- 코로나 이후 지속 성장세인 전자상거래 -

- 이메일, SNS 마케팅에 새로운 라이브스트리밍도 주목해야 -

유럽 전자상거래 시장의 성장

유럽의 전자상거래 시장 규모는 2020년 말 기준 7170억 유로에 달한다. 유럽 전역 10만 개 이상의 기업 협회인 Ecommerce Europe에 따르면, 2020년 전자상거래 매출액은 2019년과 비교해 12.7% 성장했는데, 이러한 추세는 2021년에도 지속될 것으로 보인다. 특히, RetailX가 발간한 The Europe 2020은 유럽 내에서도 서유럽 지역이 유럽 내 전자상거래 거래액의 70%, 온라인 고객의 83%를 차지해 가장 큰 시장을 보유하고 있다고 한다. 루마니아, 불가리아 등 동유럽의 전자상거래 시장도 전년대비 약 30% 성장해 유럽 내 가장 큰 성장률을 보였다. 하지만 이 두 국가의 온라인 고객 비중은 아직까지는 유럽 내 가장 낮은 31%, 29%이다.

The Europe 2020의 보고서에 따르면 유럽에서 온라인 고객 비율이 가장 높은 곳은 영국으로 약 94%에 이른다. 그 뒤를 덴마크가 86%로 2위, 네덜란드·독일·스웨덴이 84%로 공동 3위를 잇고 있다. 2020년 2분기 네덜란드 온라인 소비자의 지출은 전년대비 12% 증가해 63억6000만 유로를 기록했는데 다른 지역과 마찬가지로 코로나로 인한 봉쇄조치가 전자상거래 증대에 큰 영향을 미쳤다. 이는 해당 기간 45%나 감소한 여행, 공연 티켓 구매 서비스 등의 온라인 지출과 대조된다.

독일 조사 기관인 GfK가 네덜란드 우편 서비스 업체 PostNL및 지불협회(Dutch Payments Association)와 함께 진행한 조사에 의하면 널리 알려진 바와 같이 식품 및 생활용품, 의류, 가드닝, IT 분야 순으로 온라인 매출이 증대했다. 또한, 집에 머무는 시간이 늘면서 DIY 및 가드닝, 가정 인테리어 소품, 스포츠 분야의 전년대비 매출 증가율이 두드러졌다.

품목별 2020년 2분기 전년 동기 대비 온라인 구매 변화

(단위: 백만 유로)

주: Non-food는 먹을 수 있는 음식은 아니지만 대체로 음식과 함께 판매되고 있는 청소용품, 화장지 등을 의미

자료: thuiswinkel.org

네덜란드의 새로운 전자 상거래 트렌드

1) 쇼핑을 위한 스마트폰 사용과 iDEAL 지불 거래 증가




최근 스마트폰을 사용한 온라인 거래량이 늘어나는 추세이다. 2019년 2분기에는 온라인 구매자의 37%만이 휴대 전화를 통해 상품을 구매했지만 이 비율은 2020년 2분기 43%로 증가했다. 코로나는 온라인 거래와 지불 방식에도 변화의 바람을 불러오고 있는데, 은행 계좌와 연결한 간편 결제방식인 iDEAL 사용량이 증가했다. 이러한 결제방식은 코로나를 계기로 카드 사용을 뛰어넘어 네덜란드 내 가장 인기있는 결제방식으로 자리매김했는데, 2019년 2분기 61%였던 사용량은 2020년 2분기 68%로 늘어났다.

 

네덜란드 최대 전자상거래 결제 시스템



자료: ideal.nl

 

2) 개인 맞춤형 경험 제공의 중요성 증대




고객과 커뮤니케이션을 위해 다양한 채널을 활용해 독특한 맞춤형 경험을 제공하는 것이 중요해지고 있다. 챗봇(Chatbot)과 목소리를 활용한 대화 형식의 마케팅 서비스가 성장하고 있고, 이를 통해 고객을 더 세심하게 타깃팅한 서비스가 가능해지고 있다.

 

3) 중요성이 커지는 소셜 미디어의 역할

 

2020년 재미있는 편집을 가미한 짧은 영상을 제작하고 공유할 수 있는 소셜 미디어인 틱톡(Tik-Tok)의 인기가 크게 늘었는데, 기존 플랫폼보다 다양한 방식의 마케팅이 가능한 점이 인기 요인으로 꼽힌다. 틱톡을 통한 광고는 현재 초기단계이며, 플랫폼 사용을 위한 가입이 필수적이지 않아 특정 소비자층을 겨냥한 광고는 한계가 있다. 그럼에도 불구하고 2021년 광고시장이 더욱 성장할 것으로 전망된다.

 

페이스북, 인스타그램 등 기존의 인기 소셜 미디어를 활용한 마케팅도 지속해서 성장할 것으로 보인다. 사진 태그 기능, 영상, 스토리 업로드 등 다양한 특징을 갖고 있을 뿐 아니라 플랫폼 내에서 바로 구매가 가능하도록 돼 있어 편리하다. 또한 사용자가 만든 콘텐츠를 활용하기에 유용하며, ‘좋아요’와 ‘방문 수’ 등을 활용해 사용자 맞춤형으로 콘텐츠 및 노출 정도를 설정할 수 있다.




이러한 동향에 발맞춰 구글도 2020년 4월 미국에서 서비스 개시에 이어 10월부터는 유럽, 아프리카, 중동의 구글 쇼핑에서도 소매상들이 무료로 제품을 선보일 수 있도록 했다. 구글은 코로나로 인한 각국의 봉쇄로 소매업체들이 온라인에서 제품을 판매하고자 하는 수요가 커져 이러한 결정을 내렸다고 발표했으며 점차 무료 서비스의 지리적 범위를 확대해 나갈 예정이다.

 

4) B2B와 B2C 기업이 주목하는 이메일 마케팅

 

기업들은 코로나 위기 이후 이메일 마케팅에 새삼 공을 들이고 있다. 소비자들의 매장 방문은 감소하고 온라인 거래량은 증가하자 소비자와 접점을 늘리고 상호소통이 가능한 이메일 마케팅을 마케팅 우선순위로 두게 된 것이다. 실제로 많은 거래가 ESPs(Email Marketing Software Packages)를 통해 이뤄지는데, B2C뿐 아니라 B2B 기업도 이메일 마케팅에 주목하고 있다. 이메일 마케팅은 수신자 맞춤 홍보가 가능하며 이메일 홍보만으로도 소비자들이 직접 상품을 고르고 장바구니로 옮겨갈 수 있게끔 하고 있다.

 

5) 온라인 제품 판매를 위한 새로운 방식, 라이브 스트리밍 전자상거래




라이브 스트리밍 판매는 아직 네덜란드에서는 다소 낯설지만, 코로나로 인한 대면 쇼핑이 어려워지면서 글로벌 전자상거래 시장에서 꾸준히 확대돼가는 마케팅 방식이다. 제품 홍보를 위해 비디오를 활용하고 웹사이트와 소셜 미디어에서 라이브 방송을 진행하는 형식으로 진행되는데 중국을 중심으로 인기를 얻고 있고 시장 규모는 연간 약 600억 달러에 달하는 것으로 추산된다.




라이브 스트리밍을 활용한 마케팅은 실제 매장에서의 쇼핑 경험을 디지털 공간으로 옮겨온 것으로 해설식 광고(infomercial)와 유사하다. 특히 틱톡이 이러한 라이브 스트리밍 플랫폼으로 유명하며, 아마존도 아마존 라이브를 출시해 라이브 스트리밍 서비스를 제공하고 있다. 시청자들은 직접 매장을 방문해 제품을 만져보는 경험을 하진 못하지만 실시간으로 판매직원과 소통하며 제품에 대한 문의가 가능하다. 많은 기업이 자체 제작 비디오의 중요성을 실감하고 틈새시장과 타깃 소비자 공략을 위해 인플루언서들과 협업해 제품을 홍보하고 있다.     · (아마존 라이브) https://www.amazon.com/live/

 

영상 마케팅이 가능한 인기 플랫폼 



자료: blog.saleslayer.com

 

모든 상품과 서비스를 온라인에서 거래하는 환경의 가속화

 

네덜란드의 인터넷 보급률은 유럽 최상위권이며 최근 스마트폰, 스마트TV, 게임콘솔 등을 통하나 인터넷 접속도 늘어나고 있다. 네덜란드 인구의 80%는 온라인을 통한 상품 및 서비스 구매 경험이 있는데, 특히 코로나 시기를 지나면서 이러한 경험은 65세 이상 인구에서 빠르게 증가하고 있다. 이러한 환경에서 전자상거래 동향을 파악하고 온라인 마케팅을 확대하고자 하는 노력은 네덜란드를 비롯한 유럽 시장 공략을 위해 필수적이다.

 

네덜란드의 온라인 마케팅 전문업체인 ZEO사의 Jane de Ridder에 따르면, 최근에는 음성 인식을 통한 제품 검색이 늘어나고 있어 스마트폰의 음성인식 기능을 이용한 제품 검색 기능의 활성화가 필요한 시점이며, 스마트폰을 통한 온라인 구매 증가에 따른 각종 편의 제고에 집중해야 하는 시대가 됐다고 한다. 지불결제 플랫폼의 경우도 마찬가지로 원터치 인식과 같은 더 편리한 결제 시스템과 애플페이 같은 전자지갑의 지불수단의 이용도 지속 증가될 것으로 보인다고 전했다.

 

 

자료: mediaweb.nl, thuiswinkel.org, pic.vicinity.nl,retailtrends.nl, blog.saleslayer.com, forbes.com, Bloomberg.com, emerce.nl, ecommercenews.eu, anneraaymakers.nl, ecommerce-europe.eu, retailx.net, upsplash, KOTRA 암스테르담 무역관 자료 종합