일본은 독특하면서 다양한 광고로 널리 알려진 나라이다. 에도 시대부터 전단지나 광고 신문 등이 에도지역(지금의 도쿄)에서 널리 활용되었으며 지금까지도 일본 특유의 광고 문화를 만들어오며 시대에 맞춘 마케팅 활동으로 주목을 받았다. 최근에는 디지털 환경으로의 전환과 함께 코로나19라는 특수한 상황 속에서 AI 등 디지털 기술을 활용한 광고가 주목받고 있는데 향후 일본의 광고시장 환경의 변화에 대해서 살펴보고자 한다.

일본 광고 시장 현황

일본 덴츠 미디어 혁신 연구부는 2020년 일본의 광고비 시장에 대한 조사 결과를 발표했다. 2020년은 코로나로 인해 19년 6조 9,381억엔에서 11.2% 감소한 6조 1,594억엔으로 조사되었다. 이는 리먼 쇼크가 있던 2009년보다 더 큰 낙폭인 것으로 알려졌다.

일본의 총 광고비 추이

(단위: 억 엔)

자료 : 일본 덴츠 미디어 혁신 연구부

세부 항목별로 살펴보면 광고비 중 가장 큰 비중을 차지하고 있던 4대 매스컴(신문, 잡지, 라디오, 텔레비전)을 활용한 광고비는 2019년 6조 9381억엔에서 2020년 6조 1,594억엔으로 –11.2% 감소한 것으로 조사되어 주력 매체를 활용한 광고가 크게 줄었다는 것을 알 수 있다. 또한 프로모션 미디어(실외, 교통, 전단지, DM, POP, 이벤트) 등을 통한 광고 역시 2019년 2조 2239억에서 1조 6,768억엔으로 -24.6% 감소하여 전통적인 미디어들에 대한 광고비가 크게 줄었다는 것을 확인할 수 있었다. 특히 긴급사태선언 등으로 인해 일본 내에서 이동이 자제된 영향이 큰 것으로 보인다.

반면 인터넷을 통한 광고비는 2019년 2조 1,048억엔에서 2020년 2조 2,290억엔으로 5.9% 증가한 것으로 집계 되었다. 그 중 4대 매스컴의 디지털 광고(인터넷 등)이 2019년 715억엔에서 2020년 803억엔으로 12.3% 증가한 것에 비해 전자상거래(EC) 플랫폼을 통한 광고비가 2019년 1,064억엔에서 2020년 1,321억엔으로 24.15% 증가한 것으로 파악되었다. 이는 스고모리 소비(일본의 집콕 소비 표현)가 활성화되면서 매장에 방문하지 않고 인터넷 전자상거래를 통한 소비 활동이 늘어남에 따라 전자상거래 플랫폼에 대한 디지털 마케팅이 더욱 효과적이었다는 것을 시사해주고 있다.

일본의 항목별 광고비

자료 : 일본 덴츠 미디어 혁신 연구부

4대 매스컴을 통한 광고는 교통·레저 광고는 크게 줄어들었으며 예정되어 있던 대형 스포츠나 이벤트 등이 취소되거나 축소됨에 따라 광고도 많이 줄어든 것으로 알려졌다. 반면 인터넷 디지털 콘텐츠 플랫폼을 통한 광고가 성장세를 보이고 있으며 해당 디지털 매체의 콘텐츠에 대한 신뢰도가 광고 증가에 영향을 주고 있는 것으로 분석되었다.

디지털 사이니지 광고의 성장

앞서 살펴본 바와 같이 기존의 전단지, 실외광고, 교통광고도 큰 폭으로 감소했다. 이에 대비하여 실외 광고 및 교통 광고 등도 인공지능이나 빅데이터 분석 등을 도입하여 고객들에게 맞춤형으로 광고를 전달해 광고의 효율성을 높이려고 하는 디지털 트랜스포메이션이 활발하게 진행 중에 있다. 가장 눈에 띄는 분야는 실외 광고 분야를 꼽을 수 있다.

일본의 주요 대도시를 여행하다보면 대형 실외 간판 및 전광판들이 눈에 띈다. 일본 광고비 중 실외 광고비는 2020년 기준 2,715억엔으로 전체 4.4%를 차지하고 있다. 실외 광고는 빌딩의 옥상이나 외벽에 있는 간판뿐만 아니라 점포내, 전철, 택시 내의 전자 디스플레이들을 종합하여 지칭한다. 전체 실외 광고 중 약 40%가 전자 간판이라고 추정되고 있다. 다만 실외 간판 광고에 대한 관리 및 운영은 지금까지 아날로그적으로 운영되고 있는 것으로 알려졌는데 각각의 간판들은 빌딩 소유 기업이나 철도회사 등 약 1000여개사가 보유하고 있어 광고주는 개별적으로 빈공간을 확인하고 협상에 임해야했다.

오래 전부터 실외/야외 간판 및 전광판에 대한 광고는 지속되어 왔으나 최근에는 디지털 기술과 결합되어 더욱 더 효과가 높고 고객 맞춤형인 광고를 제공하기 위한 노력이 지속되고 있다. 이를 디지털 사이니지 광고라고 하는데 일본 시장의 경우 코로나 19의 영향으로 2019년 764억엔에서 2020년 516억엔으로 급격히 감소한 것으로 알려졌으나 서서히 증가하여 2024년엔 1,022억엔에 달할 것으로 예측되고 있다.

디지털 사이니지 광고 시장 전망

(단위 : 억 엔)

자료 : 사이버 커뮤니케이션즈(CCI)

이러한 성장세는 디지털 사이니지 광고에 빅데이터, 인공지능 등을 결합하여 더욱 높은 광고 효과를 가져올 수 있을 것이라는 기대와 함께 업계 전체에서 광고효과의 가시화 및 평가방법에 대한 표준화가 진행되며 광고주의 목적에 맞는 광고 상품이 시장에 등장할 것이라는 예측에 기반하고 있다. 또한 코로나 19의 영향력 감소로 사람들의 이동이 재개되면 새로운 디지털 광고에 대한 수요는 더욱 증가할 것으로 예상된다.

AI, 빅데이터 등을 활용한 맞춤형 광고

디지털 사이니지 광고에 AI 및 빅데이터를 접목하여 광고의 효과를 높이려고 하는 일본 기업들이 시장에 등장하고 있다. 대표적인 회사는 ‘라이브보드’로 당사는 NTT 도코모가 2019년 덴츠와 공동 출자로 설립한 전자 간판용 광고 전달 회사이다. 빌딩 벽면, 도쿄 메트로 및 오다큐 전철 내부, 휴대전화점의 점포 내 등 전국 5천여개의 전자 간판에 광고를 배포할 수 있다. 이와 관련해서 해당 회사는 시청자 수와 속성을 파악하고 광고주가 요구하는 고객층이 많은 장소와 시간을 효율적으로 선택하는 구간 시스템을 구축하고 있다. 이를 위해서 NTT도코모가 보유하고 있는 스마트폰의 정보 데이터를 활용했다.

라이브보드의 디지털 광고 흐름

자료 : 라이브 보드 공식 홈페이지

이를 통해 개별 간판에 대해 해당 간판을 볼 수 있는 인원수를 시간대에 맞춰 산출하고 NTT도코모가 보유하고 있는 개인 고객 데이터 중 성별, 연령, 거주지 속성 데이터를 활용하여 정확한 판별이 가능하게 된다. 또한 실제로 해당 광고를 얼마나 많은 사람이 보았는지에 대해서도 배포 후의 위치 정보로 판단·분석이 가능한 것으로 알려졌다.

정확한 데이터와 관련하여 일본의 주요 전력회사들도 광고 시장에 뛰어들 전망이다 2022년 4월 개정 전기사업법에는 전력회사가 소비자의 사전 동의를 얻을 경우 전력 사업 이외에도 개인 데이터를 취급할 수 있게 된다. 이로 인해 각 전력회사들은 인터넷 광고 회사들과 함께 데이터를 활용한 디지털 광고 산업을 준비 중인 것으로 알려졌다.

대표적으로 하쿠호도 DY 홀딩스와 도쿄전력 HD 등은 전력 이용 데이터를 활용하여 맞춤형 디지털 광고를 전달할 계획이다. 전력 회사들은 현재 각 회사가 관할지 내에 설치를 진행하고 있는 디지털 전력계인 스마트 미터를 사용해 데이터를 확보하고 있다. 스마트 미터를 통해 30분마다 전력 사용량 등 전기와 관련된 데이터로부터 세대에 대한 정보를 추정할 수 있는 것으로 알려졌다. 데이터의 수집, 추출 및 대조를 통해 세대 정보를 확정하고 해당 세대에 대해 맞춤형 광고를 소비자의 스마트폰에 전달할 계획이다.

하쿠호도 DY 홀딩스의 전력데이터 이용 흐름도

자료 : 닛케이

해당 사업을 위해 하카호도 DYHD 산하의 디지털 어드버타이징 컨소시엄(DAC)를 중심으로 도쿄전력, 간사이전력, 중부전력, NTT 데이터가 출자하는 그리드 데이터 뱅크 랩이 참여하는 것으로 알려졌다. 약 300만 건의 전력계약이 있는 도쿄 23구를 대상으로 세대 속성 관련 ‘단신’, ‘가족’, ‘집’, ‘맨션’ 등의 데이터 분류와 함께 DAC가 보유하는 1억 개 이상의 휴대전화 디바이스 ID 데이터를 합하여 대상 지역 내의 사람들이 스마트폰에 분양 맨션이나 쇼핑몰 광고 등을 전달하는 사업을 계획 중이다. 해당 사업에 대해 광고주는 1개월에 5~10만엔을 DAC에 사용료로 납부하고 DAC는 전력데이터 사용료를 도쿄 전력, 간사이 전력 등 전력회사에 납부하는 형식으로 비즈니스 모델을 구축할 계획이다.

그 외 실내에서의 디지털 사이니지 도입도 가속화되고 있는 상황이다. 라쿠텐 캐피털로부터 20억 엔을 조달한 인공지능 시스템 개발 회사인 AWL은 실내의 디지털 사이니지 시장을 타켓으로 점포 내의 단말 시스템을 개발, 보급하고 있다.

AWL이 개발하는 디지털 단말기

자료 : 닛케이

주력 상품인 ‘AWL Lite’는 내점객의 인원수나 속성 등을 분석하기 위해 개발되었다. 마스크 착용 유무 및 혼잡도 가시화, 체온을 0.1도의 오차로 측정할 수 있는 검온 시스템을 포함하고 있어 약국, 대형 슈퍼, 숙박 시설 등에 보급하고 있다. 그리고 해당 회사의 제품 중 기존 방법 카메라 등을 AI화로 연동시키는 ‘AWL BOX’를 사용할 경우 디지털 사이니지 기기를 보는 고객의 관측 데이터를 수집하여 전후 행동 분석이 가능해 더욱 정교한 데이터를 확보할 수 있는 것으로 알려졌다.

해당 회사 외에도 저렴한 AI 카메라를 점포에 배치하는 움직임도 많다. Idein의 AI 카메라 ‘밀씰’은 AI를 움직일 수 있는 저렴한 소형카메라를 탑재하고 있고 AI카메라를 wifi에 연동하여 사용할 수 있다. AI 카메라를 활용하여 점포 데이터를 수집하고 이를 고객관리, 마케팅 등에 활용할 수 있도록 데이터 제공 및 상담 등을 진행하고 있다.

시사점

일본 내에서 5G의 도입이 가속화되면서 점차 빅데이터에 대한 수집과 활용이 각 산업분야에 퍼지고 있는 상황이다. 광고 업계에서도 이러한 도입 추세는 가속화되고 있으며 데이터 분석 외에도 다양한 광고 형식(고화질 광고영상, 고객과의 상호작용 등)의 디지털 사이니지 광고 시장은 한동안 호황을 누릴 것으로 보인다.

빅데이터를 활용한 맞춤형 디지털 광고는 앞으로 일본에서 더욱 성장할 것으로 예상된다. 다만 데이터 확보에 있어 개인정보를 추적하여 사용하는 만큼 개인 정보에 민감한 일본 시장에서 역효과를 불러올 수 있는 위험이 존재한다.

2022년 4월에는 개정 개인정보보호법이 전면 시행되면서 정중한 설명과 함께 동의를 취득하는 것이 더욱 중요해질 전망이다. 일본에서 위치정보는 개인정보에 해당하지 않으나, 타사에 전달하여 정보를 조합하여 개인을 식별할 수 있다고 상정되는 경우에는 개인의 동의가 필요해진다. 또한 APPLE의 경우 스마트폰 이용자의 사전 동의가 없으면 앱 제공 사업자들이 이용자 정보를 수집할 수 없도록 변경하고 있어 개인정보 취득이 어려워질 전망이다.

이에 개인 정보를 활용하지 않으면서 타겟 광고를 제공하는 신기술에 대한 수요도 늘어날 것으로 보인다. 파나소닉의 경우 인터넷 기사와 이미지를 분석하고 관련성 높은 광고를 게재하는 ‘컨텍스트 광고’를 시도하고 있으며 해당 광고의 소비자의 클릭률은 기존의 광고보다 더 높은 것으로 알려졌다.

광고시장에서 빅데이터를 분석하고 이를 활용할 수 있는 인공지능에 대한 수요는 증가할 것으로 예상된다. 더욱 효과적이면서도 개개인에 맞춤형 데이터 분석을 제공할 수 있는 솔루션 기업들에게는 큰 기회로 작용할 수 있을 것이란 예상이다. 빅데이터를 활용한 타겟팅형 광고 시장과 관련하여 한국의 IT기업들과 스타트업들이 더욱 효율성이 높은 서비스를 통해 일본 시장에서의 영역을 확대할 수 있길 기대한다.

자료 : 닛케이, 라이브 보드, 일본 덴츠 미디어 혁신 연구부