- 2020년 알리바바 등 인터넷 대기업 관련 시장 진입 -

- 中 정부, 지역 공동구매 감독관리 강화 추세 -

중국 정부의 내수 확대 전략, 코로나19로 인한 중국 내 소비 및 유통시장의 급격한 디지털 전환 추세에 따라 온라인 경제는 중국의 내수 시장발전을 촉진하는 중요한 기반이고 민생경제 개선에 있어 큰 역할을 하고 있다. 특히 지역 공동구매는 코로나19의 대응, 소비자 쇼핑 체험 향상, 공급망 구조 개선 등의 방면에서 적극적인 역할을 수행하고 있다고 평가받는다.

2020년 초 코로나19로 인한 위기 상황으로 중국 내 대부분의 산업이 기본적으로 조업을 중단했으며, 수많은 기업이 가동 중단으로 인한 상당한 손실을 입고 자금 부족으로 파산했다. 코로나19는 산업 영향뿐 아닌 일상생활에서 사람들의 소비습관에도 큰 영향을 끼쳤다. 과거에는 채소, 과일 등 구매는 전문 과일채소 시장 및 오프라인 매장에 집중됐으나 전염병 예방 및 통제의 필요성으로 인해 비접촉식 유통 형태가 주류가 되고 온라인 형태로 변화했다. 2020년 기준 중국 지역 커뮤니티 공동구매 시장 규모는 전년대비 112% 상승한 720억 위안을 기록했으며, 관련 시장 확대 전망으로 자본시장의 관심 또한 커져서 알리바바, 징둥, 핀둬둬 등 인터넷 대기업의 관련 시장 진출로 시장 경쟁은 더욱 격화되는 양상이다. 

지역 커뮤니티 공동구매 정의 및 경영 방식

지역 커뮤니티 공동구매는 거주 지역 내의 주민들의 단체 소비 행위로 저렴한 가격으로 비교적 편리한 절차로, 신속한 배송을 보장받는 등 특장점을 지니고 있으며 ‘예약 주문 후 다음날 배송도착(次日达) 서비스와 소비자 직접 수령(自提)’이 혼합된 새로운 유형의 유통방식을 의미한다.

전형적인 지역 공동구매의 주기는 24시간 이내이며, 일반적으로 다음과 같은 순서로 진행된다. (1) 23:00 이전, 소비자는 지역 공동구매 앱 혹은 그룹 단장을 통해 주문 진행 → (2) 23:00 기준 당일 주문 데이터를 취합해 공급업체에 발송 → (3) 공급업체는 주문서를 받은 후 00:00 이전에 화물을 클라우드 창고 혹은 시내 중심 창고로 발송 → (4) 중심창고는 배송화물을 초보적인 단계로 선별 분류해 AM 2:00 이전에  배송 창고로 운송 →  (5) 배송 창고에서는 4시간 내 화물에 대한 추가적인 세부 분류 후 AM 6시에 구역별 운전수 배치, 그룹 단장에게 물품 배송 → (6) 다음날 오전 11시 전 지역 커뮤니티로 물건 배송 후, 그룹 단장은 수령 공지를 하고 지역 소비자들은 11시 이후 부터 수령처에서 택배를 받아갈 수 있다.

 자료: 동북증권(东北证券), KOTRA 상하이 무역관 정리

지역 공동구매 단계별 발전현황 및 시장 규모

2015년부터 시작된 중국 지역 커뮤니티 공동구매는 위챗, 쯔푸바오 등 모바일 결제방식 발전에 힘입어 크게 성장했다. 특히 2018년 관련 업계는 40억 위안의 초기 자금 투자를 받는 등 투자금 유치에도 성공하며 시장 규모 또한 73억6000만 위안으로 크게 성장했다. 중국 지역 공동구매 방식이 인기를 끌면서 2019년에는 다수의 기업이  지역 공동구매 시장 선점을 위한 경쟁에 나섰으며, 각자 경쟁력 있는 플랫폼 구축과 가격, 품질, 서비스 등 방면의 개선을 통해 소비자 유입을 이끌었다. 이로써 2019년 기준 시장 규모는 전년대비 362% 증가한 340억 위안을 기록했다. 2020년은 코로나19의 확산으로 인해 소비자들이 마트, 시장 등 오프라인 상점 방문을 자제하는 분위기에서 이동 범위가 적고 저렴한 가격 및 빠른 배송 서비스를 제공하는 지역 공동구매 서비스에 대한 수요가 폭발적으로 증가했다. 중국 상무부 유통산업촉진센터(商务部流通产业促进中心)에서 조사한 내용에 따르면 지역 공동구매를 통해 농수산물을 구매하는 소비자는 코로나 발생 전 2.1% 비중에서  약 11.9% 비중으로 크게 늘어났으며 이러한 수요 증가에 따라 2020년 지역 공동구매 시장 규모는 2019년 대비 112% 성장한 720억 위안을 기록했다.

지역 공동구매 단계별 발전현황

자료: 궈타이쥔안증권연구(国泰君安证券研究)

중국 지역 공동구매 시장규모 추이

(단위: 억 위안)

자료: iiMedia, KOTRA 상하이 무역관 정리

중국 지역 공동구매 관련 기업 현황

중국 지역 공동구매 기업은 주로 중소형 지방(地方) 중심 기업이 위주로 성장했으며 2020년부터 디디(滴滴), 메이퇀(美团), 핀둬둬(拼多多) 등 기존 인터넷 대기업도 지역 공동구매 시장 점유에 나서고 있다. 인터넷 대기업은 기존 고객 빅데이터 강점과 자금력 등 자원을 바탕으로 새로운 도시 권역 내 지역사회 진출 후 단기적으로는 보조금 지급, 데이터 이점, 네트워크 역량을 앞세워 2선 및 3, 4선 도시를 위주로 범위를 확대하고 있어 기존의 지역 내 중소기업 위주의 작은 플랫폼에 큰 영향을 끼쳤다. 현재 중국 내 지역 공동구매 산업사슬을 보면, 쓰휘이퇀(十荟团), 니워닌(你我您) 등 지역 공동구매 플랫폼 기업과 이러한 플랫폼에 SaaS소프트웨어, 유통, 창고배달 서비스를 제공하는 기업도 산업사슬 내 포함돼 있다.

지역 공동구매 시장의 주요 상품은 농수산품과 같은 신선제품에 집중돼 있다. Brick China의 농업 빅데이터에서 발표한 <2020 중국 신선산업 보고서>에 따르면 2020년 상반기 기준 신선식품의 전자상거래 거래량은 전년 동기 대비 137.6% 증가한 1821억2000만 위안에 달하며 상반기 기간에만 이미 2019년 거래 수치를 넘어섰다. 또 iResearch에 따르면 2019년 중국의 신선 시장 온라인 보급률은 약 7.9%로, 이를 토대로 볼 때 중국의 온라인 신선식품 시장은 성장할 수 있는 잠재 공간을 가지고 있으며 이 틈새시장을 노리고 급성장한 것이 지역 공동구매 물류마켓이다.

현재 지역 공동구매 기업은 3개의 등급으로 구분할 수 있으며, 가장 선두에 위치한 플랫폼으로는 싱썽유쇈(兴盛优选), 퉁청썽훠(同城生活) 등이다. 관련 기업들은 30개 이상의 도시에 분포돼 있고 매출액은 약 100억 위안 이상에 달한다. 2단계 기업으로는 보급 도시가 30개 이하인 플랫폼을 의미하며, 소규모 구역성(区域性) 플랫폼이 위주로 주로 쇼취러(小区乐), 쩐후이쇈(甄会选) 등이 있다.  3단계 기업으로는 일부 도시 내에서만 운영하는 플랫폼을 말하며 대표기업으로는 로왕써취(老王社区) 등이 있다.

등급별 기업 현황

자료: 이어우쯔쿠(亿欧智库)

지역 공동구매 시장 특장점

지역 커뮤니티 공동구매는 자신이 소속돼 살고있는 지역사회 그룹에 의존하며 연결된다. 공동으로 다량의 제품을 구매하기 때문에 구매자 우위를 발휘해 효과적으로 비용과 시간을 절약할 수 있다. 특히 일반적인 오프라인 슈퍼마켓, 상점에 비해 지역사회 공동구매 플랫폼은 직접 공급원을 선정할 수 있고 직접 주문모델을 채택하기 때문에 유통채널을 줄여 비용을 낮출 뿐 아니라 상품 가격에 대한 플랫폼의 자율성이 향상된다. 전통적인 전자상거래의 경우 택배 포장비가 높고 또 물류 유통시간은 일반적으로 3~5일이 소요되는데 반해 지역 그룹 구매는 비용, 효율성이 높다. 또한 사전 예약주문 판매 모델을 채택해 판매자(상인) 또한 안정적인 판매경로 확보를 통한 자금 압박을 줄일 수 있다. 

농수산 식품의 원산지에 대한 신뢰성을 높이고 주변 이웃들이 구매하는 제품을 함께 사용한다는 입소문 효과로 더욱 확대되는 양상이다. 특히 사회 내 가장 세밀한 조직인 소규모 지역 커뮤니티를 위주로 구매 플랫폼이 구성되므로 하침시장(下沉市场) 침투율 또한 높은 장점이 있다. 이로 인해 코로나19 시기를 거치며 알리바바, 쑤닝, 용회의 등 대기업 유통채널 등이 직접 농산품 원산지와 계약해 농민 지원 상생협력 모델을 구축하기도 했다. 안신증권 분석 데이터에 따르면, 5%의 수수료 공제를 전제로 했을 때 지역 커뮤니티 공동구매의 이익률은 약 10~15%에 달할 수 있으며, 이는 일반적인 농산물 시장(채소), 신선식품 전자상거래 및 창고형 슈퍼마켓 이익률보다 훨씬 높은 수치다. 지역 사회 그룹 구매의 이익 마진은 상품 도착 후 유통, 재고 및 창고 비용을 낮춰서 지역 커뮤니티 소비자의 혜택이 더욱 확대되는 효과로 나타난다.

지역 공동구매 관련 정부 정책 동향: '9개 금지사항' 배포, 범칙금 등 규제 강화 조치로 업계 규범화  

인터넷 플랫폼 업체들이 대거 관련 시장에 진입함에 따라 시장경쟁 과열, 질서 불규칙, 불법 조작 등 문제가 발생해 중국 정부에서는 공정한 시장경쟁을 위한 지침을 내놓았다. 2020년 12월 말, 중국 2대 감독부처인  중국 시장감독관리총국(市场监管总局)과 상무부(商务部)는 연합하여 지역 공동구매 규범을 출범했으며 지역 공동구매 경영행위를 엄격히 규범화할 것을 요구하고 ’9개 금지사항(九不得)’을 엄격히 준수해야 한다고 강조했다. 9개 금지 사항에는 △ 가격 결정권 남용 금지 △ 독과점 담합 금지 △ 시장의 지배적 지위 남용 금지 △ 위법적 경영자집중(기업결합)을 통한 경쟁 배제 및 억제 금지 △ 정당하지 않은 경쟁행위 금지 △ 데이터를 이용한 소비자의 합법적 권익 침해 금지 △ 기술을 이용한 경쟁 질서 훼손 금지 △ 소비자 개인정보 불법 수집 및 이용 금지 △ 위조품 및 불량품 판매 금지가 포함된다.

하지만 '9개 금지사항(九不得)' 출범에도 문제점이 해결되지 않아 올해 3월, 중국 시장감독관리총국(市场监管总局)에서 청신유쇈(橙心优选), 둬둬마이차이(多多买菜), 메이퇀유쇈(美团优选), 슬윈퇀(十荟团), 슬샹후이(食享会) 등 5개 지역 공동구매 기업에 가격경쟁 불정당 행위로 처벌을 진행했다. 이 중 슬샹후이(食享会)에 50만 위안의 벌금을 징수했으며, 나머지 4개 기업에 150만 위안의 벌금을 징수했다.

시사점

2020년 지역 커뮤니티 공동구매 플랫폼 기업들은 주로 2, 3선 도시를 공략했다. 이는 베이징·상하이·광저우·선전과 같은 1선 대도시는 배송시간, 서비스에 대한 요구조건이 높고 가격에 크게 민감하지 않는 소비자가 대부분으로 중소 규모의 공동구매 플랫폼은 주로 2선 이하의 중소 도시 위주로 초기 시장 선점에 나섰기 때문이다. 2020년 코로나19 시기를 거치며 건강식, 위생에 대한 개념이 널리 확산되면서 가정 내 직접 요리를 하는 홈코노미족이 크게 증가했다. 이에 신뢰할 수 있고 안전한 신선식품을 저렴하게 구매하려는 수요 또한 늘어났으며, 이에 따라 둬둬마이차이(多多买菜), 메이퇀유쉰(美团优选), 싱셩유(兴盛优选), 十荟团(스회이퇀) 등 주요 공동구매 플랫폼은 베이징·상하이 등 대도시에 신선식품 배송 서비스를 개시했다. 향후 1선 도시에서의 지역 공동구매는 더욱 세밀한 구역 커뮤니티를 위주로 보급 확산될 것으로 보이며 이후 2, 3, 4선 도시로도 확대 진출할 전망이다. ECRC(인터넷경제사 전자상거래연구센터) 몽후이신(蒙慧欣)은  "대부분의 지역 공동구매는 업체들이 시장을 선점하면서 공급망 문제는 간과하는 경향이 있었다"고 지적하며, 지역 공동구매 시장에서 플랫폼으로서의 우위를 점하려면 가격 경쟁력 또한 중요하지만 안정적인 공급 채널과 A/S 시스템 또한 구축해야 하며 소비자를 대상으로 서비스와 품질을 제고해야 장기적인 발전이 가능하다"고 언급한 바 있다.

지역 공동구매 방식의 유행으로 중국 정부는 '9개 금지사항(九不得)' 가이드라인 발표 등 관리 감독 또한 엄격해지고 있다. 이로써 관련 시장은 시장 경쟁 환경과 운영, 서비스, 효율성 등이 개선돼 비교적 안정적인 신 유통방식으로 자리 잡을 것으로 전망된다.

우리 기업은 이와 같은 지역 공동구매방식 유행 등 코로나19 이후 다방면으로 발전하는 중국의 새로운 유통방식에 대해 이해하고 또 창고, 콜드체인 물류 등 방면에서의 발달된 기술과 차별화된 서비스를  토대로 중국 시장 진출 전략을 수립해야 한다. 또한 한국 내에서 관련 서비스를 제공하는 기업도 중국의 발전하는 지역 공동구매 서비스 산업을 참고해 한국 상황에 적합한 방식으로 연구, 응용하여 벤치마킹할 필요가 있다.

자료: 동북증권(东北证券), 신화넷, 궈타이쥔안증권연구(国泰君安证券研究), iiMedia Research(艾媒咨询), 이어우쯔쿠(亿欧智库), KOTRA 상하이 무역관 자료 종합