- 코로나19 이후 더욱 주목, 식품뿐만 아니라 소비재 전체 영역으로 -

- PB상품의 고급화 추세 뚜렷 -

중국의 PB시장 규모는 2020년 약 22.7% 성장하며, 같은 기간 일용소비재(FMCG)*보다 약 12배 이상 높게 성장했다. 처음에는 기존 제품의 모방으로 시작됐던 PB상품들은 점차 모방을 넘어 혁신에 가까운 제품군들을 선보이며 인기를 끌게 됐다. 소비자 수요에 맞춘 제품의 다양화 및 합리적인 가격으로 소비자들의 환영을 받고 있다. 특히, 코로나19의 영향에 따라 급속도로 변화한 중국 소비 패턴이 PB상품과 정확히 맞아 떨어지며 인지도를 크게 올렸고 추후 더욱 많은 성장을 할 것으로 기대된다.

PB상품이란?

PB(Private Brand)상품이란 백화점, 슈퍼마켓 등 대형소매상이 독자적으로 개발한 브랜드 상품으로서 자기 매장의 특성과 고객의 성향에 맞춰 패션, 식품, 음료, 잡화에 이르기까지 다양한 제품군을 취급하고 있다. 마케팅이나 유통비용이 절약되는 특성상 제조사 고유 브랜드 제품보다 저렴하며, 주로 대형 유통업체들이 경쟁에 뛰어드는 만큼 그 품질 역시 지속적으로 높아지고 있는 추세이다. 한국의 대표적인 PB로는 신세계그룹의 ‘피코크’, 홈플러스의 ‘심플러스’ 등이 있으며 편의점에서도 자체 브랜드 상품들을 많이 찾아볼 수 있다.

중국의 PB상품 시장은 작년 코로나19의 영향으로 크게 성장하는 한 해를 겪었다. 2020년 1분기 중국의 GDP는 약 6.8% 하락하며 경제에 큰 타격을 입었고 격리, 도시 봉쇄, 재택근무 등 다양한 방역정책에 따라 소비자들의 생활에 큰 변화가 일어났다. 이러한 변화는 사람들의 소비 패턴을 바꾸었으며, 특히 일용소비재에 대한 지출이 크게 줄어드는 결과를 보였다.

2020년 PB상품 판매액 월별 성장률

자료: 카이두(凯度) 소비자 지수 연구원

반면 PB상품 시장은 2020년 한 해에만 약 22.7% 성장하며, 최근 2년간 평균 복합성장률인 13.7%보다 훨씬 큰 폭으로 성장하는 모습을 보였다. 같은 시기 일용소비재는 전년 동기 대비 약 1.8%정도 밖에 성장하지 못하며 PB상품 시장과 약 12배 이상의 큰 성장률 차이를 보였기에 그 대비가 더욱 명확해졌다.

중국 PB상품 시장의 특징: 고급화, 다변화

예로부터 PB상품이란 ‘저렴한 가성비 제품’ 이라는 인식이 강했다. 제조사가 아닌 유통업체에서 만들어 중간 유통비, 마케팅비가 절감돼 저렴하지만, 오랜 기간 특정 제품만을 위해 시간과 비용을 많이 투자해 생산해온 제조사의 제품이 가격은 조금 비싸더라도 당연히 더 질 좋은 제품을 만들어낸다고 생각하는 것이다. 이러한 인식 속에서 유통업체들 역시 마케팅 전략을 ‘가성비가 좋은 제품’ 으로 설정해 운영해올 수 밖에 없었다. 

그러나 현재는 다르다. 시간이 흐르며 소비자들이 점점 PB상품에 많은 관심을 가지게 되며, 독자적인 PB를 운영하는 유통업체들 대다수가 마케팅 방향을 수정해 고급화 전략을 사용하고 있다. 2017년부터 지난 3년간 소비자들이 PB상품에 쓰는 평균 금액은 연평균 12%의 복합 성장률을 나타내며, 점점 많은 금액을 PB상품에 쓰고 있는 것으로 나타났다. PB상품 역시 그에 맞게 더 이상 저렴한 제품만이 아닌 단가가 조금 높더라도 더욱 질좋은 상품을 많이 내놓고 있다. 

이러한 변화는 단순히 제품의 가격이나 품질에 그치지 않고 더욱 많은 영역에서의 PB상품 개발 및 판매로 이어지고 있다. 주로 식재료, 음료 등 식품 중에서도 생활필수품에 치중되던 PB상품은 현재 가정용품·개인위생용품 등 일반 소비재 전체 영역뿐만 아니라 가구·패션 등 다양한 방면으로 그 영역을 넓혀가고 있다. 특히 가정용품류 PB상품의 경우 전년 동기 대비 14.2% 성장하며, 제품 출시 이래 가장 높은 성장률을 기록했고 이는 PB상품에 대한 소비자들의 인식이 지속해서 긍정적으로 바뀌고 있는 것으로 분석된다.

중국 PB상품 경쟁동향

중국의 PB 상품 취급 유통기업

자료: KOTRA난징무역관 종합

이러한 시대의 흐름 속에 더욱 많은 유통업체들이 속속 경쟁에 뛰어들고 있다. 중국 소비자들에게 익숙한 용후이마트, 허마셩시엔 등 대형 유통업체들 역시 앞다투어 각 기업의 이름을 붙인 PB상품을 저렴한 가격에 판매 중이며 온라인상에서도 구매 시 추천 기능이나 다양한 혜택 등을 제공하며 각 사의 PB상품을 홍보 및 판매하고 있다.

허마셩시엔의 경우 이미 약 2만 개가 넘는 신제품 중 6,000개에 이르는 제품이 PB상품일 정도로 그 비중이 높으며, 징동의 경우 출시 이후 1년 만에 약 2,000개 이상의 상품 종류를 보유하고 있는 것으로 나타났다.

허마의 판매사이트 화면

자료: 허마 공식 홈페이지

우리에게 익숙한 타오바오, 징동 등 대형 온라인 유통업체들 역시 다양한 종류의 상품을 취급하는 라이프스타일 PB를 내놓으며 경쟁하고 있다. 타오바오의 경우 2020년 기준 약 600개가 넘는 제품 종류를 보유하고 있을 정도로 다양한 영역에서 판매를 진행하고 있으며, 특히 오프라인 매장을 통해 마케팅효과를 극대화하여 소비자들의 시선을 사로잡고 있다. 

타오바오신쉔의 오프라인 매장

자료: Winshang.com

월마트, 메트로, 샘스클럽 등 중국 현지에서 이미 인지도 높은 유통업체들은 본국인 미국, 유럽 등지에서 그간 쌓아온 PB상품 판매 노하우를 바탕으로 PB상품을 판매, 홍보하고 있다.

유통업체 진출 방법

대형 유통업체의 PB제품은 직접 생산하는 제품보다는 사입, OEM의 형식으로 많이 만들어지는데 이는 즉 품질과 가격경쟁력만 좋다면 얼마든지 중국 PB상품 시장에 진출 할 수 있다는 얘기이다. 온라인으로 시작해 오프라인 마케팅 시장에도 막대한 영향력을 가진 타오바오의 경우, 기업 측으로부터 신청을 받아 선정, 평가 후 매장에 입점하도록 하고 있다.

타오바오신쉔의 기업 신청 및 모집절차

자료: 타오바오, KOTRA 난징 무역관 종합

전망 및 시사점

PB업계의 세계적 선도기업인 데이먼 월드와이드(Daymon Worldwide)의 중국지역 책임자인 Alex Reuts는 제4회 전국PB상품대회에서 ‘가성비가 좋고 개성이 뛰어난 PB상품으로 인해 인지도 높은 전통 브랜드들의 소비 시장 장악력은 이미 깨졌다’는 견해를 밝혔다.  

2020년 중국이 겪은 많은 불확실성 리스크는 PB상품 시장에는 오히려 좋은 기회가 된 것으로 보인다. 변화하는 시장과 소비 패턴에서 기회를 찾은 PB 상품들은 민감한 소비 수요에 적시에 반응하며 소비자들의 인식을 바꾸고 그 점유율과 영향력을 점차 키워나가고 있다. 특히, 선진국의 경우 PB상품이 전체 시장에서 평균 30~40%를 차지하고 있는 점을 볼 때 중국의 PB상품은 아직 그 성장공간이 많이 남아 있어 앞으로가 더 기대되는 시장인 것으로 보인다.

자료: Daymon Worldwide : <2021년 중국PB업계발전백서>, Linkshop, Tencent Net, Winshang.com, Hishop.com, 네이버 시사상식사전, KOTRA 난징 무역관 자료 종합