- 세탁세제, 주방세제, 휴지 등 가정위생 PB 상품의 성장 기대 -

- 대형 마트의 브랜드파워가 PB상품 매출에 직접적인 영향 –

- 고급화, 차별화가 PB상품 성공의 열쇠 -

 

 

 

칸타르 월드패널에 따르면 2020년 기준, 베트남에서 대형마트, 하이퍼마켓, 편의점 등 의 현대식 소매채널이 차지하는 비율은 20%에 불과하다. 그러나 베트남의 도시화 비율이 높아지고 가구당 소득이 증가하며 일용소비재 유통 채널이 전통 방식에서 현대 방식으로 변화할 여지가 높다고 전망한다. 이번 해외시장뉴스에서는 베트남 PB상품 시장의 동향을 알아본다.

PB상품

PB(Private Brand) 또는 PL (Private Label)상품이란 백화점, 슈퍼마켓, 대형 식료품점 등 대형 소매업체가 독자적으로 개발한 자체 브랜드 상품이다. PB상품은 일반 기업의 브랜드 상품 보다 마케팅이나 유통비용이 낮기 때문에 일반 브랜드 제품 보다 가격이 저렴하고 각 대형 마트 브랜드의 경쟁 과열에 따라 PB상품의 품질도 높아지는 추세이다. 한국 대형 유통마트의 대표적인 PB 상품 브랜드는 이마트의 노브랜드(공산품 및 식료품)·피코크(식품)·자연주의(생필품·잡화), 롯데마트의 Choice L·Only Price, 홈플러스(SIMPLUS·Finest) 등이 있으며 편의점의 경우 CU는 헤이루, 세븐일레븐은 7SELECT, GS25는 유어스 등의 PB 상품 브랜드를 운영 중이다.

베트남 대형마트의 경우 Saigon Co.op 이 2007년 PB상품을 출시한 것을 시작으로 한국에서 베트남에 진출한 대형마트 브랜드가 PB 상품을 수입해서 판매하며 시장을 확대했다. 2020년 기준 베트남 로컬 대형 마트 브랜드의 PB상품 브랜드는 빈마트(VinEco·VinMart Cook·VinMart Good·VinMart Home), Saigon Co.op Mart의 Happy Save·Selet Universal·Finest Premium가 있으며 한국에서 진출한 롯데마트는 Choice L을, 이마트는 No Brand를 자사 PB상품으로 판매하고 있다.

 

베트남의 소매시장 및 PB상품 시장규모

베트남 통계청에 따르면 베트남의 2020년 한 해 소매시장 규모는 1720억 달러로 전년 대비 7% 성장률을 보였다. 통계청은 2018년 대비 2019년 소매시장 성장률은 12.7%로 2019년 대비 2020년 성장률은 전년에 비해 5.7%p 낮은 수준을 기록했으나 코로나19의 영향으로 전 세계 소비심리가 위축되는 상황에서 플러스 성장을 보인 것은 소매시장에 긍정적인 신호라고 분석했다. 2020년 한 해 베트남의 소비재 및 서비스 분야 총 판매량은 2195억3000만 달러로 전년 대비 2.6% 증가했으며, 이 중 소매상품 판매 규모는 1172억6000만 달러로 전체의 79%를 차지하고 전년 동기에 비해 6.8% 증가했다.

Statista 에 따르면 도시 거주 소비자가 구매하는 개인위생 PB상품은 2017년 9.1%에서 2019년 8.1%로 2.0%p 감소했다. 식품PB상품 역시 2017년 25.1%에서 2019년 23.2%로 1.9%p 감소한 것을 볼 수 있다. 그러나 주방세제, 세탁세제, 청소세제 등의 가정 위생 PB상품은 2017년 36.6%에서 2018년 34.8%로 1.8%p 감소했다가 2019년 37.9%로 3.1%p 증가했다. 이를 통해 베트남 도시거주 소비자들은 가정 위생 관련 PB상품에 대한 지출이 다른 품목에 비해 상대적으로 높은 것을 볼 수 있다.  Kantar Worldpanel에 따르면 주방세제, 세탁 세제 등의 가정 위생 PB 상품은 소비자들의 브랜드 충성도가 상대적으로 낮고 비슷한 가격대의 제품 품질이 유사한 편이다. 이에 따라 베트남 소비자들은 믿음이 가는 유통업체의 자체 브랜드 상품이라면 PB상품 역시 믿을 수 있다고 생각하는 경향이 있다.

도시거주 베트남 소비자의 PB상품 분야별 구매 선호 비율

(단위: %)

자료: Statista

베트남 PB 상품시장 동향

대형 마트의 PB상품은 마케팅, 광고, 유통 비용과 같은 중간 비용을 절약할 수 있기 때문에 일반 브랜드 제품보다 가격이 저렴해 가격 경쟁력이 높다. 그러나 베트남 도시 거주 소비자들의 대형 마트 이용 비율이 증가하고 있는 점과 가격에 민감한 베트남 소비자의 성향 때문에 품질의 차이가 크지 않으면서 가격은 더 저렴한 PB상품이 발전할 여지는 높다. PB상품은 마트에서 소비자의 눈에 잘 띄는 곳에 전시된다. 대형 마트는 자체 PB 상품을 개발·소싱하고 재고를 관리하며 마케팅하는 데에 항상 적극적이다. 또한, 마트의 분기별 상품 매출 실적 통계를 바탕으로 소비자들의 취향 및 소비동향에 대한 정보를 얻기가 용이하다. 과거에는 일반 제품 브랜드 상품에 비하여 PB상품의 품질이 낮다고 인식됐으나 각 마트들이 PB상품의 품질과 경쟁력을 높이면서 이런 인식은 다소 개선됐다. 대형 마트에서 자체 개발된 PB상품은 자사의 브랜드 가치를 기반으로 하여 규모가 작은 유통 업체의 PB상품 보다 소비자들의 신뢰를 얻을 가능성이 높다.

소비자의 눈에 잘 띄는 곳에 전시되는 PB상품

 

자료 : CafeBiz, nhanhieunoitieng, Bao Moi 및 KOTRA 하노이 무역관 종합

베트남 PB상품 경쟁 동향

베트남의 대형 마트는 현지 기업과 외국계 기업으로 나뉘어진다. PB상품을 적극적으로 출시·홍보하는 기업은 베트남 현지 최대 대형 마트 브랜드인 VinMart, 한국에서 진출한 대형 마트인 Lotte Mart, 베트남 남부 위주로 발달한 Saigon Co.op Mart, 일본계 기업인 Aeon Mall 이 있다.

Co.op Mart는 2003년 처음 베트남에서 PB상품을 출시한 PB업계의 선구자이다. Co.op Mart는 신선 식품, 화장품, 가전 기기, 의류 등 다양한 카테고리의 상품들을 공급하고 있다.  가성비가 높은 저가 PB상품에는 Happy Save라는 PB 라벨을 붙이고, 일반 상품에는Select Universal, 프리미엄 상품에는 Finest Premium 라벨을 붙여 세가지 등급의 PB상품을 제공한다.

VinCommerce는 과거 VinGroup의 자회사였으나 2019년 Masan Group에 매각됐다. Masan Group은 VinCommerce 인수 후에도 VinCommece가 가진 VinMart 브랜드 가치가 높다고 생각하고 VinMart 상호를 고수했다. 대형마트인 VinMart 뿐 아니라Emart Everyday나 Homeplus Express 등과 유사한 하이퍼마켓 규모의 Vinmart+ 도 VinMart와 동일한 PB상품을 판매하고 있다. VinMart와 VinMart+는 VinEco(유기농 야채 및 과일), Vinmart Home(주방세제, 세탁세제, 청소세제 및 휴지 등 가정 위생용품), Vinmart Care(바디 케어 및 화장품), Vinmart Cook(가공식품), Vinmart Good(건조식품)등의 다양한 PB상품 하위 브랜드를 갖고 있다.

한국에서 진출한 대형 마트인 Lotte Mart는 2016년 이후 Lotte Mart의 음식, 가전기기, 의류, 전자기기 등 다양한 분야의 PB상품 브랜드인 L 브랜드 PB상품을 판매 중이다.  2020년 기준 베트남 전역에 총 17개 매장을 운영 중인 롯데마트는 Choice L(공산품), Choice L Save(저가 상품), Choice L Prime(프리미엄 상품) 등의 PB상품을 판매하고 있다.  

Lotte Mart Vietnam에서 판매 중인 PB상품

자료: Lotte Mart Vietnam(2021.6)

Emart는 지난 2016년 호찌민 고밥군에 대형 매장을 오픈하며 베트남 진출을 시작했다. Emart는 한국의 Emart Traders와 유사한 방식의 매장을 선보이며 베트남에 없던 창고형 할인 매장으로 베트남 고객들을 사로잡았다. 그러나 Emart는 올 5월 Emart 베트남 지분 100%을 현지 재계 4위 기업인 Thaco그룹에 매각하고 Emart 브랜드 운영권을 수출하여 프랜차이즈 로열티를 받을 예정이다. 2025년까지 계약된 Thaco의 Emart의 베트남 운영권에는 Emart의 PB상품인 No Brand 판매가 포함되어 있어서 소비자들은 베트남에서 Emart와 No Brand를 계속해서 만날 수 있다.

Emart Vietnam 에서 판매 중인 No Brand PB상품

자료: Emart Vietnam

일본에서 진출한 Aeon Mall은 베트남에서 제조되거나 일본 또는 다른 ASEAN 국가들로부터 수입된 PB상품에 톱밸류(TopValu)라는 이름을 붙이고 다양한 상품을 판매하고 있다. Aeon Mall은Topvalu 상품 소개 홈페이지를 자체적으로 운영하며 가격은 저렴하지만 품질은 높은 상품을 판매한다고 홍보하고 있다. Topvalu는 Topvalu Mainstream(일반 제품), Topvalu Greeneye(친환경제품), Topvalu Bestprice(저가상품), Premium Topvalu Select(프리미엄제품) 등의 4개 등급으로 PB상품을 나누어 판매 중이다. Topvalu 브랜드로 판매하는 제품은 화장품, 세제, 건강보조제, 식품, 잡화 등 다양하다.

Aeon Mall 에서 판매하는 Topvalu PB 신제품

자료: Aeon Mall Topvalu (2021.6)

MM Mega Market에서는 태국에 있는 MM Mega Market모회사에서 판매하는 PB상품 그대로를 베트남에서도 만나볼 수 있다.  MM Mega Market PB상품은 화장품, 세제, 식품 등 다양한  PB상품을 수입 및 판매한다.

Cungcau.vn은 2020년 11월 중순 자체 조사를 통하여 3사의 PB대표 상품을 비교한 바 있다. 3.92L 용량의 세탁세제의 경우 Lotte Mart의 PB상품은 7.34달러에 판매된다. VinMart Home의 세탁세제는 7.6달러이나 Saigon Co.op의 세탁세제는 6.56달러에 판매되어 동일 용량의 가격이 다른 것을 볼 수 있다.

베트남 대표 PB상품 3사 브랜드의 3.92L용량 세탁세제

자료: Cungcau.vn

주방세제의 경우 3.92L 동일 용량 기준 롯데마트의 PB상품은 2.69달러, VinMart는 2.82달러이나 Co.op Mart의 PB상품은 3.87달러로 가장 비싸다. 롯데마트의 PB상품 바닥 청소 세제는 2.69달러로 가장 저렴하나 Co.op Mart는 3.41달러, VinMart는 3.26달러이다.

12롤 포장 단위의 3 겹 화장지는 Lotte Mart에서 2.75달러지만 Co.op Mart 에서는 2.91달러,  VinMart에서는 3.52달러에 판매된다.

식용유, 인스턴트 오트밀의 가격도 3사 PB상품 마다 다소 차이가 있다. 5L 단위 식용유는 Lotte Mart 6.15달러이나 Co.op Mart 제품은 7.78달러로 Co.op Mart 에 비해 Lotte Mart의 가격 경쟁력이 더 높다. 아침식사 대용으로 먹을 수 있는 인스턴트 오트밀 PB상품 역시 500g 기준 Lotte Mart는 2.56달러로 저렴하나 VinMart는 3.3달러로 판매 중이다.

VinMart의 PB상품은 다른 2개 업체 보다 다소 높은 편이다. 칸타르 월드패널에서 실시한 조사에 의하면 베트남인의 약 38%는 PB상품을 선택할 때 마트의 브랜드 가치를 고려하는 편이다. 따라서 대형 마트의 브랜드파워가 강하다면 PB상품 판매율도 더불어 증가한다. VinMart 관계자는 KOTRA 하노이무역관과의 인터뷰에서 VinMart의 PB상품은 타사 PB상품보다 다소 높은 편이나 소비자들은 VinMart가 믿을 수 있는 제품을 판매한다고 믿기 때문에 VinMart의 PB상품을 재구매 한다고 밝혔다.

베트남 3개 주요 마트의 PB상품 가격 비교

(단위: 베트남 동, US$)

자료 :  Cungcau vn, Speed L website, Saigon Co.op, VinMart 및 KOTRA 하노이무역관 종합

 

PB 상품에 대한 소비자의 인식 변화

과거PB 상품은 저렴한 가격에 낮은 품질의 제품이라는 인식이 강했으나, 최근 유통사들의 PB브랜드간 경쟁 심화가 PB상품의 품질 개선으로 이어지면서 기존 소비자들이 PB상품에 가졌던 부정적인 시각이 긍정적으로 변화하고 있다.

이에 따라 각 유통 업체들은 소비자들의 소비패턴을 분석하여 자사만의 강점을 살린 PB상품을 만들기도 한다. PB상품에서 특히 소비자의 선호도가 높은 품목은 세제나 휴지 등의 가정용 위생용품들이다. 반면 개인위생용품은 기존 브랜드의 충성도가 높기 때문에 기존 외부 브랜드 제품의 장벽을 넘기가 쉽지 않다. 

베트남의 소비자들은 유통기업에 대한 신뢰도가 높을수록 해당 유통업체가 만든 PB상품을 구매할 가능성이 높다. 소비자들의 브랜드 충성도는 마트의 자체 브랜드 상품을 신뢰하게 만들고, 결국 반복적으로 구매하게 만드는 것이다. 마트의 브랜드 가치와 더불어 PB상품에 대한 신뢰도는 상품 자체의 높은 품질에 의해 만들어지거나 지인의 추천, 소셜미디어 사이트에 등록된 후기 등에 의해서도 형성된다.

제조업체와 유통업체가 상생하는 PB상품 제작

인지도가 별로 없는 유통업체가 PB상품을 출시하는 경우는 드물다. 제조업자들은 유통마진을 줄여 유통업체와 직거래 하는 대신 원가를 낮춰 납품계약을 하기 때문에 마진을 남기기 위해서는 대량납품이 가능해야 한다. 이를 위해서는 유통업체의 브랜드 가치가 높을수록 유리하다.

코로나19로 인해 상품 유통 및 수출이 어려웠던 시기에는 제조업체가 유통업체의 PB상품과 납품 계약을 맺을 경우 지속적으로 국내 매출을 낼 수 있어서 상생을 할 수 있었다. 제조업체가 PB상품을 유통업체에 납품할 경우 홍보, 전시, 마케팅 등에 대해 추가적인 비용을 들일 필요 없이 생산에만 집중해도 된다는 장점이 있다.

PB상품의 다양화

 

과거 식품, 세제, 공산품 등에 국한됐던 PB상품은 코로나19 유행 이후 집밥을 해먹는 가정이 증가하고 건강에 관심이 높아지는 트렌드에 따라 소형가전, 주방가전, 주방 기구 등으로 확대 되고 있다. Emart는 타사 에어프라이어의 평균 가격인 250만동(12만원) 보다 저렴한 92만 동(4만6000원)에 Emart No Brand 에어프라이어를 판매하여 인기를 끌었다. 소비자 가격도 128만동(6만 4천원)으로 타사 제품에 비해 저렴하나 이보다 더 저렴한 가격에 프로모션을 하는 경우 준비된 수량이 금세 매진되기도 한다. 이 외에도 헤어 드라이기, 멀티쿠커, 다리미 등의 소형 가전을 판매하고 있으며 No Brand에서 제조한 과자, 즉석식품, 건강음료 등도 현지인에게 인기를 끌고 있다.

Lazada No Brand 브랜드관에서 판매하는 No Brand의 가전제품

자료: Lazada (2021.6)

현지업체와의 제휴

롯데마트는 베트남의 대표적인 화학기업인 릭스코(LIXCO)와 협력하여PB 세제를 생산해왔다. 릭스코는 연 매출 800억 원, 업계 3위 기업으로 롯데마트와 PB상품 세제를 출시 하면서 매출이 증가했다. 지난 2007년 베트남에 진출한 롯데마트에서는 2015년만 해도 PB상품 매출이 전체 매출에서 차지하는 비중이 2.1%에 불과했으나 2016년에는 PB상품 판매가 전체 매출의 5.1%를 차지했으며 2017년에는 총 매출의 8.5%가 PB상품 판매에서 나올 정도로 PB제품의 품질을 베트남 소비자에게 인정받고 있다. 또한 베트남 롯데마트는 베트남에서 생산한 PB 상품을 베트남에만 판매하는 것이 아니라 인근 국가인 미얀마와 라오스 등에 수출하기도 했다.

한국업체 제품을 수입하여 PB상품으로 판매하는 현지 유통업체

 

Vinmart 는 지난 2019년 한국 상품 특별전을 개최하고 한국에서 수입한 1000여 가지의 상품을 전시함은 물론 Vinmart 독점 라벨을 붙인 바디케어 제품 ‘실크’를 런칭한 바 있다. ‘Vinmart Care 실크’ 라는 제품명으로 바디케어 PB상품으로 유통되는 제품은 샤워젤, 샴푸, 바디로션, 마스크팩 등 스킨케어와 바디케어를 위한 상품으로 구성되어 있다. 2년이 지난 지금도 Vinmart 에서는 ‘Vinmart  Care Silk’제품을 PB상품으로 판매 중이다. 이는 한국 스킨케어 제품의 품질이 높고 제품을 믿을 수 있다는 베트남 소비자의 일반적인 인식을 역이용 하여 PB 상품의 이미지 고급화에 성공한 사례다.

Vinmart 가 판매하는 바디·스킨케어 PB상품, Vinmart Care 실크

자료: Vinmart

시사점

과거 소비자들은 가격이 저렴하면서 품질도 낮은 상품이 PB상품이라고 인식했으나 품질을 개선한 PB상품들이 등장하며 PB상품의 고급화와 소비자의 인식변화가 일어나고 있다.  또한 세제류와 식품 류에 한정되어 있던 베트남의 PB상품은 한국 대형 유통기업 덕분에 상품의 다양화가 이루어지고 있다. Emart의 경우PB에어프라이어, 소형 진공청소기, 선풍기 등 가성비 좋은 가전제품이나 주방 가전용품을 특가에 판매하면 순식간에 준비 수량이 모두 판매될 정도로 우수 PB 상품에 대한 열기가 뜨겁다. 이러한 PB상품에 대한 긍정적 인식 변화에 힘입어 가격 경쟁력을 갖추면서 한국 제품의 우수성을 강조한 PB상품의 개발 또한 우리 기업들의 베트남 시장 진출 방식 중 하나로 고려해볼 수 있을 것이다.

 

공동작성: Tang Thi Thanh Lam

자료: Statista, 각 마트 웹사이트, Kantar Worldpanel, Cungcau vn, 베트남 통계청 및 KOTRA 하노이 무역관 종합