코로나19 팬데믹이 가져온 독일의 디지털화(Digitalization) 중 독일인의 일상에서 가장 쉽게 발견되는 것은 바로 온라인 구매다. 특히 온라인 구매 플랫폼의 발전으로 독일인의 온라인 채널을 통한 소비재 구매가 크게 증가하고 있으며, 최근에는 일용소비재(FMCG) 온라인 구매의 급성장이 눈에 띈다. 이러한 온라인 구매 트렌드를 반영, KOTRA 프랑크푸르트 무역관은 독일 유망 온·오프라인 플랫폼을 활용해 우리 소비재 기업 39개사 제품 홍보 행사를 성황리에 진행했다.

독일의 디지털화(Digitalization), 온라인 판매 급증을 통해 나타나

Statista 발표에 의하면, 2020년 독일 전자 상거래 총매출액은 833억 유로로 이는 전년대비 약 15%의 높은 성장을 기록했다. 이는 2010년 대비 무려 355% 이상의 매출액 증가로 독일 온라인 시장의 급성장을 확실히 보여주고 있다. (2010년도 총매출액 약 183억 유로) 이 중에서도 2020년 기준 독일 온라인 판매 매출 1위 기업은 138억7550만 유로를 달성한 아마존(Amazon)이다. 2위는 오토(Otto)로 45억 유로, 3위는 잘란도(Zalando)가 19억4350만 유로이다.

<2020년 독일 온라인 매출액 상위 10대 기업>

(단위: 백만 유로)

[자료: Statista]

      · 아마존 코리아의 아마존 유럽 입점 안내 자료 참고(https://sell.amazon.co.kr/global-selling/europe?ref_=askr_soa_rd&)

2020년 독일 일용소비재(FMCG), 온라인 매출 2010년 대비 443% 성장

2020년 독일 일용소비재(FMCG) 시장의 온라인 총매출액은 75억 유로로 이는 전년대비 44% 이상의 높은 성장을 기록했으며, 2010년 대비는 무려 443% 이상의 엄청난 고성장 추세를 보인다.

<독일 2010~2020년 일용소비재(FMCG) 온라인 매출액>

(단위: 백만 유로)

[자료: Statista]

독일 2020년 화장품 및 바디 케어 제품 온라인 매출 20억 유로 기록

독일 무역 협회(HDE) 발표에 의하면, 일용소비재 제품 중 화장품 및 바디 케어 제품의 2020년 독일 온라인 총매출액은 20억 유로이며 온라인 판매율은 2018년(11.6%), 2019년(13.3%), 2020년(17%)로 지속적인 성장세를 나타내고 있다. 식품의 경우, 2020년 온라인 판매율은 1.6%이며 총매출액은 33억 유로이다. 2018~2020년 지난 3년간 식품 분야의 온라인 매출은 36.1% 증가를 기록했다. 주류의 2020년 온라인 판매율은 9.3%이며 총매출액은 9억 유로를 기록했으며, 지난 3년간 온라인 매출 증가율은 31.6%를 기록했다.

<독일 일용소비재 온라인 판매율 및 매출액>

(단위: %, 십억 유로) 

[자료: 독일 무역 협회(HDE)]

KOTRA 프랑크푸르트 무역관, 온·오프라인 융합 O2O 쇼룸 행사 성황리에 개최

우리나라는 올해 11월 수출액이 전년 동기 대비 32.1% 증가한 600억 달러를 돌파하면서 집계를 시작한 1956년 이래 월간 최대 규모의 수출액을 달성했다. 이러한 ‘코리아 프리미엄의 시대’에 박차를 가하고자 KOTRA 프랑크푸르트 무역관은 주마가편(走馬加鞭)의 정신으로 독일 시장에 온라인과 오프라인으로 적극적으로 홍보하는 한류 박람회인 O2O 쇼룸 행사를 11월 8~13일, 6일간에 걸쳐 프랑크푸르트 전시장 인근에 있는 쇼핑센터, 스카이라인 플라자(Skyline Plaza)에서 성황리에 개최했다. 스카이라인 플라자는 일일 평균 방문객 수가 약 2만 4000명에 이르는 대형 쇼핑센터로 코로나19 상황에도 생필품 등의 쇼핑을 하러 나온 독일인 및 식당가 방문 직장인 등 현지인의 방문이 잦아 판촉전의 흥행을 이끌었다.

39개사의 다양한 우리 소비재 제품 소개 및 직접 테스트 기회 제공

본 행사에서는 K-뷰티 화장품, 목욕용품, 안경 및 선글라스, 막걸리 키트, 건강 기능 식품, 자세 교정을 위한 보조기구, BTS 등 한류스타들의 음반, 전통 가죽 공예 소품 등 우리 기업 39개사의 다양한 소비재 제품이 전시됐다.

<우리 기업 제품 사진>

[자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 촬영]

특히, 이번 판촉전에서 독일 소비자들에게 큰 관심을 받았던 순창 샘 막걸리 키트는 장기간 보관이 가능하고 간편하게 분말과 물만으로 발효 막걸리를 만들 수 있는 제품으로 외국인 소비자들의 호기심을 자극했다. 또한, 이번 판촉전을 통해 해당 제품을 대량으로 구매하기 위해 다른 지역에서 프랑크푸르트로 직접 방문한 우리 교민들도 눈에 띄어 판촉전의 인기를 실감케 했다.

<막걸리 시음 및 구매 전경>

[자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 촬영]

이번 행사에서 가장 인기가 많았던 제품은 K-뷰티 제품이다. 스킨케어, 클렌징, 립스틱을 포함한 색조 화장품, 유기농 화장품 등 전체 20개 브랜드의 화장품 및 자올(Zaol) 샴푸와 ㈜파이온텍의 타카바스(TAKABATH) 브랜드 목욕용 제품이 소개됐다. 행사 참가 화장품 브랜드 중 대부분은 판매는 하지 않고 전시와 테스트만으로 제품이 홍보됐다. 제품 가격은 약 20~40유로 선이었는데, 우리 제품의 우수성을 직접 체험한 행사 방문객 중 대다수는 가격에 상관없이 제품을 구입하고 싶어했다. 행사 소식을 듣고 한국 화장품을 구입하고 싶어서 일부러 찾아온 독일 거주 한인들은 구매할 수 없어 실망하는 모습을 보이기도 했다.

<화장품 전시구역 전경>

[자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 촬영]

㈜파이온텍의 타카바스(TAKABATH) 브랜드의 대표 품목인 ‘타카바스 버블 바디 워시 패드’는 무료 테스트를 제공하기도 하고 일반제품은 3유로 소형은 2유로에 판매됐다. 제품 홍보 담당자 K씨는 보습효과가 뛰어난 우리 제품을 직접 테스트를 통해 경험한 직장인들은 일반 사이즈 제품을 자신과 가족 또는 지인을 위해 대량 구매하는 경향을 보였고 경제력이 없는 청소년들은 주로 소형 제품을 구매했다고 설명했다.

<목욕용품 타카바스(TAKABATH) 제품 구매 전경>

[자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 촬영]

안경 및 선글라스는 에이치투씨디자인, 휴브아이웨어, 두눈, 펜텀옵티칼, 제이씨에스인터내셔날, 어반아이웨어, 정스옵티컬 등 7개 사의 우리 제품이 전시됐다. 안경 제품 홍보 담당자 L씨는 독일인들은 특정 브랜드를 선호하는 경향이 있어 처음에는 별다른 관심을 보이지 않다가 우리 제품이 독일 유명 안경 유통사인 A사에 공급되고 있다는 설명을 듣고 나서는 관심을 보이기도 한다고 했다. 베트남이나 다른 동남아 출신 외국인들은 우리 제품에 처음부터 강한 신뢰와 호감을 나타내는 경향이 있다고 한다. 안경은 디자인이나 소재가 유행에 민감하고 개인의 취향이나 유행에 영향을 많이 받는 제품이다 보니 많은 방문객이 안경보다는 실용적인 선글라스에 더 관심을 보이는 경향이 있다고 전했다.

<안경 및 선글라스 전시>

[자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 촬영]

온라인 홍보 효과 극대화를 위한 인플루언서 활용, 마케팅 효과 극대화

이번 행사 홍보를 위해 126만 명 구독자를 보유한 인기 유튜버(Youtuber), 파리나 조(Farina Jo)의 특별 섭외가 이루어졌다. 그녀는 행사장 홍보는 물론 ‘코리안 뷰티박스’ 제품을 그녀의 유튜브 계정과 인스타그램을 통해 적극적으로 홍보했는데 역시 반응이 열광적이었다.

<파리나 조 O2O 쇼룸 행사 홍보 사진>

[자료: 파리나 조 인스타그램]

홍보 행사 후 ‘코리안 뷰티 박스’ 판매 증가 등 즉각 효과 나타나

KOTRA 프랑크푸르트 무역관 협력사이며, 본 행사에 참여한 독일의 메타크루(metacrew)사와 뷰티 러브(Beautylove)사는 피부 관리용 우리 화장품 중 여러 제품을 종합해 포장한 '코리안 뷰티 박스(Korean Beauty Box)'를 판매한다. 본 행사를 통한 제품 홍보 영상을 올린 후 뷰티러브(Beautylove) 인스타그램 신규 팔로워 수가 크게 증가했으며 ‘코리안 뷰티 박스’ 제품의 판매도 증가했다고 한다.

양 사의 CEO인 스테판 소트만(Stefan Sautmann)는 KOTRA의 아이디어와 노력은 항상 큰 도움이 된다며, KOTRA가 본 행사에 제공한 성공을 위한 전반적인 지원에 만족한다며 감사를 표현했다. 그는 내년에도 KOTRA와 함께 지속해서 본 프로젝트를 더욱 발전시켜서 ‘코리안 뷰티 박스’의 성공적 기반을 다지기를 기대한다고 전했다.

우리 제품 사면 경품이 덤으로

행사 기간 중 우리 제품을 사는 방문객들에게는 원판 돌리기를 해서 경품을 받는 즐거움과 행운이 선사됐다.

<원판 돌리기로 경품 타기에 도전하는 방문객 모습>

[자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 촬영]

시사점

이번 행사는 독일의 온라인 거래 증가 트렌드 속에서 한류를 기반으로 형성된 ‘코리아 프리미엄’, 그리고 일용소비재 온라인 판매 증가라는 현지 시장 흐름을 모두 고려하여 전략적으로 진행한 해외 마케팅으로 평가된다. 또한, 일반적으로 기존에 사용해온 특정 브랜드에 충실하여 다른 브랜드 제품에는 관심을 덜 두는 보수적인 성향이 있는 독일인의 성향에서 오는 마케팅의 한계를 오프라인 행사 및 직접 테스트 기회 마련을 통해 극복, 온·오프라인 행사의 마케팅 효과를 확인할 수 있었다.

전 세계가 BTS 및 오징어 게임 등 우리나라에 큰 관심을 보이는 지금, 융합 마케팅 채널을 통한 현지 마케팅 전략은 우리 소비재 기업들의 수출시장 확대를 위해 필수적이라고 할 수 있다. 다른 선진국보다 비교적 늦은 독일 온라인 판매 시장의 급성장기라는 시기적 기회 또한 놓칠 수 없는 시장진출 기회 요인이다.

자료: 독일무역협회(HDE), Statista, 파리나 조 인스타그램, 참가 기업 인터뷰, 방문객 인터뷰, KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 자료 종합