- 일본은 빠르게 디지털 소비 문화가 정착 중 -

- 라인과 트위터를 활용한 디지털 마케팅이 대세이나 최근에는 인스타그램, 틱톡을 활용한 마케팅도 부상 -

- 일본의 문화적 특성이 디지털 마케팅과 결합하여 독특한 형태를 보여주는 중 -

일본은 아날로그적 감성이 물씬 풍기는 나라라는 이미지를 보유하고 있으나 동시에 디지털이 보급되지 못하고 있는 것으로 알려져 있다. 그러나 현재 일본 정부는 디지털청을 21년 9월 1일에 발족하면서 일본의 디지털 트랜스포메이션을 집중 지원할 계획임을 밝히며 다양한 변화를 이끌어내고 있다. 실제 일본 소비자들도 점차 디지털 환경에 익숙해져가는 추세이며 일본 내에서도 캐시리스, 전자상거래(EC) 등 디지털 사업 환경이 빠르게 정착되어 가는 추세이다. 그리고 산업 전반의 디지털화는 마케팅 분야에서도 디지털 마케팅을 확산시키며 점차 기업들의 디지털 마케팅 비중이 높아지고 있다. 일본에서의 디지털 마케팅 현황을 살펴보고 현재 디지털 마케팅의 트랜드를 살펴보며 일본 디지털 마케팅 시 주의사항들을 점검해보고자 한다.

일본 디지털 마케팅 현황

일본 내에서 디지털 SNS를 살펴보면 가장 많은 이용자를 확보하고 있는 것은 <LINE>이다. 한국의 카카오톡과 같은 위치를 점유하고 있는 일본 내의 1위 메신저 앱이다. 2등은 트위터로 일본 내에서 트위터 사용자 수가 매우 많고 일반적으로 사용하는 SNS라는 것을 알 수 있다. 활자 미디어에 익숙한 일본 문화가 반영된 것으로 보인다. 그 다음은 인스타그램이 매우 빠른 속도로 사용자 수를 늘려가고 있다. 그리고 그 뒤를 페이스북이 뒤를 잇고 있다. 일본에서는 사용자의 성별, 연령별 특성이 각 미디어마다 다르고 상품별, 사용자별 정보를 주로 획득하는 소셜 미디어가 다르기 때문에 각 매체에 대한 시장 조사를 진행할 필요가 있다.

일본 연도별 주요 SNS 사용자 수

(단위: 만 명)

자료: 일본 닐슨 디지털 주식회사

실제로 일본의 한 조사업체에서 진행한 ‘소셜 미디어별 구매 영향력 설문조사’를 살펴보면 매체별로 정보를 얻는 루트가 다른 것으로 조사되었다. 인플루언서의 영향력이 큰 화장품, 패션의 경우 인스타그램의 영향력이 매우 큰 반면에 영상 그래픽이 중요한 게임, 온라인 서비스의 경우 유튜브의 영향력이 큰 것으로 보인다. 또한 식료품이나 음료, 편의점 등 많은 사람들이 공통적으로 찾는 상품의 경우 사용자가 많고 다양한 할인 행사 등을 진행하는 라인이나 트위터의 영향력이 큰 것으로 조사됐다. 최근에는 틱톡이 젊은 세대를 중심으로 이용자 수를 늘려가고 있으며 챌린지 형태의 프로모션이 인기를 끌고 있다.

일본 소셜미디어별 구매 영향력 설문조사

(단위: %)

자료: 일본 가이던스

일본의 디지털 마케팅은 일본 문화와 결합해 독특한 모습을 보여준다. 그중에서도 주의를 해야할 부분을 정리하면 우선 신뢰성을 중요시한다는 점이다. 일본은 시간을 들여가면서 점차적으로 감정적 교류를 진행해나가는 문화로 디지털 마케팅에서도 단시간에 많은 양의 광고를 내보내는 것보다 장기적, 주기적으로 양질의 콘텐츠를 제공할 수 있도록 노력해야 한다. 과도한 광고 수 및 과대 광고는 오히려 일본 소비자에게 불편한 감정을 일으켜 역효과를 불러일으킬 위험성이 높으며 마케팅 콘텐츠에 악성 댓글 등의 공격에 네거티브 인상이 더해지는 경우 신뢰성에 문제가 있다고 판단하기 때문에 지속적인 관리가 필수적이다.

최근에는 코로나19로 인해 디지털 환경에 대한 수요가 증가하며 좀 더 심화된 디지털 마케팅으로 진화하고 있다. 대표적으로는 원격 접객과 라이브 상거래가 적극 도입되고 있다는 점이다. 실제로 인스타그램에서 라이브 접객 배달 서비스를 시작한 화장품 브랜드 오르비스의 SNS 담당 매니저 코지마 잇페이씨는 ‘실제로 고객이 점포에 왔을 때처럼 자연스럽게 점포를 안내하고 있고 이에 대한 좋은 반응을 얻고 있다.’고 언급하여 원격 접객의 효과가 높다는 점을 알 수 있었다.

또한 일본이 디지털 트랜스포메이션이 정부 주도로 진행되어 가고 아직 디지털 문화에 익숙하지 않은 사람들도 다수 존재한다. 그렇기 때문에 SNS 통한 경제 활동이 급격히 성장하고 있으나 동시에 SNS와 관련한 갈등 및 문제 발생도 같이 증가하고 있다. 특히 SNS와 관련한 소비생활 상담건수는 지속적으로 증가하고 있어 이에 대한 주의가 필요할 것으로 보인다. SNS로 인한 부정적인 피드백에 민감하게 반응하는 일본 소비자들의 경향을 고려하면 부주의한 디지털 마케팅은 오히려 피해를 유발할 수 있는 위험성이 높다.

SNS와 관련한 소비생활상담건수

(단위: 건)

자료: 일본 소비백서 2020

또한 일본 소비자들은 개인정보를 매우 민감하게 받아들이는 경향이 있다. 한국의 경우 주민등록번호가 존재하여 해당 정보를 통해 개인 경제 신용 거래가 이루어지며 개인정보활용에 어느정도 유연성이 있는 반면, 일본은 개인정보 제공을 꺼려하며 실제 주민등록번호와 비슷한 마이넘버의 보급에도 난항을 겪고 있어 개인 정보에 대한 취급에 매우 신경을 쓰고 있다. 실제 서비스 및 애플리케이션 사용과 관련하여 개인정보 제공에 대해 불안감을 느끼는 수준은 20년 기준 78%로 미국 67%, 독일 65% 등 다른 국가들에 비해 높은 수준임을 확인할 수 있었다. 개인정보에 민감하기 때문에 관련 제도 등을 계속 모니터링할 필요성이 있다.

EC와 결합하여 진화하는 라인 디지털 마케팅

라인은 기업이나 점포들의 비즈니스를 지원하기 위해 <Line for Business>서비스를 제공하고 있다. 해당 서비스 내에 대표적인 내용은 ‘메신저 공식어카운트’로 기업 및 점포의 대표 계정을 생성하고 친구 추가가 된 사용자를 대상으로 메시지를 송부하는 서비스를 진행하고 있다. 대부분의 대기업 및 유명 브랜드들은 이 라인 공식 어카운트를 활용하여 마케팅 할동을 수행하고 있다. 그 외 기업 및 브랜드의 공식 스탬프(한국의 이모티콘)을 제공하거나 라인 포인트를 제공하는 등의 다양한 마케팅 활동을 지원하고 있다.

LINE for Business가 제공하는 주요 마케팅 서비스

현재 새롭게 도입 예정으로 주목받고 있는 서비스는 <LINE POP Media>와 <LINE STAFF START>이다. <LINE POP Media>는 점포 내에 설치된 LINE Beacon 장치를 활용해 점포에 내점한 고객들의 라인 토크 목록 상단에 팝업 광고를 자동을 게재해주는 광고 서비스이다. 일본의 소비 문화에서 POP UP(광고판)이나 전단지가 여전히 중요한 마케팅 모델로 자리잡고 있어 이러한 아날로그 마케팅 기법을 라인과 접목시켜 디지털로 전환하는 시도로 보인다.

LINE POP Media의 실현 모델

자료: 라인 재팬

실제로 테스트를 진행한 일본 맥주 기업 기린의 경우 한달 간 테스트 점포 500개에서 LINE POP Media를 수신한 사람은 약 50만 명에 달한다고 밝히고 있다. 정확하게 해당 기능으로 인한 효과인지는 명확하게 밝혀지지는 않았지만, 작년과 대비하여 매상이 올라 실제 효과가 있었을 것으로 추정된다고 기린 측에서 언급했다.

반면 <LINE STAFF START>의 경우 스타트업 기업인 파닛슈 스탠다드사가 제공하는 플랫폼 서비스로 라인을 활용한 온라인 접객을 가능하게 해주는 플랫폼이다. 해당 기능을 활용하면 해당 매장의 스태프와 연결되어 실제 제품에 대한 정보와 함께 궁금했던 사항을 직접 물어볼 수 있고 화상 통화를 통해 온라인 접객을 받을 수 있다. 또한 이렇게 접객한 실적이 데이터베이스로 남아 매출 기록과 연동되어 스태프들의 매출 실적 데이터를 한 눈에 확인할 수 있다. 21년 가을부터 제공 예정이나 일본식 접객 문화를 라인과 융합하여 새로운 방식의 디지털 마케팅으로 활약할 수 있을지 귀추가 주목된다.

LINE STAFF START의 활용 예시

자료: 라인 재팬

라인을 활용한 디지털 마케팅 사례는 일본 내에서 다양하게 확인할 수 있다. 그중 성공사례로 꼽히는 비져너리 홀딩스의 <메가네 슈퍼(안경 슈퍼)>는 라인을 활용한 OMO(온라인과 오프라인의 융합)을 2011년 11월부터 추진하여 전월 대비 20%의 매상 증가를 달성하고 있다. 메가네 슈퍼는 라인에서 친구 등록을 한 뒤 라인 채팅 화면에서 콘텍트렌즈 등의 제품을 검색할 수 잇다. 또한 원하는 상품이 존재하는 경우 장바구니에 바로 넣은 뒤 라인으로 로그인하여 구매할 수 있는 서비스를 추진하고 있다. 해당 제품은 가정이나 메가네 슈퍼 매장 외에 편의점, 우체국에서도 수령 가능하다.

메가네 슈퍼 라인 광고

자료: 닛케이 비즈니스

해당 서비스가 성공적일 수 있었던 이유는 단순히 온라인 쿠폰을 발행하거나 라인 전단지를 배포하는 표면적인 마케팅 활동에 존재하지 않는다. 라인에서 얻은 고객 정보를 활용하여 매출에 연결시키는 시스템을 구축하고 있는데서 이유를 찾을 수 있다. 실제 라인으로 주문한 POS(판매 시점 정보 관리)데이터와 점포와의 매출 데이터가 연결되면서 매장 직원들이 해당 데이터를 활용할 수 있게 시스템을 구축하고 있다. 온라인과 오프라인이 결합되면서 시너지 효과도 발생하고 있다. 단순 점포 이용자와 라인과 점포 양측을 모두 이용하는 이용자를 비교하면 고객평생가치(LTV)가 후자의 경우 3.7배 높은 것으로 조사되었다. 메가네 슈퍼는 향후 오프라인으로 제공하는 시력검사를 비롯하여 프레임 소재, 형태 등의 상담이 가능한 오프라인 접객과 라인을 활용한 디지털 마케팅을 접목시켜 새로운 OMO모델을 창출해 나갈 것을 계획하고 있다.

트위터를 활용한 디지털 마케팅 트렌드

일본에서 트위터 사용자 비율이 높기 때문에 기존부터 트위터를 활용한 마케팅 활동들은 다양하게 이루어져 왔다. 이는 다른 국가와 비교해도 트위터 공식계정을 통한 마케팅 활동이 두드러지는 것을 알 수 있고 공식계정을 통한 자체 이벤트들이 많이 진행되고 있다.

공식 트위터 계정을 활용한 디지털 마케팅은 단순히 제품 홍보보다는 다양하고 참신한 크리에이티브 콘텐츠를 올려 브랜딩을 하는 것이 기본이다. 일본 소비자들의 공략을 위해서는 브랜드에 대한 인식도를 높이면서 동시에 정서적 친밀감을 장기적으로 구축해 나가는 것이 중요하기 때문이다. 성공적인 트위터 마케팅을 진행하는 기업들의 공식 계정을 살펴보면, 다양하고 재밌는 콘텐츠들이 올라와있어 광고라기 보단 즐길 수 있는 콘텐츠로 자리잡고 있는 경우가 많다.

일본 트위터를 활용한 공식 계정 이벤트 예시

자료: 치킨라면 히요코쨩 공식 트위터

그리고 공식 트위터가 다양한 콘텐츠들로 다수의 팔로워들을 구축한 뒤 다양한 참여형 캠페인을 통해 팔로워들의 참여를 유도한다. 계정 팔로우는 물론 특정 콘텐츠의 리트윗이나 댓글 등의 참여 활동을 조건으로 쿠폰이나 상품을 송부하는 등의 다양한 마케팅 활동을 진행한다. 이를 통해 일본 소비자들은 더욱 더 브랜드에 감정적으로 친밀함을 느끼게 되며 충성도가 높은 고객이 된다.

최근에는 트위터에 음성 SNS 기능인 ‘스페이스’가 추가되면서 새로운 참여형 마케팅이 등장하고 있다. 스페이스는 21년 1월부터 혜성처럼 등장하여 인기를 끈 음성 눈 ‘클럽하우스’의 경쟁 상품으로 트위터에 도입된 음성 SNS이다. 팔로워를 처음부터 새롭게 모아야하는 클럽하우스와 달리 기존의 팔로워를 보유하고 있는 트위터는 영향력을 파급시키는데 좀 더 편리하고 21년 4월 서비스 개시 이후 일본 내에서 음성 채팅의 표준으로 불릴 정도로 많은 사랑을 받고 있는 서비스이다.

스페이스를 활용한 새로운 마케팅 활동이 점차 증가하는 추세인데 대표적으로 일본의 헬스케어 기업 주식회사 타니타의 사례를 살펴볼만 하다. 타나타는 32만 명의 트위터 팔로우를 보유하고 있는 상황에서 타나타의 운영자(나카노히토(중간사람))가 스피커로 스페이스를 열어 다이어트나 건강 관련 주제로 이야기를 나눈다. 도쿄 올림픽 개막식을 하루 앞둔 21년 7월 22일에도 스페이스를 열었는데 장마 후 폭염이 시작되는 이야기, 수분이나 에어컨 온도 설정 등 더위 대책, 무리없는 다이어트 등을 주제로 자신의 경험담, 에피소드 등을 엮어 이야기를 나누기도 했다.

    주*: 나카노히토: 기업의 광고 SNS를 운영하는 담당자를 지칭하는 용어. 기업 캐릭터를 표현하나 가끔씩 운영자 개인의 성격이 드러나기도 해 이를 합쳐 중간사람이라는 뜻인 ‘나카노히토’라는 표현이 정착하게 됨.

타나타 트위터의 ‘나카토히토(중간사람)’과 스페이스 활동

자료: 마이니치, 타니타 트위터

타니타의 스페이스는 단순히 상품에 대한 트위터 외에 애니메이션, 아티스트, 영화, 게임 등 다양한 화제를 다루는 점이 특색이다. 나카노히토의 목소리도 좋은 것이 인기의 원인으로 꼽히고 있다. 청중은 보통 100명을 넘어가는 것이 일반적이다. 지난 7월 13일 세가 설립 60주년 기념 세가 간판 캐릭터 소닉과의 합방 스페이스는 200여 명의 청취자가 모인 것으로 알려졌다.

스페이스 공지 트위터에 댓글로 남기는 질문이나 의견들을 스페이스에서 대답하고 읽어주고 또 그것에 대해 다시 리트윗이 달리는 등 지속적인 커뮤니케이션이 형성된다. 실제 타니타 트위터의 핵심 지지층들은 스페이스를 통해 ‘커뮤니케이션이 더욱 더 깊어지는 감각이다’라고 이야기하고 있다. 단순히 텍스트로 대답해주는 것보다 실제 육성으로 들으면서 라디오방송에 투고한 엽서가 읽히는 듯한 고양감과도 비슷하다는 의견도 존재했다.

32만의 팔로워를 보유하고 있는 타니타에게 100명의 청취자는 소수라고 할 수 있다. 그러나 이 청취자들은 타니타의 ‘코어팬’으로 다양한 방식으로 타니타의 활동을 지지해주는 사람들이다. 특히 코로나19 시대 현실 이벤트들이 멈춰있는 상황에서 스페이스는 새로운 브랜딩 도구로 자리잡을 것으로 보인다. 정서적 유대감과 장기간의 교류가 중요한 일본 소비자에게 트위터의 스페이스는 디지털이면서 정서적 마케팅의 새로운 창구로 활용될 것으로 보인다.

Z세대를 공략하는 틱톡

짧은 영상을 공유하는 동영상 SNS 틱톡은 전 세계적으로 특히 젊은 Z세대에게 많은 인기를 끌고 있다. 일본에서도 젊은 세대들이 주로 틱톡을 많이 활용하고 있다. 이에 다양한 마케터들이 틱톡을 활용하여 Z세대들의 흥미를 유발하고 고객 유치 활동을 적극적으로 펼치고 있다.

실제로 다양한 상품들이 틱톡을 활용하여 마케팅을 활용하고 있다. 일본 미용가전 회사 I-ne의 샴프 브랜드 ‘BOTASIST’도 본격적으로 틱톡을 활용한 마케팅을 전개하고 있다. 이를 위해 상품 사용 후기를 보여주는 영상과 대화 중심의 엔터테인먼트 동영상 등을 업로드했다. 이 중에서 반응이 좋은 것은 엔터테인먼트성 영상들이었다. 틱톡 사용자들은 정보 획득보다 자신들이 좋아하는 틱톡커(인플루엔서)의 평소와 같은 영상을 즐기고 싶어하는 경향이 강했다.

BOTANIST 틱톡 영상

자료: 닛케이

틱톡에서 화장품 관련 인기 콘텐츠 유형은 메이크업 전후를 비교하는 ‘비포애프터형’, 일상 생활에서 자연스럽게 사용하는 모습을 담은 ‘루틴형’, 남자친구와의 상호작용 속에서 데이트 준비를 하는 ‘커플시스템 형’이 있다. 그러나 가장 인기가 좋은 유형은 루틴형으로 갑자기 상품을 등장시키는 것이 아닌 자연스럽게 녹아들며 해당 상품과 함께 다른 유형의 상품(헤어오일, 콘디셔너 등)이나 팁들을 자연스럽게 이야기해 소비자들의 심리적 장벽을 완화시킨 것이 유효한 것으로 보인다.

일본에서 틱톡을 활용한 마케팅을 진행하기 위해서는 일본 소비자들이 어떤 콘텐츠에서 흥미를 가지는지 분석이 필요하다. 항상 틱톡에서 유행하고 있는 콘텐츠들을 확인하고 타깃이 되는 대상이 어떤 콘텐츠를 재밌다고 인식하는지 확인하는 작업이 필수적이다. 또한 일본 특유의 개그 문화(오와라이)에 대한 배경 지식도 습득하길 추천한다. 특히 만담에서 자주 보이는 보케-츠코미의 구조는 많은 일본 콘테츠들에서 활용되고 있고 소비자들도 익숙한 흐름에 더욱 관심을 가지고 다가설 수 있다.

 · 보케: 바보같은 행동을 하는 것, 바보역을 담당하는 사람 등

 · 츳코미: 바보같은 행동을 지적하는 행위, 그 것을 담당하는 역할

시사점

일본에서의 소비생활은 디지털화가 빠르게 진행되고 있다. 페이스북 재팬에서 e커머스 소매업 영업 본부장인 스즈키 타이카이 씨는 ‘코로나 재난으로 인해 소비자의 생활이 크게 변화하고 있다. 제품의 구매뿐만 아니라 정보수집, 동영상까지 모든 활동이 온라인으로 전환하고 있다.’고 설명하며 일본의 디지털 소비 문화가 빠르게 정착되고 있음을 설명했다.

일본의 디지털 마케팅은 디지털 환경과 일본의 문화적 배경이 결합하여 일본만의 독특한 방식으로 진화해나가고 있다. 그 흐름의 중심에는 일본 소비자들과의 감정적 교류가 놓여져 있다. 쉽게 마음을 허락하지는 않지만 한 번 자신의 것이라고 인식하면 많은 것을 내어주는 일본인 특유의 모습이 소비 문화에도 적용돼 디지털 환경 속에서도 이런 문화적 교류 방식이 중요하게 여겨진다.

다만 이러한 방식은 한국과는 조금은 다르다는 점을 분명하게 인식하는 것이 좋다. 한국의 정은 모르는 사람이라고 해도 친근하게 다가가고 좋아보이는 것에 빠르게 접근하는 경향이 강하지만 일본인은 내 범위와 그 외 범위의 구분이 뚜렷하기 때문에 내 범위에 포함되기까지 걸리는 시간이 길고 오래 관찰하고 주의를 기울인다. 그 후 충분한 관찰로 신뢰가 구축된 이후에 접근하는 문화적 특성이 존재하고 이러한 습성은 디지털 환경에서도 반영되고 있다. 디지털 마케팅의 장점인 즉각적이고 빠른 마케팅 기법이 오히려 역효과를 일으킬 위험성도 존재한다. 따라서 일본에서의 디지털 마케팅은 디지털 환경의 특성과 함께 일본의 문화적 특성을 동시에 고려하는 전략이 필수적이다.

일본 시장이 독특한 문화적 특성을 가지고 있지만 규모가 큰 내수시장이라는 점을 감안하면 버리기 아까운 시장이고 반드시 체크를 해야하는 시장이다. 디지털화가 현재 일본의 생활 양식을 변화시키는 하나의 축인 상황에서 일본의 문화와 결합되고 있는 일본 디지털 마케팅은 일본에 진출하고자 하는 우리 기업들에 기회이자, 한편으로는 실패의 위험성이 높은 곳이기도 하다. 우리 기업들이 일본 시장에 대해 충분한 조사와 문화적 배경을 이해하는 전문가의 도움을 통해 새롭고 흥미로운 마케팅 전략으로 일본 시장에서 높은 호응을 이끌어내길 기대한다.

자료: 일본 닐슨 디지털 주식회사, 일본 가이던스, 마이니치, 타니타 트위터, 닛케이, KOTRA 오사카 무역관 자료 종합