-멕시코 디지털 마케팅 시장규모 약 20억불, 중남미 1위 시장 탐구-

-현지 시장에 적절한 디지털 마케팅 툴 활용을 통해 성공적인 홍보효과 기대할 수 있어-

2019년 기준 멕시코의 디지털 마케팅 시장규모는 약 20억불로 중남미 1위 시장으로 약 5년 동안 평균 성장률 27%대를 유지하고 있다.

멕시코 디지털 마케팅 시장규모(2015-2019)

(단위: Million USD)

자료: Marketline

디지털 마케팅 투입 비용 및 성장률(2017-2020)

(단위: Million USD)

자료: Statista

디지털 마케팅 인프라

2020년 기준 멕시코 인구 약 1.29억 명 중 약 71%에 해당되는 9,200만명이 인터넷 사용자로 집계되었으며, 이 중 98.7%가 스마트폰 사용자, 74.2%가 컴퓨터 혹은 노트북을 가지고 있으며 48.3%가 태블릿 PC를 보유하고 있다.

인터넷 접속자별 사용기기(2020)

자료: Hootsuite

2015년 통계청 자료에 따르면 멕시코의 6세 이상 인구 중 57.4%가 인터넷 접근이 가능하였으나, 2019년에는 76.6%의 인구가 인터넷 접근이 가능한 것으로 확인, 약 25%의 빠른 성장을 이루었다. 이러한 성장세에 힘입어 디지털 마케팅의 수요 증폭 및 활용 전략이 다양화되고 있다.

주요 디지털 마케팅 방식

멕시코의 주요 디지털 마케팅 방식은 SNS 마케팅과 구글 검색광고이며 그 외 배너, 비디오 광고 순이다.

멕시코 디지털 마케팅 카테고리별 비용 (2017-2020)

(단위: Million USD)

자료 : Statista

멕시코의 1순위 디지털 마케팅 방식은 SNS 마케팅이다. SNS마케팅은 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 링크드인, 트위터 총 5개의 SNS 툴에 활용되는 마케팅을 지칭하며 디지털 광고 시장의 31%를 차지 1순위를 점유하고 있다.

2순위는 구글 검색 엔진 마케팅으로 통칭 Search Engine Optimization(SEO)를 일컬으며 시장의 28%를 차지하고 있다. 멕시코는 2020년 구글 방문객 22억명, 하루 검색량 4천만 건 이상을 기록하였으며 약 70%가 SEO 검색엔진에 따라 클릭을 완료한 것으로 분석하였다. 특히, 아마존 멕시코와 메르까도 리브레 자료에 따르면 멕시코인은 상품 구매 전에 검색을 하는 비중이 약 미국에 비해 1.5배 높은 것으로 집계되어 검색 엔진 최적화가 제품 마케팅에 큰 영향을 끼치는 것으로 분석된다.

3순위는 배너 광고로 소비자가 검색한 키워드에 대한 배너를 웹사이트상에 배치하여 클릭을 유도하는 것으로 검색 엔진과 연동되어 있으며 많은 기업들이 빅데이터 자료 축적에 활용 중이다. 실제로 관심 키워드와 배너 광고의 매칭 효율화를 통해 소비자에게 적합한 배너가 배치되도록 끊임없이 진화하고 있다. 

산업별 디지털 마케팅 비중

현지 산업 분야별 디지털 마케팅 투자비용 분석 결과, 소매 등 소비자의 즉각적인 반응을 이끌어내야 하는 소비재 분야에서 가장 많은 비용을 투자하여 전체 투자 비중의 36.7%를 차지한다. 그 외 자동차, 금융, 여행, 통신업, 전자기기 순으로 통계 분석에 따르면 기업은 1인당 약 30USD의 디지털 마케팅 비용을 투자하고 있다. 특히, 코로나로 자동차 분야의 온라인 판매 비중이 높아지면서 디지털 마케팅 투자비용이 지속 증가할 것으로 예상된다.

산업별 디지털 마케팅 투자비중 (2020)

자료 : Statista

디지털 마케팅 방식의 변화 및 전망

전통적인 광고 매체였던 TV광고의 경우 디지털 광고 매체의 비약적인 성장으로 24% 하락을 기록하였다. 특히, 전통 광고 매체 중 신문의 경우 2019년 기준 인구의 약 30%만이 신문을 구독하는 것으로 확인되어 추후 전통 광고 매체에 사용되는 정부 예산 및 기업의 투자도 점차적으로 삭감될 것으로 예상된다.

멕시코 광고 협회 설문 자료에 따르면 약 41%의 기업이 점진적으로 디지털 마케팅 투자를 늘릴 것으로 응답하였다. 2021년에는 약 16% 정도 디지털 마케팅 비용을 늘려 약 24억 달러가 투자될 것으로 전망하고 있다.

디지털 마케팅 소요 비용 및 전망(2017-2025)

(단위: Million USD)

자료 : Statista

SNS 플랫폼 (Linked-In, Instagram, Facebook 등)

SNS 마케팅 대상 연령대는 주로 25~34세의 밀레니얼 세대이다. 멕시코 16~64세 인구 대상, 활용도가 가장 높은 SNS 플랫폼은 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 트위터 순이며, 각 SNS 매체를 분석한 결과, 페이스북과 유튜브가 도달할 수 있는 잠재고객 수를 가장 많이 확보한 것으로 집계되었다.

SNS 매체별 잠재고객 수

자료: Hootsuite

SNS 마케팅의 경우, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 모두 각각의 특성이 존재하나 대부분 클릭 수를 집계하여 광고비를 청구하는 형태이다. 홍보를 희망하는 광고물이 얼마나 노출되었는지 결과를 집계하여 그 결과물에 대한 광고비를 청구한다. 빅데이터를 기반으로 각 SNS 유저의 성향을 분석하여 광고 대상 여부를 판단, 대상에 해당된다면 SNS 사용시, 광고에 자연스럽게 노출이 되도록 광고글을 배치한다.

온라인 플랫폼 입점 및 온라인 광고

멕시코에서 주로 활용되는 온라인 플랫폼 1, 2순위는 2020년 기준 Amazon Mexico(아마존 멕시코)와 Mercado Libre(메르까도 리브레) 각각 13.1%, 11.9%로 온라인 플랫폼 시장에서 25%를 차지하고 있으며 두 플랫폼의 비중은 점차 확대될 것으로 예상된다.

Amazon Mexico의 경우 미국과의 교역 활성화 및 낮은 시장 진입 장벽으로 1위 점유율 유지 중이며 멕시코 내 점유율을 굳히고자 1억 달러 규모의 물류 투자를 진행할 예정이다. Mercado Libre의 경우, 멕시코를 포함한 중남미 지역에서 활성화되어 있는 온라인 플랫폼으로 다양한 카테고리의 제품을 취급할 수 있어 플랫폼 활용도와 신규 고객 유입 면에서 장점이 부각되고 있다.

Mercado Libre에서는 “Mexico AD”라는 플랫폼 광고 서비스를 실시하고 있으며 파급력이 상당하다. 광고 서비스의 경우 일반적으로 카테고리별 제품에 따라 약 30일 동안 광고에 노출, 상단에 제품이 노출되게끔 하는 것으로 지속적으로 고객에게 제품을 인지시키는 방식이다.

해당 플랫폼이 제공한 정보에 따르면 광고를 게재할 경우, 제품 판매율이 평균 39.4% 증가하는 추이를 보였으며 광고 없이 판매할 경우 25.9%의 매출 감소가 일어나는 것으로 분석하였다. Mercado Libre Mexico에 공식 스토어로 입점한 나이키의 경우, 코로나를 기점으로 디지털 전환 전략을 최우선으로 구사하고 있는 브랜드로 멕시코 내 코로나 상황이 기약 없이 연장되는 상황을 고려하여 오프라인 판매를 모두 온라인 판매로 전환하는 절차를 밟고 있다.

공식 Nike Mexico를 통한 판매 비중을 높여가며 그 외 주요 온라인 플랫폼 중 Mercado Libre를 공식 스토어로 집중 관리하여 공식몰을 통한 판매와 온라인 플랫폼을 통한 판매 투 트랙으로 판매를 진행 중이다.

 메르까도 리브레에 입점한 나이키 공식 스토어

 자료: 메르까도 리브레

구글 애널리틱스(GA)

주요 글로벌 기업이 진출해있는 멕시코는 이미 구글 애널리틱스툴을 활용하여 웹페이지 혹은 특정 링크의 트랙픽을 분석하는 기업의 일반적인 마케팅 툴로 사용되고 있다. 주 목적은 방대한 양의 데이터를 관리 및 분석하기 위함으로 일반적으로 고객 관리(CS) 영역을 수행하는 부서에서 활용된다.

현지 은행인 Banamex는 고객별 신용카드 구매정보를 분석하여 데이터화하는 작업을 지속적으로 진행하고 있다. 해당 작업을 통해 고객의 구매 시점 및 성향 등을 분석하여 특정 할인이나 프로모션의 진행여부를 결정한다. 상당수의 기업이 GA를 영구적으로 적용하여 기업의 웹사이트를 방문하는 고객의 데이터를 수집하는데 활용하고 있으며 수집된 방대한 데이터(Big Data)를 통해 기업의 고객 대응 전략을 마련하고 있다.

검색엔진최적화(Search Engine Optimization)

검색엔진최적화는 기업이 목표로 하는 주요 키워드를 선정하여 해당 키워드를 검색하였을 시 검색 결과물이 최적화되도록 설정하는 디지털 마케팅 툴로 최적화를 위해 약 3-6개월 정도의 시간이 소요되어 주기적인 관리가 필요하다. 일반적인 형태는 기업이 마케팅 에이전시에 SEO 서비스를 신청하고 기간별로 최적화 진행 현황을 공유하며 기업이 요구하는 키워드를 반영하여 홈페이지 업데이트, 키워드 관리 등을 실시하는 것이다.

Nissan Mexico(닛산 멕시코)는 장기적으로 온라인 구매가 증가할 것으로 예측, 기업 웹페이지 트랙픽 접속률을 높이고 주요 고객층의 구매 경향 변화를 반영하기 위한 목적으로 지역 및 연령, 성별을 분석하여 해당 고객층이 검색하는 주요 키워드가 무엇인지를 탐구하였다. 특히, Precio(가격), Kicks(닛산 인기 차종) 등의 키워드가 Nissan과 자연스럽게 연동되도록 검색최적화를 실시하였고 그 결과, 4개월 만에 웹페이지 트랙픽이 91% 증가하였으며 ‘20년 12월 순수하게 온라인으로만 차량 113대를 판매, 이는 전체 판매량의 4-5%를 차지하는 것이었다.

시사점

코로나 상황으로 급격한 변화를 맞이한 멕시코 B2C 시장은 코로나 상황 이후에도 온라인 판매 및 디지털 마케팅의 비중이 점점 높아지는 방향으로 갈 것이다. 이는 멕시코 뿐만 아니라 세계적 트렌드로 분석되고 있다. 관련하여 현지에서 선호하는 디지털 마케팅 방식을 활용하여 시장 공략에 적용하는 것이 필수이며 특히, SNS 마케팅과 구글을 활용한 마케팅 활용도를 높이는 노력이 필요하다.

자료 : Marketline, Statista, Hootsuite, Hootsuite, AMVO, Banamex, Nissan, KOTRA 멕시코 무역관 자료 종합