- 온라인 쇼핑에 재미와 신뢰를 더하다.  '쇼핑 엔터테인먼트' -
- 유통 업계 앞다퉈 뛰어드는 라이브 커머스 시장 -
- 콘텐츠 기반 팬덤 구축이 관건 -

코로나 전염병의 발생과 동시에 전 세계의 소비자들이 온라인으로 대거 이동했다. 소비자들이 온라인 쇼핑 시 개인화, 참여 및 사회적 상호 작용 강화를 요구함에 따라 브랜드와 판매자가 거래 경험을 넘어서야 할 필요성이 더욱 증가함을 바탕으로 새로운 개념인 ‘쇼핑 엔터테인먼트’가 탄생했다. 작년에 이어 올해 팬데믹의 장기화로 인해 전 세계적으로 사회적 거리두기와 자가격리를 이행함에 따라 사회적 소통을 갈망하는 욕구와 보복 소비의 결합으로 ‘라이브 커머스’는 더욱 가속화된 성장세를 보이는 중이다.

Live Streaming Statistics

자료: Uscreen
 

이러한 라이브 커머스는 인터넷 초기부터 존재했지만 대부분 전문 영업 직원에 의해 한정된 제품군으로 주최됐다. 팬데믹 이후에는 호스트의 범위가 KOL(Key Opinion Leaders)의 역할을 수행할 수 있는 온라인 인플루언서는 물론  브랜드의 직원들로 확장됐으며 제품 또한 더 많은 범주로 확대됐다. 단순한 비즈니스 거래 그 이상인 소비자의 삶에 더 많은 욕구를 만들어 내는 것이 중요하며 이제는 팬을 확보하고, 경험을 개인화하고, 소비자로부터 충성도를 얻는 것이 핵심이다. 

싱가포르 내 현황

2025년까지 현재 규모의 5배에 달하는 75억 미국달러 규모로 예측되는 거대한 싱가포르의 이커머스 시장에 대해 Meltwater Asia Pacific의 Mimrah Mahmood 수석 이사는 "싱가포르의 대유행 상황은 현재로선 안정화된 것으로 보이지만, 온라인 쇼핑의 확산은 앞으로 계속될 변화임이 분명하다. 이는 전자 상거래 플랫폼과 셀러들이 계속해서 원격으로 고객을 유치하고 참여시킬 수 있는 방법을 모색할 수 있는 엄청난 기회를 제공한다. 이러한 측면에서 라이브 스트리밍은 매우 유용한 도구임이 입증됐으며, 이는 싱가포르와 그 지역 전반에서 라이브 스트리밍의 성장을 주도하고 있다."라고 전했다.

2020년 5월과 6월 사이에 싱가포르의 소셜 미디어 및 기타 온라인 플랫폼에서 온라인 대화를 분석한 결과, 싱가포리언들이 라이브 커머스로 주로 구매하는 품목은 음식과 관련 제품이다. 라이브 스트리밍 플랫폼에서 제품을 구매할 때의 매력은 18~24세 사람들 사이에서 가장 높은 것으로 나타났다. 

싱가포르와 말레이시아에서만 Shopee Live에서 스트리밍된 시간이 2020년 2월부터 6월까지 200% 가까이 증가했다. 경쟁사인 Lazada의 LazLive는 2020년 4월에만 4500명의 싱가포르 가맹점이 이 서비스를 사용하기 위해 가입했으며, LazLive를 통해 창출된 상품 양은 전월 대비 450% 증가했다고 밝혔다.

싱가포르에서 주로 사용하는 플랫폼으로는 게이머를 위한 라이브 스트리밍 앱인 10 트위치, 한국 연예인과 팬 사이의 라이브 채팅이 주된 서비스인  V Live, 유튜브 라이브가 있다.  싱가포르에서 10명 중 7명은 트위치, 10명 중 4명은 V Live를 사용한다고 밝혔다.

라이브 커머스 플랫폼 비교

Live Streaming Trends in Singapore

자료: Shopavison

라이브 스트림의 증명된 효과

ㅇ 쌍방향 소통을 통한 브랜드 친밀도 상승

라이브 쇼핑을 일반적인 온라인 쇼핑과 차별화하는 것은 실제 대면 쇼핑에서 이루어지는 참여와 상호작용을 모방한다는 점이다. 이를 통해 판매 담당자는 제품을 효과적으로 시연하고 홍보할 수 있으며, 사용자는 실시간으로 문의사항에 대한 답변을 받을 수 있다. 이는 라이브 스트림 내에서 즉시 관객과 소통할 수 있는 기회를 제공한다. 이렇듯 라이브 쇼핑은 호스트와 시청자 사이에 실시간 상호작용을 가능하게 한다.

라이브 스트림이 종료된 후에도 비디오 녹화를 게시하면 지속적으로 조회와 참여를 얻을 수 있는 이점도 있다. 또한 라이브스트림의 특성상 계획되지 않은 영상은 브랜드의 진정성에 기여하며, 더불어 신뢰성으로 인해 시청자는 호스트 및 판매하는 제품을 신뢰하게 되는 효과가 있다.

ㅇ 라이브 스트림을 통한 매출 창출

전자 상거래 라이브 스트림 중에 호스트는 일반적으로 판매 중인 제품에 대한 자세한 정보를 제공한다. 또한 구매를 유도할 수 있도록 포괄적인 제품 데모와 리뷰 또한 제공한다. 시청자들은 마치 자신들이 직접 이 제품을 사용해 보는 것 같은 경험을 주는 라이브 형태를 즐긴다. 이러한 장점들 덕분에 2020년 싱가포르 소셜커머스 호스트를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 소셜커머스 실시간 판매 비율은 1분기 13.5%에서 2분기 86.5%로 증가했다. 

State of video marketing survey 2020

자료: Sales Layer

실제 진행 예시

이러한 증명된 라이브 스트리밍의 장점과 함께  강력한 팬 층을 구축하는 데 도움이 될 수 있다는 것을 알고 있는 기업들은 발빠르게 라이브스트리밍을 시스템을 도입했다. 

동남아시아의 선도적인 온라인쇼핑 플랫폼인 Shopee & Lazada는 라이브 쇼핑을 거의 매달, 그리고 큰 행사마다 개최한다. Shopee 및 Lazada와 같은 온라인 쇼핑 플랫폼을 통해 셀러는 매출 증대를 목적으로 라이브 스트리밍 선보인다. 이러한 라이브 커머스 인기에 힘입어 싱가포르 최초의 라이브 스트림 쇼핑 애플리케이션인 Shopavision도 출시됐다.

Facebook Live

자료: TechCrunch

Shopee에서 라이브 스트림을 볼 때 왼쪽 하단에 있는 쇼핑백 아이콘을 클릭하면 라이브 스트림에 소개될 품목의 카탈로그로 안내되는 등 소비자의 구매를 편리하게 유도하는 특별한 기능을 갖추고 있는 것이 큰 장점이다. 이러한 편리 기능 덕분에 싱가포르 내에서  Shopee는 2020년 12월 12일에 열린 12.12 쇼핑 축제 동안 앱 내 게임에서 27억 번의 플레이를 기록했고 Shopee Live에서 3주 동안 4억5000만 번의 뷰를 기록했다. 

Shopee’s Brand Festival Live Stream Held Via Shopavision

자료: Shopavision

시사점 및 전망

점점 더 많은 기업이 소비자의 사용 및 만족을 위해 라이브 스트리밍과 비디오를 사용하는 다양한 방법을 모색하고 있기 때문에 2021년 말까지 비디오 및 라이브 비디오 스트리밍 시장의 규모는 약 700억 달러, 2027년까지 1840억 달러에 달할 것으로 추정된다. 

코로나의 장기화로 인해 온라인 쇼핑과 라이브 스트리밍이 싱가포르 전자상거래 업체들에 일시적인 트렌드를 넘어 뉴노멀로 자리잡고 있다. 특히 포스트 전염병 세계에서의 온라인 쇼핑의 차세대 개척지로 자리잡은 라이브 커머스. 곧 증강현실과 가상현실 기술의 변화로 몰입도가 높을 뿐만 아니라 참여적인 가상 평가판을 더 효과적으로 실행할 수 있게 될 것으로 예상된다.

자료: Statista, The Straits Times, Channel News Asia, Business Times