- 2021년 시장규모 2000억 위안 초과, 액세서리 이용고객 연간 10억5000만 명 규모 -

- ‘Z세대’ 소비층을 타깃으로 한 액세서리 전문점 확장세 -

- 이머징 브랜드(新锐品牌), 새로운 온라인-오프라인 브랜드 홍보 전략으로 액세서리 시장 선도 중 -

액세서리 업종은 주얼리, 공예품 업종에서 분리되어 복합적으로 형성된 신흥 업종으로 분류된다. 중국의 경제사회 발전으로 기본적인 생활소비 수요가 충족된 후, 패션과 개성을 추구하며 이러한 신규 업종이 점차 발전하기 시작했다. 액세서리는 전체적인 패션 스타일에 포인트를 주고 소비자의 개성적인 패션 감각과 품격을 드러낼 수 있어 중국의 소비 주력층의 변화와 소비 빈도 증가는 관련 산업계에 새로운 성장 기회를 가져왔다. 

iiMedia에 따르면 중국 액세서리 소비 수요자 규모는 2016년 9억2000만 명에서 2020년 10억3000만 명으로 증가했고 2021년에는 약 10억5000만 명으로 총 시장 규모 2000억 위안 이상으로 전년대비 20% 이상 성장할 것으로 전망된다. 새로운 소비계층인 Z세대의 등장으로, '95허우' '00허우'와 같은 Z세대가 액세서리 업계 전체 소비력의 56%를 차지하는 등 액세서리는 ‘Z세대’ 소비층의 새로운 대표 수요 품목으로 떠오르고 있다.

제일재경이 발표한 <2020 Z세대 소비태도 통찰 보고>에 따르면, 중국 내 Z세대의 소비지출 규모는 총 4조 위안에 달했으며, 전국 가정 총지출의 약 13% 비중을 차지하는 등 소비증가 속도가 다른 연령층에 비해 월등히 높았다. 품목별 소비에서 2019년 액세서리 품목은  ‘Z세대’ 소비 침투율 비중 40%에 달해 메이크업과 함께 ‘Z세대’에 대한 소비침투가 가장 높은 폼목으로 분류됐다. 웨어러블 디바이스와 컴퓨터 제품은 그 뒤를 이었다.

  
2019년 중국 95前(95년 이전 출생) 및 Z세대의 주요 소비품목별 침투율(渗透率)

   자료: 제일재경

비교적 가치를 지키려는 중장년층의 소비 습관과 달리 Z세대는 액세서리를 선택할 때 외관, 체험, 패션, 소셜 등 부차적인 가치에 비중을 크게 두며 제품 선택 시 개성화 디자인을 중시하고 액세서리를 착용함으로써 일상의 패션 욕구를 충족시키곤 한다. 이에 개인의 스타일과 품격을 살리고 생활화된 액세서리 수요는 매년 증가세를 유지하고 있다. 유짠(有赞) 플랫폼의 연령대별 액세서리 재질 선호도 조사 결과에 따르면, 60%의 25세 이하 소비자와 50%의 25-30세 소비자가 ‘비귀금속(합금/925실버)’을 선호하여 젊은 층은 액세서리 선택할 때 가성비 높은 재질을 선택하는 경향이 큰 것으로 나타났다.
  

각 연령대별 액세서리 재질의 선호도

  자료: 유짠(有赞)

액세서리 시장의 이머징 브랜드(新锐品牌) 상승세

이머징 브랜드란, 소비의 디지털 전환과 인터넷 미디어의 급속한 발전 단계에서 단순한 오프라인 판매채널을 벗어나 오프라인과 온라인, KOL(인플루언서, 왕홍), 소비자 간 신뢰를 구축하고 판매저변을 넓히는 새로운 '브랜드 커뮤니케이션' 방식을 의미한다. 중국에서는 상품 품종에 국한되지 않고 오프라인-온라인 그리고 왕홍 인플루언서와 소비자 간 신뢰 구축을 토대로 브랜드 마케팅을 영위하며 인지도를 높이는 전략을 구사하는 브랜드를 '이머징 브랜드'라고 부르며 이는 화장품, 식품 등 품목 외에도 액세서리 시장에서도 중요한 마케팅 패턴으로 자리잡았다. 오프라인에서 온라인로의 변화 과정에서 브랜드 커뮤니케이션 네트워크 효과는 비교적 강한 편이며, 전자상거래 플랫폼의 KOL(인플루언서)는 소비자 신뢰 구축 메커니즘을 토대로 판매 변환 프로세스의 핵심 생산 요소가 되었다. 이머징 브랜드의 커뮤니케이션 방식은 유명한 스타, 인플루언서와 일반 소비자 간 네트워킹을 통해 일반 소비자에 브랜드 인지도를 구축케 하는 '씨 뿌리기 마케팅(种草)'을 구사한다. '씨 뿌리기 마케팅(种草)'이란 각종 SNS 플랫폼과 유명 인사를 통해 초기 브랜드 이미지를 확산하는 바이럴 마케팅의 일종이다.

주요 소비계층이 젊은 세대로 전환되면서 이머징 브랜드는 Z세대(95년생 이상)을 대상으로 이러한 새로운 마케팅 채널을 활용해 브랜드 인지도 확산을 도모해왔다. Questmobile에 따르면, 90년대~00년대 이후 소비자는 주요 인터넷 유저로 온라인 소비 비중이 높아 쉽게 접근할 수 있는 타깃 그룹이다. 실제로 웨이보(중국판 블로그) 이용자 중 90년대 이후 출생자들의 18.8%가 신뢰하는 KOL(인플루언서)의 추천상품을 신뢰하고 구매하는 경향이 크다는 조사결과도 있었다.

액세서리 시장에서도 기존 전통적인 브랜드의 오프라인 위주 판매 전략에서 이머징 브랜드(오프라인, 온라인, KOL 활용)로의 세분화 현상이 목격되고 있다. 유짠(有赞) 패션 액세서리 운영 전문가의 분석에 따르면, 업계 세분화 추세에 따라 액세서리 업계는 패스트패션, 유형별, 이머징 액세서리로 크게 세분화되었으나 현재 기준 업계를 선도하는 대표 브랜드는 없고 집중도도 높지 않은 편이다.

액세서리 상가 유형

  자료: 유짠(有赞)

위의 상가 유형 사례로 보면, 액세서리 브랜드의 오프라인-온라인 마케팅 경로 다변화가 눈에 띈다. 예를 들어 기존 1, 2선 대도시 핵심상권에 입주해 오프라인 상점을 위주로 판매했던 BA스우쥐 브랜드의 경우 온라인 주요 플랫폼과 소셜미디어를 활용한 '씨 뿌리기 마케팅(种草)' 전략을 확대했으며, 이들은 (1) 신상품 출시전 샤오홍슈(小红书), 웨이보 등 SNS형 플랫폼을 통해 유명 스타, 인플루언서를 활용한 초기 바이럴 홍보를 진행하고 (2) 이후 자체적인 SNS 팬, 팔로워 확산으로 트래픽 확보를 도모한다. 그리고 (3) 라이브 생방송, 개인 SNS 확산을 통해 일반 소비자 개개인 일상 속으로 침투하며 (4) 마지막으로 실제 체험형 구매가 가능하도록 오프라인 판매 루트를 강화한다.

실제 액세서리 소비가 점차 보편화되면서 전통적인 소비 규모보다 더 높은 빈도의 일상 소비로 옮겨가고 높은 가성비의 제품 선택군이 다양한 오프라인 액세서리숍이 ‘Z세대’의 새로운 구매 선호지로 확대되고 있다. 이러한 성장세로, 신흥 액세서리 오프라인 매장 또한 투자 자본계의 관심을 받고 있으며, 최근 2년간 ACC차오지스(ACC超级饰), BA스우쥐(BA饰物局), myFlair메이판(myFlair美范), ‘Vingt Ans’, ‘THEYKNOW’등의 브랜드가 자본금을 유치한 바 있다. 이 중 ‘ACC超级饰’는 주요 투자자가 샤오미, 미니소 등이 투자해 설립 초기 10억 위안의 투자를 유치했다.

이머징 액세서리 브랜드 벤처투자 유치 현황

  자료: 상예신즈(商业新知)

ACC차오지스(ACC超级饰) 오프라인 액세서리 상점

   자료: ACC차오지스(ACC超级饰)

이머징 액세서리 브랜드는 전통적인 액세서리 브랜드와는 차별되는 새로운 판매 루트를 적극적으로 배치하였으며, 아래와 같은 4가지 특징을 보인다.

 ① 전 판매 루트에서 홍보역량을 강화해 브랜드에 대한 소비자 관심도 향상: 전통적인 액세서리 브랜드보다는 이머징 액세서리 브랜드가 ‘브랜드 영향력’에 중점을 두고 웨이보, 샤오홍슈(小红书) 등 소셜미디어에서 왕홍 추천, 온라인 매장 탐방 등 방식으로 마케팅을 진행하고 있으며 미니앱도 개인영역(私域) 팬을 양성하는 중요한 통로로 적극 활용하고 있다.

 ② 상품의 다원화, 신속한 신상품 출시 및 유통: 이머징 액세서리 브랜드는 신상품을 빠르게 출시하며 금, 은, 백금, 다이아몬드 등 기존 액세서리 원재료 외에도 새로운 재질의 진주, 조개 등 특색있는 재료를 활용해 상품 종류를 다양하게 구성한 것이 특징이다. 또 최근 중국에서 부는 궈차오(国潮: 전통 장식), 독특한 IP 캐릭터와 콜라보한 제품 등을 다양하게 출시하여 젊은 층의 관심을 받고 있다. 

 ③ 매장 공간 인테리어, 비주얼 강화로 소셜네트워크를 염두에 둔 소비 장소 구축: 패션 액세서리의 주요 소비 대상이 젊은 층임을 감안안해 색감과 비주얼이 좋은 인테리어를 배치하는 것은 이미 오프라인 매장의 필수 요건이 되었으며, 소비자는 자유롭게 매장을 탐방하고 사진을 찍고 공유할 수 있는 장소로 활용할 수 있다.

 ④ 전 판매루트 마케팅 및 회원 운영제: 이머징 액세서리 브랜드는 회원제 방식으로 운영하며 회원을 통한 마케팅으로 소비층 확대를 꾀하고 있다. 또 개인 1인 마케팅 영역(私域)을 강조해 소비자 풀(pool)을 구축하고 개성있는 브랜드를 선호하는 팬과 같은 소비자를 양성하여 입소문(바이럴) 마케팅을 강화하는 추세다. 

중국 이머징 액세서리 인기 브랜드 현황

브랜드명	품 목	특징	인기 상품
KVK	귀고리, 목걸이, 반지, 팔찌, 머리띠 등	소비자 개성화 오프라인 체험공간 및 온라인 스타 홍보를 통하여 타깃 소비층 확대
myFlair (myFlair美范)	귀고리, 목걸이, 반지, 팔찌	상품 구입 후 1년이내 그 상품의 원가에서 신상품의 가격 공제 서비스 제공. 소비자는 신상품과 차이나는 가격과 서비스료만 지불하면 구입 가능
THEYKNow	귀고리, 목걸이, 반지, 팔찌, 머리띠, 브로치	독립 여성의 수요 만족코자 중고급 품목 시장 타깃팅
OOAK	귀고리, 목걸이, 반지, 팔찌, 머리띠, 브로치	주로 20-35세 젊은 여성을 대상으로 특히 패션, 문화창의산업의 종사자, 독특한 디자인, 패션적인 스타일, 고가성비의 특징
VIGG	귀고리, 목걸이, 반지, 팔찌, 브로치	시즌마다 다자인이 다른 스토리를 담아내며 다양한 여성 고객층을 대상으로 개성있는 제품 출시

자료: 타오바오 플랫폼 인기상품, KOTRA 상하이 무역관 정리

시장 전망

소비 장면이 다양해지고 주요 소비층이 젊어지면서 액세서리로 자신의 개성을 표현하는 패스트패션 시대가 도래했다. 이에 액세서리는 패션 유통의 조연이 아닌 주류 제품으로 자리하였으며, 중국 내에는 액세서리 시장을 선도할 만한 로컬 브랜드가 부족하고 시장 집중도도 낮은 편이라 관련 시장 발굴 잠재력이 크다.

패스트패션 액세서리 소비층은 주로 30대 이하 젊은 층에 집중되고 있으며 또 액세서리 제품 특성상 시착용, 체험이 중요하여 오프라인 구매 수요 또한 여전히 높은 편이다. 신유통 시대에 돌입해 온라인 마케팅의 중요성이 커졌지만 액세서리는 오프라인 체험이 필요한 품목으로 온라인, 오프라인의 균형있는 마케팅 전략 수립이 필요하다. 또 초기 스타트업의 경우 가격, 디자인, 마케팅 등에서 상위 브랜드와 차별성을 강조하며 제품의 경쟁력을 높여야 한다. 이머징 브랜드란 이러한 온라인- 오프라인 판매 루트 다변화와 SNS, KOL(인플루언서, 왕홍)의 활용을 통한 '씨 뿌리기 마케팅' 전략을 적절히 구사해 인지도를 높이는 브랜드를 의미하며, 액세서리 시장에서도 이러한 이머징 브랜드의 성장세가 눈에 띈다. ACC차오지스 공동창립자 왕제셴(王杰贤)은 인터뷰를 통해 "액세서리 업종은 이익이 많고 향후 시장의 큰 발전이 기대된다"고 밝히며 시장 경쟁이 비교적 치열해 초기 시장 선점 단계에서 자원, 속도, 자금 경쟁력을 기반으로 통합운영 효율로 돌아가야 소비자 가치를 지속적으로 창출할 수 있다고 언급했다.

중국 액세서리 시장은 유럽, 미국, 일본 등 시장에 비해 여전히 발전 초기 단계에 머무르고 있으나 큰 젊은층 소비 인구를 기반으로 큰 폭으로 성장하고 있다. 액세서리는 패스트패션 의류에 비해 소형으로 재고 문제가 크지 않고 잠재 시장 규모도 커서 글로벌 유명 액세서리 브랜드를 포함하여 중국의 중저가 시장 브랜드 간에도 경쟁이 치열한 상황이다. 36Kr 연구보고에 따르면 이머징 액세서리 브랜드는 공급체인이 발전함에 따라 상품의 다양화를 촉진해 상품의 동질화 문제가 발생하기 쉬운 영역이다. 이 때문에 단일 브랜드의 제한된 선택이 소비자들의 요구를 만족시킬 수 없으며, 소비자는 제품의 다양한 상품을 더 선호하며 이에 브랜드 광고효과는 약화되므로 다양한 마케팅 루트를 개발해 브랜드만의 강점을 자주 노출할 필요가 있다. 중국의 젊은 소비인구에게 인기 많은 이머징 브랜드 신제품 동향과 브랜드 홍보 전략을 면밀히 분석하여 우리 관련 기업의 시장 진출에 활용해야 한다.

자료: iiMedia Research(艾媒咨询), 유짠, 상예신즈(商业新知), 왕이신문, 타오바오, KOTRA 상하이무역관 자료 종합