- 팬데믹에서 비롯된 ‘음식 배달 붐’ 멈추지 않는 그 인기와 성장세 -

- 배달 전용 버추얼 레스토랑 브랜드 선보이는 美 요식업계, 더 나아가 무인 배달까지 영역 넓혀 -

코로나19 팬데믹의 해였던 작년은 국가 경제와 산업뿐 아니라 사람들의 소비와 생활 방식까지도 송두리째 바꾸어버린 시간이었다. 팬데믹 발생 초기에는 국가·지역적 록다운과 바이러스 감염에 대한 두려움으로 인해 사람들의 야외 활동이 눈에 띄게 줄었고, 재택근무와 가정 학습이 일상으로 자리 잡았다. 이에 따라 오프라인 소매업계를 비롯한 대다수의 업계는 큰 타격을 입기도 한 반면, 소비자의 집콕 생활을 편리하게 하는 새로운 소비 방식이나 서비스에 대한 관심과 수요는 눈에 띄게 성장한 바 있다. 그 대표적인 예가 ‘음식 배달(Food delivery) 분야’다. 각종 배달 앱(App)을 통한 음식 배달 서비스는 사실 몇 년 전부터 떠오르는 분야였지만 팬데믹과 맞물려 더욱더 엄청난 인기와 수요를 경험하게 된 것이다.

최근에는 백신 보급이 활성화되는 등 팬데믹 극복을 위한 노력이 실현되며 경기가 회복되고 있지만, 팬데믹 중 급증했던 음식 배달이나 이커머스 등 새로운 소비 방식에 이미 익숙해진 소비자들은 이들 분야에서 여전히 큰 수요를 창출하고 있는 듯하다. 특히 음식 배달 분야의 인기는 아직도 고공행진 중인데, 일례로 최근 미국 요식업계의 선두주자 기업들 역시 음식 배달 시장에 속속 뛰어들며 변화한 소비자 니즈를 충족하기 위해 고군분투하고 있다. 별도의 신규 매장 개설 없이 오로지 ‘배달’에만 초점을 맞춘 소위 ‘버추얼(Virtual) 레스토랑’ 브랜드를 선보이며, 더 나아가 음식의 ‘무인 배달’까지 시도하려는 다양한 기업의 사례를 흥미롭게 살펴보고자 한다.

“배달만 합니다”… 美 요식업계에서 핫한 ‘버추얼 레스토랑’

작년부터 미국 요식업계에서는 배달만을 전문으로 하는 ‘버추얼 레스토랑’이 떠오르고 있다. 팬데믹 출현으로 급증한 음식 배달 수요에 발맞추기 위해 다양한 버추얼 레스토랑 브랜드가 선보이며 좋은 반응을 얻었고, 최근에는 배달과는 거리가 멀어 보이는 레스토랑 체인이나 음료 기업까지도 버추얼 레스토랑을 오픈하며 관련 시장에 발을 들여놓고 있다.

버추얼 레스토랑이란, 매장 내에서 손님을 받고 음식을 내는 것이 아니라 ‘배달’ 혹은 ‘픽업’만을 전문으로 하는 가상의 매장이라는 개념이다. 대부분의 버추얼 레스토랑 브랜드는 DoorDash, Uber Eats, Postmates 등 기존의 음식 배달 앱 기업들과 합작을 통해 배달 서비스를 운영하고 있으며, 일부 브랜드는 특정 배달 앱에서만 독점적으로 서비스를 제공하기도 한다. 필자가 작년에 다룬 ‘고스트 키친’ 비즈니스처럼 완전히 배달과 픽업만을 위해 존재하는 신생 브랜드도 많지만, 요식업계에서 전통적으로 자리를 지켜온 익숙한 레스토랑 체인들도 이러한 버추얼 레스토랑 비즈니스에 진출하고 있다. 이제는 대폭 줄어든 ‘Dine-in(식당에서 먹는)’ 수요를 메우고, 요식사업 내의 포트폴리오를 다각화하기 위한 것으로 보인다. 이러한 전통적 레스토랑 체인들은 이미 광범위하게 자리 잡은 기존 매장의 주방에서 버추얼 브랜드의 음식까지 조리할 수 있으니 매우 효율적이리라 예상된다.

전통 레스토랑 기업 중 버추얼 레스토랑을 적극적으로 운영 중인 대표적인 예를 살펴보면, 우선 한국에서도 즐겨 찾는 유명 레스토랑 브랜드 ‘Outback Steakhouse’의 모기업 Bloomin’ Brands를 들 수 있다. Bloomin’ Brands는 작년 ‘Tender Shack’이라는 치킨 텐더 전문 버추얼 브랜드를 선보였다. 치킨 텐더, 치킨버거, 두 가지 사이드 메뉴 등의 복잡하지 않은 메뉴 구성이 특징이며, 배달 앱 DoorDash를 통해서만 주문 및 배달 서비스를 제공 중이다. 다음으로는, 역시 쉽게 찾아볼 수 있는 레스토랑 체인 ‘Chili’s’, ‘Maggiano’s’ 등을 소유한 요식 기업 Brinker International의 버추얼 브랜드 ‘It’s Just Wings’가 꼽힌다. It’s Just Wings 역시 세 종류의 단순한 치킨 윙 메뉴와 11가지 종류의 소스 및 디저트 메뉴를 제공하며, 주문이 들어오면 기존 Chili’s와 Maggiano’s 레스토랑의 주방에서 바로 신선하게 조리된다. 배달은 DoorDash 앱을 통해 이루어지며, 해당 레스토랑에서 소비자가 직접 픽업도 가능한 ‘매장 덕을 톡톡히 보는’ 비즈니스 형태가 눈에 띈다. 이 외에도 익숙한 레스토랑 체인 ‘Applebee’s’의 버추얼 치킨 윙 브랜드 ‘Cosmic Wings’와, 친숙한 캐주얼 레스토랑 ‘Denny’s’가 올해 새롭게 선보인 버추얼 햄버거 브랜드 ‘The Burger Den’ 및 샌드위치 브랜드 ‘The Meltdown’ 역시 눈길을 끈다.

최근 핫한 대표적인 버추얼 레스토랑 브랜드

주: (위 왼쪽부터) Tender Shack, It’s Just Wings, (아래 왼쪽부터) Cosmic Wings, The Burger Den

자료: 각 사 웹사이트

지난 5월 초 처음 선보인 Pepsi의 버추얼 레스토랑 브랜드 ‘Pep’s Place’ 역시 주목받고 있다. Pepsi는 본디 콜라와 사이다 등의 소프트드링크를 생산하는 대표적인 포장소비재(CPG) 기업인데, 흥미롭게도 음식 배달 시장에 일찌감치 발을 들여놓은 얼리 어답터로 꼽힌다. Pep’s Place의 콘셉트는 다른 버추얼 레스토랑과는 조금 다르다. ‘콜라부터 먼저 나오는(Where the cola comes first)’ 레스토랑이라는 슬로건답게, 음식부터 고르는 게 아니라 우선 Pepsi 음료부터 고르면 해당 음료에 가장 잘 어울리는 햄버거·치킨·샐러드·맥앤치즈 등의 메인 요리와 사이드·디저트 추천 메뉴가 표시되는 구조이다. 온라인 주문은 웹사이트를 통해 가능하지만 아직 배달 가능 지점이 한정적으로, 향후 비즈니스를 어떻게 성장시켜 나갈지 귀추가 주목된다.

소프트드링크 기업 Pepsi의 버추얼 레스토랑 브랜드 ‘Pep’s Place’

자료: Retail Dive 및 Pep’s Place 웹사이트(https://pepsplacerestaurant.com/)

음식 ‘무인 배달’의 시대 오나?

한편, 음식 배달 시장에도 신기술의 도입이 발 빠르게 진행되는 듯하다. 최근에는 음식뿐만 아니라 다양한 소비재 등의 간단한 지역 내 배달을 목적으로 만들어진 무인 로봇 차량이 등장해 시선을 끈다. 동글동글한 외부 디자인으로 귀여운 이미지를 주는 배달용 자율주행 차량 브랜드 ‘Nuro’를 그 대표적인 예로 들 수 있다. ‘배달의 재해석’을 표방하는 자율주행 전기차량 Nuro는 특히 ‘안전성’을 강조하고 있다. 작고 좁은 크기의 Nuro는 도로에서뿐 아니라 거리의 보행자에게도 일반 차량보다 훨씬 안전하며, 내부에는 음식이나 물건만을 싣고 주행하기 때문에 주행 시 외부의 안전 보장에 보다 초점을 맞추어 안전성을 확보한다는 특징이 있다. 또한, 차량 외부 상단에 설치된 360도 카메라를 포함해 광파 탐지 및 거리 측정기술(Lidar), 각종 단거리·장거리 레이더, 초음파 등의 기술이 집약돼 맵핑(Mapping), 위치지각(Localization), 인식(Perception), 예측(Prediction)을 가능케 한다는 점도 인상적이다. 특정 지역에서 서비스하기에 앞서, 해당 지역의 모든 도로 및 장소의 맵핑과 테스트가 선행되어야 하므로 현재는 우선 실리콘밸리 산호세(Greater San Jose), 휴스턴(Houston), 피닉스(Greater Phoenix)의 세 지역에서 서비스 제공을 시작한 상태이다.

배달을 위한 자율주행 차량 ‘Nuro’의 모습

자료: Nuro 웹사이트(https://www.nuro.ai/)

현재 서비스 해당 지역에서 Nuro로 배달 주문이 가능한 브랜드로는 피자 브랜드 Domino’s와 캐주얼 멕시칸 레스토랑 Chipotle를 비롯해 소매점 브랜드 Kroger, Walmart, CVS를 들 수 있으며, 앞으로는 특히 요식업계 및 음식 배달 기업들과의 합작이 기대된다. 미국의 대표적인 피자 브랜드 중 하나인 Domino’s Pizza는 지난 4월 초 휴스턴 지역에서 Nuro를 활용한 무인 피자 배달 서비스의 시범 운영을 시작했다. 소비자가 온라인으로 피자 주문 시 Nuro를 이용한 무인 배달 옵션을 선택할 수 있고, 해당 배달 건은 Domino’s 앱을 통해 실시간 추적이 가능하며 도착 후 고유의 PIN 코드를 통해 문을 열고 피자를 꺼낼 수 있는 형태이다. Domino’s는 1980년대 추억의 브랜드 마스코트인 ‘Noid’ 캐릭터를 활용해 Nuro와의 무인 배달 서비스를 적극적으로 홍보하고 있다. 한편, 인기 있는 멕시칸 패스트푸드 체인점 Chipotle에서도 Nuro에 투자해 눈길을 끈다. 작년의 팬데믹을 겪으며 Chipotle의 온라인 매출은 약 174% 증가한 것으로 알려졌으며, 이와 같은 무인 배달 분야에의 투자는 디지털 판매 채널 및 방식을 다각화하기 위한 전략 중 하나로 분석된다.

추억의 브랜드 마스코트 ‘Noid’를 활용해 Nuro 무인 배달 서비스를 홍보하는 Domino’s Pizza

자료: Retail Dive 및 Domino’s Pizza YouTube 채널(https://www.youtube.com/watch?v=FYM1flimFa4)

시사점

작년의 팬데믹과 함께 본격적으로 시작된 소위 ‘음식 배달’의 시대는 편리한 온라인 주문 및 배달 문화에 익숙해진 소비자 트렌드로 인해 당분간 지속될 것으로 예상된다. 앞서 살펴본 다양한 버추얼 레스토랑 브랜드가 꾸준히 좋은 반응을 얻고 더 많은 기업들이 해당 시장 진출을 시도하는 것 역시 관련 수요가 지속되기 때문이라는 분석이 가능하다. 이전에는 대다수의 소비자가 당연하게 여겼던 외식(On-premise dining) 수요가 팬데믹을 기점으로 상당량 줄어들고, 그 대신 다양하고 새로운 채널을 통한 매출 성장을 경험 중인 요식업계로서는 어쩌면 더 많은 소비자에게 접근하기 위한 당연한 전략인지도 모른다.

그러나 풀어야 할 숙제도 아직 많이 남아 있는 듯하다. 아무리 배달이나 픽업에만 초점을 맞춘 버추얼 레스토랑 브랜드라 해도 인지도를 높이기 위해서는 실제로 많은 투자가 필요하며, 특히 음식의 품질에도 항상 세심한 주의를 기울여야 한다. 이는 전통적인 매장 기반 레스토랑들의 마케팅 전략과도 크게 다르지 않다. 제3자 배달 플랫폼 기업들 및 그들과 연결된 수많은 레스토랑 간의 치열한 경쟁 역시 쉽지 않은 부분이다. 미국 현지 요식업계 종사자인 K 씨는 인터뷰를 통해, 대부분 상당히 높은 수준의 수수료를 떼어 가는 배달 앱 기업들에 대한 파트너 레스토랑이나 배달 기사들의 불만 역시 적지 않다고 전했다. 하지만 이러한 배달 플랫폼 파트너사의 도움 없이는 사실상 소비자에게 브랜드를 노출시키기가 굉장히 어렵기 때문에, 특히 별도의 자체 매장 없이 운영하는 버추얼 레스토랑 브랜드의 경우 제3자 배달 플랫폼과의 적절한 파트너십 조율과 효율적인 마케팅이 관건인 것으로 보인다고도 덧붙였다. 미국 요식업계에 이미 진출해 있거나 향후 진출을 모색 중인 한국의 관련 업계에서도 이러한 미국의 요식업 및 음식 배달 시장 트렌드와 현지 기업들의 움직임을 면밀히 파악해 참고한다면 진출 전략 수립 시 큰 도움이 될 수 있겠다.

자료: Retail Dive, Tender Shack, Cosmic Wings, The Burger Den, The Meltdown, It’s Just Wings, Pep’s Place, Nuro, Wikimedia Commons, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합