이탈리아 온라인 시장은 이탈리아 정부에서 추진하는 디지털 인프라 구축사업으로 환경이 개선되며 큰 폭의 성장을 지속해왔다. 또한, 2020년 3월부터 코로나19로 인해 이동이 제한되고 방역정책이 강화돼 오프라인 매장에서의 구매가 용이치 않게 되자 생필품을 중심으로 온라인시장 이용자가 급증한 모습을 보였다. 길어지는 코로나19 상황 속에 정부에서는 백신접종을 진행하며 일상으로의 복귀를 추진하고 있으나 당분간 사회적 거리두기가 지속될 예정으로 소비자들은 보다 편리하고 안전한 온라인 구매를 선호해 이탈리아 온라인시장은 그 성장세를 유지할 것으로 전망되고 있다.

이탈리아 온라인시장 현황

이탈리아 온라인시장은 2007년부터 지금까지 두 자릿 수의 성장을 유지하며 급격한 성장을 보이는 시장으로 주목받아왔다. 이는 이탈리아 정부에서 추진하는 인프라 구축사업과 맞물린 것으로 브로드 밴드망이 전국적으로 보급되며 온라인 사용자 증가와 함께 다양한 플랫폼이 구축돼 이용자와 사용자 간의 편의성 증가로 빠른 속도로 시장 확장세를 보여왔다.

시장조사 전문기관인 유로모니터(Euromonitor) 자료에 따르면, 이탈리아 온라인시장은 2020년 227억1200만 유로의 매출을 기록하며 전년대비 25.9% 성장한 모습을 보였다. 전체 유통시장에서 온라인채널이 차지하는 비율 또한 2019년 6.06%에서 2020년 7.9%로 증가한 모습을 보이고 있다.

이탈리아 온라인시장은 2017년 34.5%라는 가장 큰 성장을 보인 이후 2018년에는 25.3%, 2019년에는 18.2%의 성장률로 다소 주춤하는 모습을 보였다. 그러나 2020년 코로나19의 영향으로 다시 25.9%의 성장세를 보이며 코로나19로 인한 비대면 확산과 함께 다시 큰 폭의 시장성장을 기록했다.

이탈리아 온라인시장 매출액 추이

(단위: 백만유로)

자료: 유로모니터(Euromonitor)

온라인시장 성장의 동력, 모바일

이탈리아 온라인시장에서 가장 큰 특징은 모바일 온라인시장으로 2020년 기준 125억 유로로 전년대비 41.1%의 성장을 기록했다. 이는 전체 온라인시장의 56%를 차지하는 비중으로 2019년 기준 49%에서 그 비중을 점차 넓혀가고 있는 모습이다.

모바일 온라인시장의 성장과 함께 가장 큰 변화는 온라인시장에서 소비자들이 가장 많이 사용하는 구매 채널이 스마트폰으로 변화한 점이다. 전체 온라인시장에서 51%의 소비자가 스마트폰을 사용해 구매한 것으로 나타났으며, 세부적으로는 서비스 분야는 전체의 36%, 제품 분야는 전체의 56%를 스마트폰으로 구매해 온라인시장 특히 제품의 온라인판매 시장에서 스마트폰의 중요도가 점차 높아지고 있음을 알 수 있다.

이탈리아 온라인시장 채널별 판매 동향

(단위: 백만유로)

자료: 유로모니터(Euromonitor)

이탈리아 온라인시장의 인기품목

이탈리아 온라인시장을 세부적으로 살펴보면 서비스 분야와 제품 분야로 나눠볼 수 있는데, 이탈리아 디지털 분야 전문 리서치기관에서 발표한 보고서 ‘Osservatorio eCommerce B2C’에 따르면 서비스 분야는 -47%의 급격한 감소세를 기록한 반면 제품 분야는 31%의 판매 증가세를 보였다.

온라인 서비스 분야의 매출 하락은 코로나19로 인한 관광업 부진에 기인한 것으로 록다운의 장기화와 이동제한 등으로 이탈리아 관광산업은 큰 피해를 입었다. 특히, 온라인 서비스시장에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 분야는 관광관련상품 판매인데 2020년 -56%를 기록하며 온라인시장에서 가장 큰 하락세를 보인 분야로 나타났다. 반면 보험은 6% 증가해 서비스 분야에서 유일한 성장세를 보였다.

온라인 제품 분야에서 가장 큰 비중을 차지하는 품목은 전기전자 제품으로 62억 유로의 판매를 기록해 전년대비 20% 판매가 증가했다. 이는 재택근무 및 온라인 수업 등 비대면 확산으로 일반 가전보다는 가정용 컴퓨터 기기 및 액세서리를 중심으로 판매증가세를 보인 것으로 분석되고 있다. 그리고 가장 큰 판매 증가세를 보인 분야는 식품으로 전년대비 70%의 급격한 성장을 보이며 온라인시장의 성장을 견인했다. 식품의 온라인시장 성장은 대형유통망의 온라인서비스 강화에 기인한 것으로 대형유통망에서 자체적인 온라인시스템 구축뿐 아니라 기존 플랫폼과의 연계 등으로 서비스 범위를 확장하며 소비층 확산 및 판매 증가를 이끌었다.

이탈리아 온라인시장 품목별 판매 동향(2020년)

자료: Osservatorio eCommerce B2C(insidemarketing.it)

이렇게 온라인시장에서 식품 분야가 급격한 성장세를 보이자 글로벌 플랫폼인 아마존에서는 2021년 1월부터 밀라노에서 식품 및 신선제품을 당일배송으로 하는 ‘아마존 신선식품(Amazon Fresh)’ 서비스를 시작했다. 일부 도시에서 기존 슈퍼마켓과 연계해 주문 및 배송서비스를 해왔으나 온라인 식품시장이 급격한 속도로 성장하자 아마존에서는 식품을 포함한 다양한 품목으로 판매범위를 확장하고 당일 특송 서비스를 추가, 독자적 서비스망 구축을 통해 고객층을 넓혀가고 있다. 대도시인 밀라노에서 이탈리아 국내 처음으로 시작된 이 서비스는 연말까지 로마 등으로 확대될 예정이다.

아마존 신선식품(Amazon Fresh) 홈페이지

자료: amazon.it

전망 및 시사점

이탈리아는 2022년 2분기까지 백신 접종 완료를 목표로 하고 있으며, 코로나19로 인한 사회적 거리두기 및 비대면 확산은 불가피한 상황이다. 이에 소비자들은 보다 편리하고 안전한 온라인으로 구매 습관을 바꿔가고 있다. 이렇게 지속적인 성장이 예정된 이탈리아 온라인시장에서 글로벌 플랫폼의 시장 중요도는 점차 높아질 전망으로, 이탈리아에 온라인 플랫폼을 활용해 상품판매를 계획하고 있는 한국 기업들은 이탈리아 온라인시장의 특징을 바탕으로 이미 신뢰도가 형성된 플랫폼을 활용할 필요가 있다. 이를 위해서는 제품별 필요 인증 등을 미리 구비해야 하며 각 플랫폼에서 요구하는 판매자 요건들을 확인해 판매전략을 세운다면 보다 저비용으로 제품판매가 가능할 것으로 기대되고 있다.