- 화려한 인테리어, 저렴한 가격 등을 통해 고객 확보 -

- 대다수 중국산 화장품이나 일부 매장은 수입품 위주 취급하기도 -

 

 

신흥 화장품 편집매장이 기성 화장품 편집매장과는 다른 매장운영방식으로 시장을 확장하고 있다. 소비자 편의를 위해 화장품의 종류 및 횟수 제한 없이 테스트할 수 있도록 운영하고 직원도 소비자들에게 불필요한 판촉을 하지 않는다. 또한 젊은 소비자들을 공략하기 위해 색조화장품의 입점 비중을 높이고 SNS 마케팅도 적극적으로 활용한다. 매장 내 입점한 화장품은 대다수 중국산이지만 일부 매장에서는 수입 화장품도 높은 비율로 판매하고 있다.

 

신흥 화장품 편집매장의 등장

   

중국 내 화장품 편집매장은 대부분 해외 브랜드의 화장품 편집매장이었으나 2019년 이후 중국 자체 브랜드의 화장품 편집매장이 등장하기 시작했다. 홍콩의 왓슨스(Watsons)가 1987년, 매닝스(Mannings)가 2005년에 중국에 처음으로 등장하였으며 2019년에는 왓슨스의 매장이 4,000여 개까지 늘어났다. 그러나 2019년부터 기존의 화장품 편집매장들과 차별화된 특징을 가진 중국 자체 브랜드의 신흥 화장품 편집매장들이 다수 등장했다. 중국의 대표적인 신흥 화장품 편집 매장인 컬러리스트(The Colorist), 와우컬러(Wow Colour)는 광저우, 선전 등 대도시에 1호점을 개설했다.

 

신흥 화장품 편집매장

자료: linkshop.com

 

신흥 화장품 편집매장들은 젊은 소비자를 공략하는 판매 전략으로 시장을 넓혀나갔다. 젊은 세대의 수요가 높은 색조화장품 위주로 매장을 구성하고 있으며 매장 인테리어를 다양한 색상으로 화려하게 연출한다. 또한 젊은 층이 다수 이용하는 샤오홍수(小红书),더우인(抖音) 등과 같은 온라인 플랫폼에서 ‘왕홍(网红)'을 통해 동영상 및 라이브방송을 진행하며 매장을 홍보한다. 컬러리스트 1호점은 개점 첫 달 일평균 1만 4000여 명이 방문했고 약 400만 위안의 매출을 기록했다. 1호점의 성공적인 개점을 바탕으로 컬러리스트와 와우컬러는 2020년 10억 위안의 투자금을 유치하며 베이징, 상하이 등 중국 내 주요 도시들로 매장을 확장했다.

 

2020년 코로나 확산 당시 기성 화장품 편집매장들은 매출 감소로 운영난을 겪었으나 신흥 화장품 편집매장은 오히려 매장을 확장해나갔다. 왓슨스의 중국지역 매출액은 19% 가량 하락했으며 매닝스는 중국의 광동성 및 화남(华南)지역 외 매장들을 모두 철수했다. 반면 컬러리스트 및 와우컬러는 20여 개의 도시에서 200여 개의 매장을 각각 신규 개설했다. 또한 하메이(HARMAY), 노이지뷰티(NOISY BEAUTY) 등 7개의 신흥 화장품 편집매장들도 2020년부터 2021년까지 2년간 총 50억 위안이 넘는 투자금을 받으며 모두 50개가 넘은 오프라인 매장을 오픈했다.

 

주요 신흥 화장품 편집매장

브랜드	본사	개요	매장 사진
THE COLORIST 调色师	중국 선전 中国 深圳	중국 20여 개 도시에서 300개 넘은 매장을 오픈하여 30여 개국의 화장품 브랜드를 판매하고 있음. 샤오홍수에서 퍼프로 만든 '무지개 벽'으로 인기
WOW COLOUR	중국 광저우 中国 广州	현재 28개 도시에서 300개 넘은 매장을 보유하여 인기 제품의 콘셉트에 따라 매장마다 특색있는 인테리어를 연출 중
HARMAY 话梅	중국 베이징 中国 北京	4개 대도시에서 6개 매장을 오픈해 세련된 인테리어와 글로벌 브랜드의 샘플 제품을 판매로 인기 확보
NOISY BEAUTY 声名大噪	중국 광저우 中国 广州	현재 10여 개 도시에서 20개 매장을 오픈했으며 중국 2, 3선 도시 위주로 확장하고 있음.
H.E.A.T 喜燃	중국 선전 中国 深圳	선전, 상해 등 주쟝(珠江) 및 장쟝(长江)삼각 지역 도시에 15개 매장을 오픈했으며 전문성 높고 화장품 지식을 풍부한 매장 운영진을 보유

자료: 기업 홈페이지, KOTRA 텐진 무역관 정리

화장품 편집매장 신구차이... 소비자 친화적, 젊은 세대 위주, 화려한 인테리어

 

신흥 화장품 편집매장과 기성 화장품 편집매장은 소비자 응대방식, 주요 고객군, 매장 인테리어 등 운영 방식에 있어 차이가 있다. 신흥 화장품 편집매장은 원하는 화장품을 무제한으로 체험할 수 있고 직원들이 제품을 강요하지 않아 소비자가 자유롭게 제품을 둘러볼 수 있다. 또한 Z세대를 비롯한 젊은 층을 주요 고객으로 하며 색조화장품을 주로 판매하고 있다.

주요 항목별 비교

항목	기성 화장품 편집매장	신흥 화장품 편집매장
대표브랜드	WATSONS, MANNINGS	THE COLORIST, WOW COLOUR
판매방식	매장직원의 제품 추천	고객이 자유롭게 제품 선택
고객군	청년층과 중년층	청년층, z세대(1995년 이후 출생) 위주
제품	색조+기초화장품+생활용품, 세계적 유명 브랜드 위주	색조 화장품 위주로 판매(60~70%) 신흥, 꿔차오，인디 브랜드 위주
인테리어	마트형 인테리어	화려하고 개성 있는 인테리어
제품 소싱	대리판매, 공급체인 관리 수준 높음.	직접구매, 매출 데이터 기반 매장 내 제품 배열
진열 방식	마트형, 브랜드별 진열	전시형, 품목별 진열

자료: 아이리러치, KOTRA 톈진 무역관 정리

 

① 소비자 친화적인 매장 운영

신흥 화장품 편집매장에서는 기성 화장품 편집 매장과는 달리 원하는 화장품을 종류, 횟수 제한 없이 자유롭게 테스트할 수 있다. 예컨대 왓슨스에서는 립스틱을 최대 5개까지만 테스트 가능한 반면 신흥 화장품 편집매장에서는 원하는 제품을 색상별로 횟수에 제한 없이 테스트 가능하다. 또한 신흥 화장품 편집매장에서는 종업원의 구매 권유나 원치 않는 제품설명 없이 자유롭게 제품을 둘러볼 수 있다. 기성 화장품 편집매장에서는 직원의 영업실적을 위해 소비자의 의사와 무관하게 제품을 권하기도 한다. 그러나 신흥 화장품매장에서는 직원의 권유 없이 자유롭게 매장을 둘러보고 소비자가 원할 때 직원에게 제품에 대해 문의할 수 있다.

'자유롭게 테스트' 홍보 포스터

자료: THE COLORIST

② 젊은 세대의 선호를 반영한 브랜드 구성

 

신흥 화장품 편집매장은 중국 젊은 세대의 소비선호에 맞춰 색조 화장품을 위주로 매장을 구성한다. 기성 화장품 편집매장에서는 화장품 이외에도 생활용품, 식품 등 다양한 제품이 입점돼 있다. 반면 신흥 화장품 편집매장은 20대, 30대 젊은 세대의 소비성향에 맞춰 입점제품의 70% 이상이 색조화장품이며 기초화장품, 향수의 비중은 낮다. 또한 신흥 화장품 편집매장에서는 중국 내 자국제품을 선호하는 '궈차오(国潮)' 트렌드에 맞춰 중국산 화장품의 입점비중이 높다. 2020년 '궈차오(国潮)' 열풍이 시작될 때 컬러키(COLORKEY), 쥬디돌(Judydoll)과 같은 신흥 화장품 편집매장은 중국산 화장품 브랜드를 빠르게 대량 도입했다. 궈차오 제품의 비중이 높은 와우컬러에서는 중국산 화장품의 비중을 70%까지 확대하며 트렌드를 빠르게 반영했다. 반면 기성 화장품 편집매장들은 엄격한 제품 선정기준으로 인해 중국산 화장품을 신속하게 도입하지 못했다.

 

신흥 화장품 편집매장에서는 상대적으로 낮은 비중이지만 수입화장품도 판매하고 있다. 신흥 화장품 편집매장에서 판매되는 수입 화장품의 비중은 30%가량이며 하메이(HARMAY) 등 일부 매장에서는 70% 이상의 비중을 차지한다. 한국 브랜드는 투쿨포스쿨, 아임유니, 헉슬리 등의 제품이 판매되고 있다. 또한 신흥 화장품 편집매장은 해외 유명 브랜드 외에도 인지도가 낮은 해외 브랜드도 입점 시키고 있다. 현재 컬러리스트와 와우컬러를 비롯한 신흥 화장품 편집매장에서는 태국의 Mistine, Zenn, 호주의 Red earth, 프랑스의 Eau precieuse 등 다소 인지도가 부족한 화장품도 판매 중이다.

THE COLORIST에서 판매하는 중국풍 립스틱

자료: 잉상망(winshang.com)

③ 화려한 인테리어 및 추천(种草) 마케팅

 

신흥 화장품 편집매장은 화려한 인테리어로 매장을 장식하며 SNS를 통해서도 매장을 적극적으로 홍보한다. 기성 화장품 편집매장은 전통적인 마트형 인테리어를 주로 연출하나 신흥 화장품 편집매장은 채도가 높고 다양한 색상을 활용해 매장의 인테리어를 구성한다. 나아가 컬러리스트는 화장용 퍼프로 '무지개 벽(彩虹墙)'을 만들기도 하고 와우컬러는 주요 상품들의 콘셉트를 반영하며 매장 인테리어도 변경하고 있다. 신흥 화장품 편집매장들은 이를 소셜미디어 상에서 홍보하며 신규 방문자를 유치하는 온라인 '중차오(种草)' 마케팅에도 활용하고 있다.

 

기성 화장품 편집매장과 신흥 화장품 편집매장 인테리어 비교

       기성 화장품 편집매장(왓슨스)                                    신흥 화장품 편집매장(컬러리스트)

 자료: Huitu.com

 

SNS 상 업로드된 COLORIST 사진

자료: 샤오홍수(小红书)

④ 저렴한 소비자가격

 

신흥 화장품 편집매장은 상대적으로 저렴한 가격으로 제품을 판매하며 소비자를 확보하고 있다. 이는 신흥 화장품 편집매장이 기성 화장품 편집매장보다 공급업체들에 유리한 가격 협상력을 보유하기 때문이다. 기성 화장품 편집매장들은 공급업체 제품을 대리 판매하는 반면 신흥 화장품 편집매장을 공급업체로부터 제품을 직접 구매한다. 또한 신흥 화장품 편집 매장이 기성 화장품 편집 매장보다 대금도 신속하게 지급한다. 따라서 공급업체들도 신흥 화장품 편집매장에 제품을 공급하는 것을 선호하기 때문에 신흥 화장품 편집매장은 유리한 가격 협상력을 바탕으로 제품을 저렴하게 구매할 수 있다.

 

⑤ 데이터를 활용한 주기적인 제품 배치

 

신흥 화장품 편집매장은 매출 데이터를 제품 진열에 주기적으로 반영하며 매장의 매출을 높인다. 기성 화장품 편집매장들은 고정된 진열영역에 제품을 배치하는 반면 신흥 화장품 편집매장들은 매출 데이터를 기반으로 주기적으로 제품 배치를 변경하고 재고도 관리한다. 와우컬러는 매월 판매량 변화를 반영해 매출 증가율이 가장 높은 제품을 접근성이 좋은 위치에 배치하며 매출을 확대한다. 또한 컬러리스트 창립자 린샤오화는 "매출 데이터를 기반으로 매출을 예측하여 매출이 높은 것으로 예상되는 제품의 입고 수량을 확대하고 있으며 재고 관리도 효율적으로 이루어지고 있다“라고 밝혔다.

 

시사점

 

왓슨스, 매닝스로 대표되는 해외 화장품 편집매장들이 90년대 말 이후 중국 시장에 진입하며 비약적인 성장을 이루었다. 그러나 최근에는 젊은 세대를 대상으로 특색 있는 매장 인테리어와 '중차오(种草)' 온라인 마케팅을 활용하는 신흥 화장품 편집매장들이 중국 전역으로 확산되고 있다. 중국 시장에 진입을 희망하는 경우 티몰, 징동과 같은 온라인 플랫폼뿐만 아니라 오프라인 신흥 화장품 편집매장도 주목할 필요가 있다.

 

현지 화장품 바이어는 ’중소 규모의 화장품 브랜드나 인지도가 낮은 브랜드는 왓슨스 등 기성 화장품 편집매장에 입점하는 것이 상대적으로 어렵다. 또한 타오바오, 징동 등 주요 온라인 쇼핑 플랫폼에 입점 시 마케팅 운영비용도 높아 비용 부담도 크다. 중소규모의 화장품 업체의 경우 컬러리스트와 같은 신흥 화장품 편집매장의 진입을 고려해 볼만하다. 다만 오프라인채널을 통해 화장품을 유통을 하려면 중국 화장품 위생허가인 NMPA를 취득해야 하기 때문에 사전절차를 확인해야 한다.'라고 밝혔다.

 

자료: 아이리서치(艾媒咨询), 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), CBXDATA, 샤오홍수(小红书), 잉상망(winshang.com), linkshop.com, 각 기업 홈페이지, KOTRA 톈진 무역관 자료 종합