- 유료회원제 운영 및 제품차별화로 소비자들 인기 끌어 -

- 해외 프리미엄 제품 조달로 소비자 공략 확대 추진 -

회원제로 운영되는 창고형 마트는 대용량 상품을 저렴한 가격에 판매하는 것이 가장 큰 특징이다. 매트로, 월마트 등 외국계 기업은 1996년부터 유료 회원제로 중국시장에 진출했다. 그러나 당시 중국 소비자들은 대량구매 및 유료 회원제는 매우 낯선 시스템이었다. 점포도 대부분 도시 외곽지역에 위치하여 접근성이 다소 떨어졌는데, 그 당시만 해도 개인 자동차를 보유한 사람은 많지 않았기에 주요 사용자들은 자가용을 보유한 중산층 혹은 그 이상의 소비자에 국한되었다. 따라서 초기 중국시장 내 창고형 마트의 발전은 더뎠다. 그러나 소득의 증가와 생활여건의 개선으로 중산층이 두터워지며 회원제 창고형 마트가 점차 많은 소비자들로부터 각광을 받기 시작했고, 이러한 점포 또한 빠르게 성장하고 있다.

코스트코가 몰고 온 회원제 유행 열기

미국계 유통업체 코스트코는 2014년부터 티몰에 입점하며 중국 소비자의 취향 및 소비 수요에 대해 분석하고 파악했다. 이후 2019년 8월에 상하이 민항구(闵行区)에 면적 1.4만㎡, 주차대수 1,200대 규모로 오픈했다. 코스트코는 해외 명품브랜드의 직거래를 통해 유통단계를 최소화해 보다 저렴한 가격으로 상품공급이 가능할뿐더러, 개장 할인혜택까지 더해져 개장 당일 아침부터 매장 앞에 엄청난 인파가 몰리며 일대 교통이 마비됐다. 시가보다 훨씬 저렴해진 루이비통, 프라다, 에르메스 등 외국의 럭셔리 브랜드, 중국 고급백주 페이톈마오타이주(飞天茅台酒) 등을 구입하고자 하는 소비자들 간의 몸싸움까지 일어났고, 결국 안전 문제로 인해 오픈 몇시간 만에 영업을 중단하기에 이르렀다. 그럼에도 불구하고 개업한지 37일 만에 20만 명에 달하는 유료고객(연회비 299위안)을 모집하며, 중국 소비자들의 열기는 허상이 아님을 보여주었다.

< 코스트코 1호점 개장에 대한 현지보도 사진 >

자료 : 중국 신문망(中国新闻网)

성공적인 1호점 오픈을 시작으로 신규점포 개설에 박차를 가하고 있다. 2021년 7월, 상하이, 광둥성 광저우 및 선전, 쑤저우, 저장성 항저우 및 닝보 등 지역에 7개점을 추가로 오픈할 계획이라고 밝혔다.

< 코스트코 중국 출점계획(’21.7 기준) >

자료 : 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院)

롄상망(联商网)에 따르면 월마트는 오프라인 매장의 매출 부진으로 2016~2020년 4년간 80개 마트를 철수했으나, 월마트 산하의 회원제 매장인 샘스클럽은 코로나19 사태에도 매장을 꾸준히 늘려가며 2020년에 5개의 신규 매장을 오픈했다. 2021년 6월까지 중국 내에서 샘스클럽은 33개의 매장을 운영하고 있으며, 회원은 300만 명을 보유한 것으로 알려졌다.

샘스클럽 역시 1996년 중국에 진출한 이후 확장이 더뎠으나, 소비자에 대한 이해를 바탕으로 최근 빠르게 성장하고 있다. 특히 회원들의 관심사가 더이상 단순한 식료품 등 일상용품에 있지 않고, 여행이나 문화소비 같은 체험소비에 대한 수요가 큰 것으로 판단했다. 2021년 6월 샘스클럽은 자체 운영하는 전자상거래 플랫폼을 통해 ‘山姆云家(샘스 클라우드)’ 서비스를 출시하여 운동기구, 보석, 애완용품, 가구, 악기, 장난감 등 다양한 제품을 판매하기 시작했다. 온오프라인 연계를 위해, 온라인에서만 구매가 가능한 제품을 오프라인에 전시하는 코너를 마련하기도 했다.

<샘스클럽 오프라인 매장 및 앱 쇼핑코너 >

자료 : 롄상망(联商网)

이에 힘입어 ’20년 2분기 매출은 전년 동기대비 13.3% 증가했고, 신규 회원가입 증가율 60% 이상, 핵심회원 연장비율은 80% 이상을 기록한 것으로 나타났다. 이러한 실적을 기반으로 샘스클럽은 매년 신규 점포를 4~5개씩 늘리는 계획을 발표했다.

독일기업인 매트로(Metro)도 2020년 12월부터 중국 60개 도시에서 중단했던 유료 회원제를 재도입하고 소비자 의향에 따라 회원 가입여부를 선택할 수 있도록 했다. 1995년 매트로는 유료 회원제로 운영했으나 당시 유료 회원제가 생소했던 중국 소비자들로부터 외면 받았고, 유료 회원제 운영을 폐지한 바가 있었다. 매트로는 연회비 199위안을 납부한 회원들에 대해 할인혜택을 제공하며 차별화를 했고, 약 200만 명의 회원을 모집했다고 밝혔다. 또한 전체 매트로 판매의 60% 이상이 유료회원으로부터 비롯한 것으로 집계되며 유료 회원제가 연착륙한 것으로 나타났다. 이러한 성과를 기반으로 ‘매트로 플러스(Metro plus)’라는 이름의, 회원만 출입이 가능한 완전 회원제 매장을 2021년 6월 27일 베이징과 청두(成都)에 동시에 오픈했다.

< 베이징 Metro Plus 회원 매장 >

자료 : 소후왕(搜狐网)

아울러 온라인 쇼핑 활성화 추세에 따라 외국계 기업도 경쟁력을 제고하기 위해 온라인 서비스 플랫폼을 구축하고 적극 활용하고 있다. 매트로는 디지털 소매 서비스 플랫폼인 뚸뎬몰(多点, Dmall)과 협력해서 물품을 구매하면 매장에서 5㎞ 이내에 위치한 지역까지 1시간 이내에 배달서비스를 제공하고 있다. 샘스클럽도 2017년부터 별도 앱을 론칭해 온라인 판매 채널을 확대했으며, 근거리 배달 대행서비스 플랫폼인 다다(达达)와 협력해 베이징, 상하이, 광저우 등 중국 30개 도시에서 신속배송 시스템을 구축하고 운영 중에 있다.

< 중국 내 외국계 회원제 창고형 마트(’21.6.30까지) >

자료 : 亿欧网

중국업체의 창고형 마트 오픈 개시

외국계 마트가 치열하게 회원제 매장을 확장하고 있는 가운데, 중국기업도 신규로 창고형 매장을 오픈하거나 기존 대형마트를 창고형 매장으로 변신하는 작업을 추진하고 있다.

2020년 10월, 허마셴성(盒马鲜生)은 상하이 푸둥에서 ‘허마X회원점(盒马X会员店)’이라는 대형 회원제 매장을 오픈했다. 1.8만㎡ 규모의 매장에서 판매하는 약 1,500종 품목(SKU) 중 40%는 ‘허마 MAX’라는 PB상품으로 구했고, 10%는 해외 직구매로 유통단계를 최소화해 고품질의 제품을 저렴한 가격에 제공하고 있다. ‘허마X회원점’은 중국기업 중 처음으로 회원제를 성공적으로 도입한 기업으로 알려졌으며, 2021년 6월 베이징과 상하이에 2, 3호점을 비롯해 2021년 내 총 10개의 점포를 오픈하고, 선전, 항저우 등 도시에 매장오픈을 검토한다는 계획이다.

< 상하이의 허마X회원점 (盒马X会员店) >

자료 : 赢商网

2021년 5월부터 융후이(永辉), 푸디(Fudi), 화롄(华联), 런런러(人人乐) 등 중국 전통 소매업체도 회원제 창고형 매장을 오픈하고 있다. 대형 소매업체 융후이(永辉)는 기존 대형마트에 창고형 매장을 결합한 새로운 컨셉의 ‘민생 창고형 마트(永辉民生仓储店)’라는 무료회원제 할인매장을 2021년 5월 1일 푸젠성에 처음으로 선보였다. 무엇보다 유료로 회원가입을 하지 않아도 이용할 수 있다는 특징을 지녔는데, ‘민생’을 강조하며 보다 많은 소비자들에게 오픈하고 우수 품질의 일상생활용품 및 식료품을 제공하는데 중점을 두겠다는 전략이 반영된 것이다. 이미 6월까지 20개의 매장을 창고형 마트로 변환시켰고, 상반기 중 매출 및 일일 평균 이용자 수 모두 130% 이상 증가하여 비즈니스 모델의 변신이 성공적이었다고 평가했다. 또한 3~4선 도시의 매장도 창고형으로 변환시키고 비즈니스 모델을 확장할 계획이라고 밝혔다.

푸디(Fudi)는 베이징의 채소과일 등 신선식품류를 취급하는 마트로, 올해 5월 18일에 정식 회원제 마트를 오픈했다. 중국 소비자들의 소비패턴을 고려해 철저한 현지화를 통해 신선식품 및 현장에서 조리한 식품(숙식, 熟食) 등을 취급하고 있다. 허베이 최대규모 소매업체인 베이궈(北国)도 2021년 7월 허베이성에 6,500㎡ 규모의 첫 무료 회원제 창고형 매장을 오픈한 바 있다.

< 중국 로컬 회원제 창고형 마트(’21.9.9 기준) >

자료 : 亿欧网 및 광저우 무역관 종합 정리

베이징시 상무국의 발표에 따르면, 베이징 창고형 마트의 일매출은 60만~80만 위안이고 주말 매출은 이보다 많은 100만 위안을 상회하여, 기존 마트보다 20~30% 더 많은 매출을 기록했다.

창고형 마트의 특징

일반 마트와 창고형 회원제 점포는 회원제 운영여부에 가장 큰 차이점이 있다고 할 수 있다. 유료회원제는 회비를 납부하는 대신 고객들은 가성비 높은 제품들을 구할 수 있고, 해당 마트에서만 구입할 수 있는 특별제품과 서비스를 향유할 수 있다. 특히 PB상품은 각 매장의 특성과 고객의 성향을 고려하여 독자적으로 만든 자체브랜드 제품을 의미하며, 마케팅이나 유통비용이 절약되어 제조사 고유 브랜드 제품보다 저렴하다는 점이 큰 특징이다.

샘스클럽, 코스트코 등 대형 유통업체들이 공급체인을 활용해 전세계로부터 제품을 조달하고 제공한다는 점에서 큰 강점을 지니며 각 업체들은 이를 기반으로 제품 경쟁력을 적극적으로 강화하고 있다. 허마셴성은 전세계 식품 생산지와 직접 계약하고 조달하는 산지직송 방식을 채택, 고급 식자재를 저렴하게 제공하고 있고, 자체개발한 프리미엄 PB상품의 비중도 40%에 달한다. 샘스클럽도 700여 종의 PB상품을 제공하고 있고, Fudi도 PB상품의 비중이 25%에 달한 것으로 알려졌다.

< 허마X회원점의 ‘허마 MAX’ PB 제품군 >

자료 : 허마 홈페이지

한편, 샘스클럽이나 코스트코 등 외국계 기업과 비교할 경우, 중국 창고형 마트의 가장 큰 특징은 신선식품의 비중이 높다는 점이다. 허마셴성이나 Fudi는 마트 내에 살아있는 해산물이나 신선 식자재를 진열하고, 소비자들이 바로 구입할 수 있게 제공하고 있다. 또한 바로 취식이 가능하도록 현장에서 다양한 레시피로 조리하고 구입(숙식, 熟食)할 수도 있다는 점에서 외국계 마트와 큰 차이점을 보인다.

< 허마셴성 신선식품(좌), Fudi 숙식제품 코너(우) >

자료 : 소후왕(搜狐网), 롄상망(联商网)

시사점

오프라인 매장은 제품을 직접 눈으로 보고 만질 수 있다는 점에서 온라인 쇼핑이 줄 수 없는 장점을 지니고 있다. 여기에 더해 소비자들이 점차 가성비를 많이 고려하고, 오프라인 고객체험을 중요시하면서 회원제 창고형 매장이 각광을 받기 시작했다. 특히 주요 소비층으로 부상한 빠링허우(80后), 주링허우(90后) 세대는 단순 비싼 제품이 아닌, 프리미엄 제품에 대한 선호도가 높고 자신을 위한 소비에 아낌없이 투자하는 성향이 타세대보다 강한 특성이 반영된 결과라고 볼 수 있다.

그러나 창고형 마트의 증가추세가 지속되고 있음에도 불구, 업계는 회원제 마트의 상품 다양성이 다소 부족하고 PB제품들은 점차 동질화 경향을 보이며 큰 차별성을 띄지 못하고 있다고 지적했다. 이에 따라 기업들은 해외 프리미엄 제품을 조달하여 소비자를 공략하는 전략을 강화하고 있다. 특히 해외 프리미엄 제품에 대한 수요 및 관심이 꾸준히 높아지고 있는 만큼, 중국시장의 트렌드와 프리미엄 소비재 수요에 대한 연구를 통해 시장 진출의 기회를 모색할 필요가 있다.

자료 : 중국체인경영협회, 搜狐网, 亿欧网, 联商网, 赢商网, KOTRA 광저우무역관 종합 정리