행’과 ‘기생충’ 이다.

 

<코로나19 발발 전후의 세계 주요 미디어 생산국 및 소비국의 역동성>

(단위: %)

 

콘텐츠 생산국

콘텐츠 소비국

러시아

미국

영국

프랑스

독일

스페인

중국

한국

터키

인도

러시아

 

-92%

160%

166%

160%

-65.5%

-89%

131%

-94%

112%

미국

-24%

 

19%

12%

18%

67%

-5 %

17%

-2%

22%

영국

48%

-3%

 

20%

-33%

29%

59%

41%

3%

4%

프랑스

89%

157%

216%

 

174%

0%

450%

133%

-79%

300%

독일

-38%

-10%

23%

13%

 

6%

140%

8%

-2%

58%

스페인

24%

8%

0%

35%

42%

 

65%

105%

-2%

12.5%

한국

20%

-3%

-6%

-8%

166%

367%

-14%

 

-22%

20%

터키

-13%

29%

19%

128%

27%

260%

30%

44%

 

26%

인도

107%

135%

102%

125%

113%

194%

112%

152%

122%

 

*주: 수치가 높을수록 인기도 증가

[자료: 고등경제대학교 유럽 및 국제 종합 연구 센터]


 

러시아에서 한국 TV 콘텐츠를 접하는 방법은 인터넷 또는 넷플릭스인 것으로 나타났다. NTV Plus 케이블 채널은 한국, 일본, 중국 등 아시아 콘텐츠를 전문으로 방영하고 있다고 알려져 있고, ivi(www.ivi.ru)와 Okko(http://okko.tv)와 같은 러시아 스트리밍 플랫폼에도 한국 TV프로그램을 접할 수 있다. 지역별로 보면, 러시아 동부로 갈수록 K-콘텐츠 인기도가 더 높아지고 서부로 갈수록 유럽 지향적이라는 것을 알 수 있다. 시베리아 기점으로 동쪽 지역인 사하 공화국, 부랴티아 공화국, 투바 공화국, 칼미크 공화국, 알타이 공화국 등이 한국 드라마 인기도가 가장 높은 지역이다.

 

주러 한국대사관의 대표적인 K-콘텐츠 행사는 한국문화원과 세종학당이 공동으로 매년 개최하는 ‘한국 문화 가을 페스티벌’로, 동 행사 참석은 매년 5천명 이상을 기록 중이다. 최근 상트페테르부르크 총영사관 주관으로 한국 문화축제도 대표적이고, 모스크바에서 개최된 Asia Space와 현대자동차가 주최한 ‘한국 문화축제’도 큰 관심을 끌었다.

 

2022년 러시아 K-콘텐츠 비즈니스와 전문가 전망

 

1)   K-뷰티

 

러시아에서의 한국 화장품 인기도는 45.3%로, 세계 국가별 9위이다. 2020년에 조사된 ‘한국 문화 콘텐츠 글로벌 인기도’에 따르면, K-뷰티 인기도는 말레이시아가 선도했고, 그 뒤를 인도네시아, 베트남, 중국 등 아시아 국가들과 남아프리카 공화국이 이었다. 설문 응답자의 약 60%가 해당 국가에서 K-뷰티가 매우 인기가 있다고 답했다.

 

<2020년 국가별 K-뷰티 인기도>

[자료: 한국국제문화교류진흥원]

 

2019년 기준 한국의 대러 화장품 수출규모는 2014년 대비 9배 증가하였다. 2014년 한국의 대러 화장품 수출액은 1,550만 달러인 것에 비해, 2019년은 1억 3,730만 달러를 기록한 것이다. 한국은 러시아에 3억 2,900만 달러 상당의 화장품을 수출한 프랑스에 이어, 러시아에서는 두번째로 큰 화장품 수출국이 된 것이다. 러시아 시장을 선도하는 K뷰티의 비결은 바로 K-콘텐츠로, K-팝 뮤직, 드라마, 영화와 연관성이 큰 것으로 보인다. 한국의 연간 화장품 수출규모는 60억 달러 이상으로, 세계 주요 화장품 수출국 중 5위 안에 들고 이러한 기조는 러시아 시장에서도 뚜렷하게 관찰되고 있다. 데이터 상 한국의 세계 수출 중 대러 수출 비중은 약 2% 수준이다. 그럼에도 불구하고 2020년 기준 대러 한국 화장품 수출규모는 세계 수출국별로 6순위(1억9,607만 달러)를 기록하였다. 한편, 중국은 여전히 한국 화장품의 최대 소비국이다.

 

<2020년 국가별 K뷰티(화장품) 수출규모>

(단위: 백만 US$)

 

[자료: Statista((독일계 시장조사기관, www.statista.com)]

 

러시아의 경제적 부가 서부러시아에 70% 정도 집중해 있다는 점에서, 러시아 시장은 유럽권에 속해 있다고 한다. 이를 기준으로 K-뷰티 인기도도 유럽 속의 러시아로 구분되는데, 2020년에 실시된 한국국제문화교류진흥원 조사 결과로 러시아 응답자 45.3%가 K-뷰티 인기도가 상위라고 여기고 있다. 러시아 다음으로 터키 응답자의 동일 답변 비중도 42.3%에 이른다.  Lux Cosmetics의  알렉산더 코발렌코 대표에 따르면, 한국 화장품은 이제 유럽 화장품과 비교시 질적으로 큰 차이가 없으나 가격대는 15% 저렴하다고 한다. 이러한 한국 화장품의 질적 우수성은 2014년도부터 본격적으로 알려졌고 이제는 러시아 1위 수입국 프랑스 제품과 동등한 경쟁력을 갖추고 있다고 한다. 2022년 러시아 시장에서의 K-뷰티는 프랑스를 넘어설 가능성이 크고 K-콘텐츠와 함께 제품 다변화가 급격히 이루어질 것으로, 코발렌코 대표는 전망하였다.

 

<2020년 유럽 국가별 K뷰티 제품 인기도>

 

[자료: 한국국제문화교류진흥원]

 

2)   K-투어(관광)

 

2020년 기준 방한 외국인 방문객 수는 약 252만 명을 기록하였다. 2000년 이후, 한국 방문객 수는 꾸준히 증가세를 보였으나 코로나19 발발로 2020년은 전년대비 85% 이상 감소한 결과이다. 이는 2000년 이후 가장 낮은 방문객 수이다. Statista 자료에 따르면, 최근 10년 사이에 한국 방문객이 꾸준히 증가하고 있었던 중요한 요인은 바로, K-뷰티를 포함한 K-콘텐츠의 세계화 였다.

 

<2000년~2020년 대한 외국인 방문객 수 변동>

(단위: 백만 명)

[자료: Statista((독일계 시장조사기관, 한국 관광산업 보고서 인용)]

 

한국통계정보원(KOSII) 통계에 따르면, 방한 외국인 관광객 중 러시아 관광객은 전체의 2%를 차지하고 있다. 2015년~2019년까지 꾸준히 증가하였다가 2020년 코로나19 발발로 급격히 감소하였다. 그러나 비중으로는 2020년 2.9%로 증가했고, 2021년 3분기 기준으로는 3.4%까지 증가하였다.


<2014-2021년 방한 국제 관광객 수>

(단위: 천명)


2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

(1-9)

총계

14,201

13,231

17,241

13,335

15,346

17,502

2,519

690

중국

6,126

5,984

8,067

4,169

4,789

6,023

686

132

일본

2,280

1,837

2,297

2,311

2,948

250

430

113

미국

770

767

866

868

967

1,044

220

145

유럽

848

806

942

936

1,003

1,095

214

102

러시아

214

188

233

270

302

343

73

23

독일

100

100

110

109

115

2

24

13

영국

131

123

135

126

130

1.9

20

5

프랑스

80

83

91

92

100

91

19

11

[자료: 한국통계정보원(KOSII)]

 

방한 러시아 관광객 증가는 K-콘텐츠 세계화에 관련성이 깊다는 것이 러시아 관광산업 전문가의 의견이다. 2014년부터의 추이를 보면, 당시 세계적으로 확산되었던 ‘강남스타일’ 열풍과 연관성이 깊다. 다만 2015년에 하락세를 보인 것은 우크라이나 사태로 인한 대러 서방제재에 따른 경기 침체와 연관성이 깊다.

 

<방한 러시아 관광객 수 추이>

(단위: 명)

[자료: 한국통계정보원(KOSII)]

 

한국관광공사는 2019년 방한 국별 관광객 수 증가와 K-팝과 한류의 연계성을 보고한 바 있다. 2019년 방한 러시아 방문객수는 34만명으로 사상 최대치를 기록하였다. 동시에 2019년 K-팝과 한류에 의한 국가별 방한 관광객 비중으로 러시아는 3.7%를 기록하였다. 인도네시아, 필리핀, 일본(23.3%, 21.7%, 20% 비중) 대비 극히 작은 수치이나 20위 국가 안에 최초로 포함되었다. 러시아 방한 관광객의 방문 목적 유형별로, ‘오락’이 약 73% 차지하였다.

 

<2019년 K-팝과 한류 체험을 위한 방한 국별 방문객 비중>

(단위: %)

[자료: Statista(독일계 시장조사기관)]

 

<방한 목적별 러시아인 관광객 수>

(단위: 명)


2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

(1-9)

총계

214,366

188,106

233,973

270,427

302,542

343,057

73,086

23,157

오락

146,109

121,380

154,765

187,277

214,665

250,571

39,702

2,357

비즈니스

2,096

1,594

1,719

1,750

1,663

1,976

576

515

공적방문

223

286

279

303

287

398

90

79

교육

1,378

63,497

1,445

1,636

1,784

2,100

979

1,195

기타

64,560

63,497

75,765

7,9461

84,143

88,012

31,739

19,011

[자료: 한국통계정보원(KOSII)]

 

2022년 러시아의 방한 관광객의 목적은 ‘의료관광’이 큰 부분을 차지할 전망이다. 2009년부터 한국은 외국인 의료관광 산업을 적극 확대 지원하였고, 결과적으로 288만 명(2009년부터 현재까지 누적)의 외국인 의료관광객을 받아들였다. 2019년 한해 외국인 의료관광객수는 49만7천명으로 최고점을 기록했고, 코로나19 발발에도 불구하고 2020년 11만7천명이 의료관광 목적으로 한국을 방문했다. 이와 같이 한국은 K-콘텐츠 세계화에 ‘의료관광서비스’도 한몫하고 있는 셈이다. 한국의 의료관광지로 부상하고 있는 요인 중, 성형수술에 큰 부분을 차지하고 있을만큼 K-뷰티의 영향이 컸다. 그러나 2022년은 코로나19가 팬데믹으로 강타하면서 건강검진 의료관광 비중이 크게 증가할 전망이다.

 

러시아의 의료관광객은 한국이 매년 받고 있는 외국인 의료관광객 중 5.3%를 차지하고 있다. 한국보건산업진흥원에 따르면, 2020년 의료 관광을 위해 한국을 방문한 전체 외국인 중 러시아인은 중국, 미국, 일본에 이어 4위를 차지했다. 한국보건산업진흥원은 2009년~2020년 동안 한국을 찾은 러시아 의료관광객 통계 상, 2020년 기준, 순수 치료목적 방한객은 약 6,000명이며 동일한 목적을 가진 외국인 의료관광객 기준으로 4위를 차지했다고 밝혔다. 2009년~2020년 동안 방한한 러시아 의료관광객 수 추이를 보면, 2014년에 최고점을 기록하였고, 2019년까지 꾸준히 증가했다는 점에서 K-뷰티 영향력(성형 등 미용목적)도 배제할 수 없다. Estetik사의 파벨 홍보담당자에 따르면, 6년 전까지만 해도 한국 미용패치를 공급한는 현지 유통사는 4군데에 불과했는데 현재 30개 이상으로 급증했다고 한다. 그리고 공급 유통망도 개인 SNS를 통해 크게 다변화하고 있어서 2022년은 방한 러시아 의료관광객들 중 성형 외 미용 관리 목적 방문도 크게 증가할 것으로 예상된다고 밝혔다.

 

<2020년 치료 목적으로 방한한 외국인 관광객의 국가별 분포>

(단위: %)

[자료: 한국보건산업진흥원]

 

<2009년~2020년 방한 러시아 의료관광객 수>

(단위: 천명)

 [자료: 한국보건산업진흥원]

 

3)   K-푸드

 

한식이 세계적인 인기를 끌기 시작한 시점은 2010년대 초반부터이다. 2020년 한국 문화 콘텐츠 설문조사에 45.1%의 외국인 응답자가 자국에서 한국 음식이 매우 인기 있다고 답했다.  그리고 30.4%의 응답자가 한식이 대중화 되었다고 답했다. 이러한 높은 한식 인기도로 결과가 나온 요인은, 건강식, 신선도, 채식 위주 식단, 간편요리, 다양한 가공식품류 등으로 다양했다고 한다. 한편, CJ 제일제당의 비비고 만두 해외 수출은 2020년에 최고치를 경신했다.

 

<2020년 한식의 세계 인기도 설문결과>

[자료: 한국국제문화교류진흥원]

 

한식의 세계화는 K-콘텐츠의 영향이 지대하게 컸다는 것도 중요한 설문 결과 중 하나다. 한국농림축산식품부에 따르면, 2020년 신선식품과 가공식품을 포함한 농식품 수출액은 전년 대비 7.7% 증가한 75억7천만 달러로 사상 최대치를 기록했다. 코로나19 격리와 재택근무 기간이 증가하면서 홈쿠킹 트렌드와 함께 한식의 대중화 속도가 빨라졌다. 한국산 조미료 및 식자재도 이러한 추세에 편승하면서, 2020년 세계 수출규모는 전년대비 25.8% 증가한 3억 달러를 기록했다. 러시아는 K-콘텐츠보다 먼저 도시락 컵라면, 초코파이가 부산항과 극동을 잇는 해상선박 루트를 통해 일찍이 인기를 누리고 있는 국가이다. 오리온 사는 러시아에 오래전 진출해서 성공한 기업 중의 한군데로, 현지 제조업으로 이미 ‘현지화’에 안정적 포지셔닝을 구가하고 있다. 오리온의 러시아 진출은 10년 전이었고, 초코파이뿐만 아니라 각종 스낵류 러시아 전역의 식품매장에서 인기를 선점하고 있다.

 

<러시아 식료품 매장 내 초코파이 코너>

A customer checks out Orion Choco Pie in Russia. (Orion Corp.)

[자료: http://www.koreaherald.com ]


Statista(독일계 시장조사기관) 조사에 따르면, 2019년에 46.8%의 러시아 응답자가 한식이 매우 인기가 있다고 밝혔고, 2020년 코로나19 격리로 그 추세는 더욱 확산되었다. 이와 동시에 주러 한국 대사관 한국문화원의 한식 알리기 홍보 행사들이 정기적으로 개최되면서 그 인기는 지속되고 있다. K-FEST 2021의 일환으로, 2021년 5월 한국문화원은 공식 유튜브 채널을 통해 한국 길거리 음식 레시피를 담은 영상을 공개하였고, 아스트라한 시에서 개최된 한식 조리 오프라인 워크샵이 성공리에 치뤄졌다. Farm Region사의 블라디미르 스몰레렌코 구매 담당자에 따르면, K-콘텐츠가 최근 폭발적 인기를 끌면서 K-푸드에 대한 인기 상승은 당연한 결과라고 밝혔다. 스몰레렌코 담당자는 요식업은 문화 전파에 가장 기본적이고 영향력이 큰 산업분야로 보았다. 이런 점에서 2022년 부상될 K-콘텐츠는 한식당 홍보, 조리법, 먹방, 마스터 클래스, 먹방 여행 등의 K-푸드와 연관된 개인SNS 활동일 것이라고, 스몰레렌코는 담당자는 전망했다.

 

<2021년 5월 아스트라한 시 한식 조리 마스터 클래스 모습>

 https://overseas.mofa.go.kr/upload/se2/894ac6f6-ddd3-41ca-82af-09f0cf6439e6.jpghttps://overseas.mofa.go.kr/upload/se2/61c2a756-f7ce-43aa-90f8-df860ae1e809.jpg

[자료: 주러 한국대사관 사이트]

 

자료원:

 

ㅇ 현지언론 및 보고서 (Statista, 러시아 고등경제대학교 등), 러시아 연방 통계청(https://www.gks.ru), 러시아 통계청 (http://static.government.ru), 한국통계정보원(KOSII), 한국보건산업진흥원, 무역관 기업 인터뷰 자료 편집

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