코로나19로 인한 해외여행 감소와 중국의 아웃도어 열풍

코로나19 확산으로 2020년 이래 해외여행이 제한되면서 안전이 보장된 인근지 여행, 자가용 여행 등의 아웃도어 열풍이 불고 있다. 중국 아웃도어 시장은 코로나19 발생 이후 노동절, 여름방학, 국경절을 전후로 300% 이상 크게 성장했고 세부적으로는 캠핑카 여행(243.5%), 자가용 여행(78.6%), 도보여행(32.6%) 및 자전거 여행(21.7%) 순으로 성장했다.

코로나19는 짧은 나들이와 야외활동을 즐기는 방식으로 중국 여가 소비패턴을 변화시켰고 빠르게 일상생활 속에 자리잡게 했다. 2021년 중국 국경절(10.1.-10.7.) 기간, 감염과 장기간의 격리조치를 우려해 많은 소비자가 단체 관광과 인원 밀집장소를 기피한 반면, 2~3일의 단거리 주변 관광, 즉 웨이두지아(微度假)라고 불리는 주변 여행과 캠핑을 선호했다.

<2021년 국경절 기간, 우한 관광지 캠핑족 인파>

[자료: CCTV]

새로운 여행 방식은 새로운 소비 증가를 이끌고 있다. 중국의 용후이(永辉) 마트 1,000개 점포의 판매 데이터에 따르면 2021년 국경절 기간 중 캠핑과 바베큐 도구의 판매액이 전년 동기 대비 70% 증가했다. TMALL 플랫폼에서 차량용 밥솥 판매가 약 20% 증가했고 캠핑류, 서핑류, 낚시류가 각각 전년 동기 대비 50%, 30%, 20%씩 증가했다. TMALL 글로벌 플랫폼에서는 수입 라이딩 장비 판매가 전년 동기 대비 170% 증가했고 수입 캠핑용품도 전년대비 130% 증가했다.

그동안 스키, 스노우쿨링, 보드 등 해외에서 유행하는 아웃도어는 중국 내 인기가 저조했다. 그러나 2022년 베이징 동계 올림픽 개최를 계기로 빙설 스포츠 산업은 급속도로 발전하고 있다. 2020년에는 중국에 신설된 8개 스키장 중 5개가 실내 스키장이며, 과거 북쪽지역에만 있던 스키 시설은 현재 남쪽지역에서도 실내스키장 형태로 설치되고 있다. 이러한 실내스키장은 주로 도심에 위치하고 있으며, 해당 지역 시민들 사이에서 상당한 인기를 끌고 있다.

<중국 광저우 실내 스키장>

[자료: 환치우망]

갈수록 거세지는 캠핑 열풍에 다수의 글로벌 아웃도어 브랜드가 중국 시장에 빠르게 진출하고 있다. 일본 최상위 아웃도어 라이프스타일 브랜드 Snow Peak은 2020년 중국 시장에 진입해 베이징에 팝업스토어를 개장했으며 이후 브랜드점으로 전환하고 2021년 2월에는 위챗에 공식채널(公众号)를 개설했다. 또한, 덴마크 Nordisk는 2021년 6월 말 위챗에 공식채널을 개설하고 7월 상하이에서 열린 ISPO Shanghai 2021 아시아 운동용품전 및 패션쇼에 참가했다. 2021년 9월, 미국 패션 아웃도어 브랜드 CHUMS는 선전시의 완시앙티엔디(万象天地) 쇼핑몰에 첫 번째 매장을 개설했다.

<중국 첫 번째 매장>

[자료: 잉샹왕]

국가정책 지원으로 중국 아웃도어 시장 잠재력 거대

최근 20년간 중국 아웃도어 용품 시장은 급성장한 경제 및 거대한 소비시장, 삶의 여유를 생각하는 인식의 변화 등을 배경으로 글로벌 주요 아웃도어 용품 시장 중 하나로 떠올랐다. 2020년 중국 아웃도어 용품 매출 규모는 1,693억 위안으로 2019년보다 102억 위안 증가했으며 전년 동기 대비 6.4% 성장했다. 또한 2021년 중국 아웃도어 용품 매출 규모가 1,831억 위안에 달할 것으로 전망되며 향후에도 성장 추세는 지속될 것으로 보인다.

<2019~2025년 중국 아웃도어 용품 시장 규모 및 전망>

[자료: 즈옌즈쉰]

최근 몇 년간 중국 정부는 다수의 건강 및 레저 관련 정책을 발표했으며, 정책을 통해 대중으로 해금 아웃도어 스포츠 참여를 독려하고 아웃도어 스포츠 인프라 건설을 가속화했다. 또한 아웃도어 용품 산업의 발전을 위해 관련 중국 기업이 자체적으로 연구 개발 및 혁신 제품을 생산토록 장려했다. ‘전 국민 건강’이슈가 국가 전략으로 부상하면서 중국 아웃도어 시장이 중장기 성장 기회를 맞이하고 있다.

<중국 아웃도어 관련 정책>

[자료: 중국 국무원, 국가스포츠총국, 공신부, 중상정보망]

2019년 중국의 1인당 GDP가 1만 달러를 돌파하면서 아웃도어 스포츠를 즐기는 인구가 1억5000만 명에 달해 전체 인구의 약 10.4%를 차지했다. 이는 중국에서 아웃도어 스포츠가 점차 대중화되고 있음을 의미한다. 그러나 미국과 유럽 등 선진국보다 아웃도어 스포츠 참여율과 1인당 소비 수준이 낮은 점을 고려하면, 향후 중국의 아웃도어 스포츠 시장은 여전히 발전 가능성이 큰 것으로 보인다.

<국가별 아웃도어 스포츠 참여율 현황>

[자료: 중국등산협회]

뚜렷한 브랜드별 시장 입지, 가격대별 특정 브랜드 시장 점유율 지속 상승 전망

아웃도어 스포츠 업계는 브랜드별로 다양한 특징을 갖고 있다. 중국 내에서는 이미 등산, 트레킹, 자전거, 스키, 카누 등의 아웃도어 스포츠 용품을 어렵지 않게 구할 수 있으며 동시에 익스트림 크로스컨트리 등 다소 생소한 스포츠 용품도 최근 들어 찾는 소비자가 많아졌다. 통계에 따르면, 현재 중국 시장에는 약 950개의 아웃도어 브랜드가 있으며, 그중 약 450개가 해외 브랜드이고 500여 개는 중국 본토 브랜드이다.

중국 아웃도어 업계의 브랜드 경쟁은 피라미드형 양상을 띠고 있는데, 그중 프리미엄 시장은 해외 유명 브랜드가 독점하다시피 하고 있고 중고급 시장 역시 다수의 해외 브랜드 및 소수의 중국 로컬 브랜드가 점유하고 있다. 중저가 시장에서는 중국 로컬 브랜드가 주류를 차지하고 있다.

앞서 말했듯이 해외 브랜드는 중국 아웃도어 업계에서 프리미엄 및 중고급 시장을 점유하고 있으며 Arc'teryx, Marmot, Columbia, Northface 등이 대표적인 브랜드이다. 이러한 브랜드는 대부분 수십년 간의 기술 개발을 통해 이미 강력한 상품력을 갖추었을 뿐만 아니라 글로벌 시장에서도 좋은 평판을 얻어 브랜드 우위가 확실한 탓에 중국 브랜드가 단기간 내에 추월하는 것은 어려워 보인다.

중국 로컬 아웃도어 브랜드는 대부분이 중저가 시장에서 영향력을 지니고 있으며, 소수의 일부 브랜드만이 프리미엄급으로 인정받고 있다. 중국 브랜드는 회사 설립 시기가 비교적 늦고 대부분이 OEM으로 시작해 제품 품질과 브랜드 파워는 해외 브랜드와 비교해 차이가 분명하며, 그에 따라 가성비를 고려한 중저가 제품 위주로 생산하고 있다.

<중국 내 아웃도어 브랜드 현황>

[자료: 브랜드 홈페이지, 후이보토우옌]

아웃도어 용품은 기능성을 우선시하는 특징이 있기 때문에 소비자는 브랜드 파워가 있는 기업 제품을 선호하는 현상을 보이고 있다. 2015~2019년 연 매출이 1000만 위안을 초과하는 브랜드가 81.9%에서 86.8%로 증가했고 연 매출이 1억 위안을 초과하는 브랜드 비중도 58.3%에서 62.6%로 증가했다. 향후 상품 연구개발 및 최근 각광받는 SNS 플랫폼인 라이브커머스(생방송 판매)를 비롯한 판매채널의 지속적인 추가로 선두 브랜드의 시장 점유율은 안정적으로 상승할 것으로 전망되며, 중저가 소규모 브랜드의 시장 점유는 점차 축소될 것으로 예상된다.

<중국 아웃도어 용품 브랜드별 시장 집중도 현황>

[자료: 중국 방직물 상업협회 아웃도어 지회(COCA)]

시사점

코로나19의 영향으로 실내 스포츠가 제한됨과 동시에 아웃도어 스포츠를 즐기려는 인구는 급속하게 늘어나면서 중국 아웃도어 스포츠 시장은 최근 급성장하고 있다. 2003년 사스 이후, 중국에 아웃도어 열풍이 불면서 글로벌 유명 아웃도어 스포츠 브랜드들이 중국에 진출했고 이후 10년 동안 중국 아웃도어 용품 시장은 약 47% 성장했다. 비슷한 배경 하에 포스트 코로나 시대 중국 아웃도어 시장은‘10년의 新황금시대’을 맞이할 것으로 예측된다.

코로나19 확산 이후 집단 활동이 감소하고 개인 활동이 증가하고 있으며, 캠핑(Camping)에서 글램핑(Glamping)으로 업그레이드되고 있다. 세련된 글램핑은 실내 생활을 그대로 야외로 옮겨 육체적으로 힘든 캠핑 이미지에서 벗어날 수 있게 했으며 동시에 피라미드 텐트, 삼각 천막, 오믈렛 테이블, 야외 오디오, 차량용 냉장고, 드론, 휴대용 주전자, 프로젝터 등 각종 휴대용 전자제품이 캠핑장비에 포함되면서 관련 제품 수요가 증가하고 있다.

아웃도어 시장은 경제 발전 수준과 밀접한 상관관계가 있다. 중국은 과거 20~30년 동안 경제 및 사회 분야에서 큰 발전을 거두면서 건강관리, 여가를 추구하는 사람이 점점 증가하고 있다. 코로나19가 중국 아웃도어 시장이 한 단계 성장하는데 모멘텀이 됐다면, 2022년 베이징 동계 올림픽과 항저우 아시안게임 양대 글로벌 스포츠 행사는 중국 아웃도어 시장의 다양화를 촉진할 것으로 기대된다.

중국 유명 아웃도어 브랜드인 안타(安踏)그룹의 커뮤니케이션 디렉터는 “중국 아웃도어 스포츠의 주요 소비자는 소수의 아웃도어 전문가 그룹에서 일반 대중으로 확대되고 있으며, 그에 따라 아웃도어 브랜드는 유례없는 기회를 맞고 있다. 이에 발맞춰 브랜드는 제품의 기능성을 유지하면서 트렌드 문화를 반영시킬 필요가 있다. 즉, 트렌드와 제품을 결합해 아웃도어 스포츠 용품의 마케팅 효과를 극대화 시킬 필요가 있다”라고 밝혔다.

자료: 중국 방직물 상업협회 아웃도어 지회(COCA), 즈옌즈쉰, 후이보토우옌, 중국등산협회, 중상칭바오왕, 잉샹왕, CCTV, 환치우망, KOTRA 우한 무역관 자료 종합