문화, 레저 소비 지출 증가 및 캠핑 산업 발전

중국은 2013년에서 2019년까지 일인당 가처분소득이 매년 9% 이상 증가해왔고 특히 소비력이 제고됨에 따라 문화와 여가에 대한 관심도도 덩달아 높아져 교육, 문화, 오락 관련 지출이 전체 소비에서 차지하는 비중도 높아지는 추이를 보였다. 비록 2020년에는 코로나19로 인한 사회적 거리두기 및 외부 활동 자제로 인해 그 비중이 낮아지긴 했지만 중국 경제가 현재와 같이 안정적인 성장세를 보인다면 중국의 일인당 평균가처분소득, 소비지출, 문화 관련 지출을 점차 증가할 것으로 보인다. 또한, SNS의 발달로 소비자가 직간접적으로 접하는 다른 국가 및 지역의 문화에 대한 관심도도 높아져 이와 관련된 산업의 발전도 지속될 전망이다.

<중국 평균소비지출, 가처분소득 및 교육문화오락 소비지출 변동 추이>

[자료: 중국 통계국]

캠핑도 그러한 문화, 스포츠 산업 중의 하나로 중국 내에서 캠핑이 주목받고 인기를 끈 지는 다른 나라에 비해 오래되지 않았다. 하지만 코로나19의 영향을 가장 먼저 받은 중국에서 다른 스포츠와 달리 모르는 타인과의 접촉이 거의 없이 사회적 거리두기가 가능한 야외활동인 캠핑은 소비자의 환영을 받으며 대폭 성장하는 모습을 보였다. 중국 내에서 2020년은 “캠핑 원년”이라고 불리며 본격적으로 대중화됐다. 중국 기업 신용정보 사이트인 톈옌차(天眼查)에 따르면 캠핑 관련 신규 등록 기업 수는 2019년과 2020년 각각 2877개, 8713개로 크게 증가했다. 또한, 2021년 9월까지는 작년 대비 더 빠른 속도로 늘어나 1만 5,000개에 이를 것으로 전망된다. 현재 중국에는 약 3만 2,000개의 캠핑 산업 관련 회사가 있는데 이 중 60%는 2020년 이후 설립되었을 만큼 중국 내에서는 작년과 올해 캠핑 붐이 일어나고 있다.

중국 경제 및 산업의 성장 다른 해보다 다소 위축되었던 2020년에도 큰 타격없이 성장한 캠핑산업 시장은 코로나19 방역상황이 작년 대비 비교적 안정된 올해 소비자의 수요가 더욱 활발해지면서 더 성장할 것으로 보인다. 중국 온라인 여행사인 씨트립이 발표한 2021년 중추절 관광 데이터에 따르면 캠핑 상품 주문 건수는 올해 단오절 연휴 대비 50% 증가, 거래가치액도 60% 이상 증가했다. 캠핑 산업은 주말, 연휴를 이용해 도심을 멀리 벗어나지 않으면서 자연을 즐기고 체험하고자하는 소비자의 수요를 충족시키면서 올해 전년대비 78% 성장할 것으로 예상된다.

<중국 캠핑산업 시장규모 추이>

[자료: 아이메이컨설팅]

캠핑 산업 발전을 촉구한 중국 정부의 정책 발표

캠핑 산업의 기본 인프라를 구축하는 데에는 정부의 주도가 유효하게 작용했다. 2015-2017년 중국 정부는 캠핑 산업과 관련된 다수의 정책을 내놓았으며 이런 정책의 발표를 통해 세부적인 국토 및 캠핑장의 운영, 시설 마련, 캠핑 산업 발전 등에 긍정적인 영향을 주었다. 아이메이 컨설팅 애널리스트에 따르면 캠핑 산업과 그에 따른 ‘캠핑 경제’에 대한 관심도가 지속적으로 높아지고 규모도 꾸준히 성장함에 따라 정부에서도 유관 정책을 내놓으면서 시장 규범을 설정한다고 밝혔다. 다쉐컨설팅에 따르면 이러한 법안의 발표와 더불에 중국 내 캠핑장은 2016년 958곳에서 2019년 1,778곳까지 늘어났다.

<최근 중국 캠핑 산업 관련 법안>

[자료: KOTRA 선전 무역관 정리]

캠핑 산업 주요 소비자

중국 내에서 캠핑을 즐기는 주요 세대는 X, Y, Z세대이며 그중에서도 트렌드에 민감한 Z세대의 참여 속도가 빠르게 증가하는 추세를 보인다. 이들은 직간접적으로 외국의 여가 및 여행 문화에 대해서 잘 알고 있고 글로벌 시대에 빠르게 적응하는 세대이다. 이들은 SNS를 가장 활발하게 이용하는 세대로 캠핑 관련 정보 및 후기를 이 곳에서 얻기도 한다. 이용자 후기를 기반으로 포스팅을 올리는 SNS인 중국의 샤오홍슈(小红书)에도 캠핑을 주제로 하는 블로거 수가 빠르게 증가하고 있다. 아래와 같이 어플 내에서 “캠핑” 키워드를 검색했을 때, 다양한 콘텐츠와 추천 후기를 볼 수 있는 동시에 관련 제품을 구입할 수도 있다.

<중국 SNS 샤오홍슈(小红书)에서 “캠핑” 검색 시 볼 수 있는 콘텐츠 및 관련 제품>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

캠핑의 목적지로 주로 검색되는 곳은 베이징, 청두, 상하이, 충칭, 광저우 등으로 1선 도시 및 서부 지역의 대도시이며 해당 목적지를 검색하는 인구 연령대는 19~33세가 80%를 차지한다. 현재 중국 내 캠핑의 주 트렌드는 대도시에 거주하는 소비자가 주말 혹은 연휴에 도심을 벗어나면서도 멀지 않은 근교로 가는 캠핑이다. 또한 1자녀 가정이 많은 중국의 젊은 세대는 자녀를 위한 교육적 목적, 가족과 함께하는 레저 목적으로 캠핑을 간다. 그렇기 때문에 미주, 유럽 지역의 캠핑이 자연 깊숙이 들어가 아웃도어 활동을 즐기는 것에 초점을 두는 비중이 높다면 중국의 캠핑은 젊은 세대를 중심으로 잘 가꿔진 편리한 시설이 구비된 캠핑장에서 여가를 보내는 활동에 중점을 둔다. 중국 내에서는 젊은 세대를 중심으로 글램핑(Glamourous + Camping을 합친 신조어로 미리 갖춰진 시설에서 즐기는 캠핑)이 각광을 받고 있다.

캠핑을 가지는 소비자 중에서는 분기 혹은 반기에 한 번씩 캠핑을 가는 인원이 가장 많았으며, 그 뒤를 1-2달에 한 번 빈도로 가는 소비자들이 많은 비중을 차지했다. 여행사에서는 이와 같은 주기를 고려하여 특히 중국 연휴철에 다양한 여행, 글램핑 상품을 출시하기도 한다.

<중국 소비자 캠핑 주기>

[자료: 아이메이컨설팅]

성장하는 캠핑 관련 제품 시장

중국 내에서는 자연이 어우러진 공간에서 음식, 관광 콘텐츠, 갖춰진 캠핑 장비 등이 있는 편리한 캠핑의 모습이 주를 이루다보니 이에 관련한 다양한 소비도 발생하고 있다. 아이메이컨설팅의 조사 결과에 따르면 중국 소비자들이 캠핑 시 가져가는 물품으로 선택하는 비중이 가장 높은 물품은 캠핑의 기본이 되는 텐트이고 그 뒤를 방습매트, 침낭 등 야영을 위한 필수품이 잇고 있다. 아영에 필요할 뿐만 아니라 분위기를 낼 수 있는 조명 제품, 야외에서 보다 편안하게 휴식할 수 있는 에어필드 매트리스, 접이식 의자 등도 인기를 얻고 있다. 광둥성에서 오프라인 아웃도어 매장을 운영하고 있는 D업체에 따르면 2021년 연휴철 캠핑을 떠나려는 소비자가 늘어남에 따라 관련 제품의 매출액도 2019년, 2020년 대비 대폭 증가했다.

<중국 소비자 캠핑 시 챙기는 물품>

[자료: 아이메이컨설팅]

션머즈더마이 웹사이트(什么值得买站)에서는 2021년 3분기 “캠핑”을 키워드로 포함하는 제품의 검색 인기도가 전년 동기 대비 111.75% 증가했으며, 그중 야외 접이식 의자 등 특정 품목 매출액은 79.7% 증가했다. 또한, 중국 알리바바 여행 플랫폼인 플리기(Fliggy, 飞猪)에서 발표한 자료에 따르면 2021년 4월 한 달간 캠핑 관련 제품을 티몰에서 검색한 이용자는 200만 명을 넘었다. 이 중 80허우, 90허우가 소비자의 절반 이상을 차지하는 한편 00허우의 성장률이 전년대비 2.4배 증가하며 전체 연령대 그룹 중에서 가장 빠른 속도로 증가했다. 티몰은 캠핑의 인기에 힘입어 다수의 신흥 브랜드를 도입하고 캠핑 관련 검색어 조정 작업을 진행하여 타 업종에 흩어져있는 30개 이상의 상품 카테고리와 연결하고 가이드를 제시하여 원스톱 캠핑 관련 쇼핑이 가능하도록 했다.

<타오바오 앱 “캠핑(露营)” 검색 시 화면>

[자료: 타오바오]

다쉐컨설팅에 따르면 중국 텐트 및 의류 등 아웃도어 용품 시장은 2018년 600억 달러를 기록했으며, 2025년에는 1,000억 달러를 기록할 것으로 전망된다. 현재 캠핑을 비롯한 다양한 야외 레저활동에 대한 소비자의 관심도가 높아지면서 아웃도어 브랜드 간 경쟁이 치열하게 진행되고 있으며, 2018년 기준으로 중국 내에 있는 약 935개의 아웃도어 브랜드 중 52%가 중국 자국 브랜드일만큼 중국 브랜드의 약진은 주목할 만하다.

시사점

2020년 대대적인 사회적 거리두기 속 소비자들의 레저 활동 수요를 충족하면서 성장의 발판을 마련한 캠핑 산업은 거대한 트렌드로 자리 잡았다. 중국의 대형 온라인 여행사들도 이 흐름에 가세하여 사업부별 캠핑 관련 상품을 하나로 통합 제시하고 있으며, 외국계 브랜드도 중국 캠핑 시장 진출을 노리는 등 국내외 유관 사업체에서도 캠핑이 인기를 얻는 흐름에 동참하고 있다. 중국 캠핑산업 시장은 향후 꾸준히 성장하며 2025년에는 500억 위안을 돌파할 것으로 보인다.

현재는 중국 내 캠핑의 인기가 폭발적으로 증가하는 단계로 정부에서도 관련 규범을 마련하고 소비자 측면에서도 인식이 형성되고 있다. 이 거대한 트렌드는 점차 일상 속의 문화로 자리잡아갈 것으로 보이며, 캠핑을 중심으로 성장하는 중국 아웃도어 시장에 주목해야할 시기이다.

<향후 중국 캠핑산업 시장 규모 전망>

[자료: 아이메이컨설팅]

자료: 아이메이 컨설팅, 다쉐컨설팅, 타오바오, 샤오홍슈, 플리기 등 KOTRA 선전 무역관 자료 종합