- 러시아, 2020년을 기점으로 ‘전통 인터넷 거래’에서 ‘대형 전자상거래 시장’으로 거듭나 -

- 러시아 ‘반독점 규제’ 개정과 수입품의 인증 취득은 러시아 마켓플레이스 업체에도 장애요소 -

KOTRA 블라디보스톡 무역관 보고서 ‘러시아 온라인 쇼핑몰 시장 동향’에 따르면, 2019년 러시아 온라인 쇼핑몰 시장은 크게 성장해 연 290억 달러로 추정되며, 러시아 소비자들이 온라인 쇼핑몰을 선택하는 가장 큰 이유는 가격 요인인 것으로 나타났다. 의류, 화장품 구매가 가장 커졌으며 해외 온라인 직구도 꾸준히 증가 중이라고 한다. 그렇다면 코로나19가 발생한 2020년의 러시아 온라인 시장(전자상거래)은 어떻게 변화됐는지, 잘나간 상품이 무엇인지, 잘된 기업은 어디인지 알아봐야 할 시점이다. 포스트 팬데믹 러시아 시장 진출 전략 수립에도 이러한 리뷰는 매우 중요한 것으로 보인다.

러시아 전자상거래 개념 정리

2020년 러시아의 코로나19 의무자가격리 체제 동안(4~5월) 온라인 거래(전자상거래)로 유입된 고객 수가 최소 1000만 명인 것으로 알려졌다. 팬데믹 이전, 러시아 전자상거래 중 마켓플레이스(Marketplace, 일반적으로 온라인 쇼핑으로 부름)는 연간 성장률은 89%였으며, 2020년 코로나19 발발 이후 691%로 급격히 성장했다. 대표적인 마켓플레이스인 Wildberries는 2020년 동안 전년대비 96% 성장한 것으로 예상되며, 5월 한 달만 전년 동월 대비 3.5배를 기록했다.

대다수의 사람들은 ‘마켓플레이스’와 ‘어그리게이터’ 개념을 혼동한다. 이러한 점에서, 언급된 개념의 정의를 아래와 같이 정리해봤다.

어그리게이터는 포털 사이트와 같은 웹사이트를 통해 소비자가 판매업체의 웹사이트로 이동해 구매 시 수수료를 받는다. 한편, 일반적으로 ‘인터넷 쇼핑’, ‘온라인 쇼핑’, ‘인터넷 상거래’ 등의 용어는 ‘온라인 마켓플레이스(Online Marketplace)’ 플랫폼을 활용한 ‘전자상거래’를 의미하는 것이다.

마켓플레이스의 특성

2020년 러시아 전자상거래(마켓플레이스) 발전

팬데믹 전후 상황을 비춰서 러시아 전자상거래 시장은 어느 마케팅 방식보다 역동적이라고 할 수 있다. Data Insight Research는 당초, 러시아의 전자상거래 시장은 2023년까지 2020년 기준 2배로 증가하고 2조4000억 루블(약 338억 달러) 규모에 달할 것이라고 예상했다. 이러한 성장은 게임, 티켓, 음식 배달업을 포함하지 않는다. 그러나 2020년 말 러시아 온라인 판매 시장 규모는 이미 2조5000억 루블(340억 달러)에 달한 것으로 예상된다. 2020년 초부터 코로나19 의무격리 시점부터 주요 마켓플레이스 업체들의 사이트들 다중채널 거래 방식이 본격화됐기 때문이다. 예를 들어, 온라인 쇼핑 선도업체 중 하나인 Ozon은 2020년 2분기에 458억 루블(6억4500만 달러)의 매출을 기록했고 이는 전년 동기 대비 288%라는 성장률을 달성했다. 러시아 다중 채널 방식 마켓플레이스로 대표하는 Wildberries의 2020년 2분기 매출 성장률은 123%로, 약 1034억 루블(14억5000만 달러)에 달했다. 이는 러시아 전자상거래(마켓플레이스) 역사상 가장 높은 기록이며, 러시아 전자상거래 시장 고객 수는 2020년 1~9월 동안 1200만 명에서 3400만 명으로 급격한 신기록을 세웠다.

러시아의 전자상거래 업체들의 2019년 11월~2020년 4월의 인기순으로 보면 Wildberries, Ozon, Beru, Joom, Goods 등이며, 연말연시 블랙프라이데이 대목으로 11~12월 방문 고객 수가 가장 높았으나 2020년 4월까지 큰 하락세를 보이지 않고 증가세에 있었다. 이는 일반적으로 연말연시 직후 온라인 거래 방문객 수가 급격히 감소하는 추세를 반하는 현상이며, 블랙프라이데이와 같은 시즌 행사와 전혀 무관한 4월까지 꾸준히 증가했다는 점은 코로나19 의무격리 수혜로 해석할 수 있다.

2019년 11월-2020년 4월 러시아 주요 마켓플레이스 방문 고객수 증가세

자료: RDV Market

2020년은 러시아 전자상거래에 있어 양적 질적 도약의 해였다. 고객수 급증, 매출액 향상뿐만 아니라 배송 지역이 확장도 이뤄졌다. 예를 들어, Wildberries에는 러시아 지방지역 배송 조건을 유연하게 변경했고 픽업 지점 축소와 물류 운송 비용 최적화를 이루는 해가 됐다. Ozon은 2020년 나스닥(Nasdaq)에 성공적인 IPO를 수행했다. 2020년 11월 25일 미국주식예탁증권(ADS)에도 공모했다. 해당 사는 총 3300만 ADS를 30달러에 판매했고 9억9000만 달러의 투자자금을 모은 셈이다. 한편, Ozon은 495만 증권에 대한 증권인수인의 30일 만기 옵션 행사 가능성을 고려했으며 전체 규모는 10억 달러를 초과한다.

2020년 러시아 마켓플레이스에서 잘나간 것들

상품(제품)

러시아 2020년 11월 블랙프라이데이 세일 동안 대부분의 마켓플레이스 플랫폼의 거래는 신기록을 갱신했다고 마켓플레이스 애널리스트(조사기관)은 밝혔다. Wildberries사는 11월 5일부터 11월 13일 사이에 530만 명 이상의 순 방문자 프로모션에 참여했다고 밝혔다. 이는 전년대비 2.5배 증가한 수준이다. 세일주간 고객들은 510만 개의 상품을 주문했고 이는 '세계 쇼핑의 날(2019년)'보다 2.3배 많은 수치이다. 2020년 하반기 동안 Wildberries에 등록한 신규 벤더 수는 3000개사로, 이는 전년대비 10배 수준이다.

Joom(마켓플레이스)은 2020년 ‘11.11’ 세일 이벤트를 개최했고 평일 평균 판매량의 9배, 전년대비 2배가 증가한 판매량을 보였다. 이로서 2020년 전체 판매량은 전년대비 약 2배이고 일일 판매 기준 전년대비 5배가 증가했다. 평균적으로 전년 판매보다 8% 증가한 결과다. Ozon의 2020년 연말 세일 행사에는 약 3000명의 벤더가 참가했고 이는 전년대비 5배가 증가한 수치이다. 프로모션 당일 ‘케어 앤 뷰티’ 판매는 전년 동기 대비 128%, FMCG 판매는 74%, 전자 및 대형 가전 판매는 121% 증가했다.

2020년 주요 마켓플레이스에서 잘나간 제품들은 아래와 같다.  

- Wildberries: 뷰티(화장품), 의류, 식료품, 액세서리 및 란제리 등. 가장 인기있는 제품은 재사용 가능한 안면 마스크, 다기능 헤어 케어 스프레이, 과일 캔디, 식기 세척기 세정제 및 천연 분쇄 커피 등임.

- Joom: 스마트 워치, 스마트 폰, 여성 의류(총 매출액의 약 16 %), 신발 등이며 가방 부문은 매출이 12배 증가 기록. ‘미용 및 건강’ 카테고리의 매출도 6배 증가했으며, 맥박 산소포화도 측정기 등 의료용품 판매도 7배 증가. 스킨케어 화장품은 8배 증가, 색조 화장품은 6배 증가

    주*: Joom사는 원격 재택근무와 자가격리로 홈뷰티 제품(마스크, 패치 등) 수요가 증가했다고 밝혔으며 취미 아이템 중 가장 잘나간 제품은 다이아몬드 자수, 낚싯대, 마커 키트였다고 함.

- Ozon: 전자제품(총 판매의 36.1%), 소비재(22.3%), 의류 및 홈뷰티(21.5%) 등으로 꼽음.

소비자층

마켓플레이스 애널리스트 조사 결과, 러시아 전자상거래를 통한 구매 경험이 있는 연령층은 16-55세 사이이며 러시아인 40% 이상이다. 이들 중 1/3은 모바일을 통한 구매활동이었다. 대부분의 소비자들이 밝히는 전자상거래 주 요인은 시간절약, 제품 비교, 사용후기(리뷰) 등이었다. 이 중 제품비교, 사용후기 등이 잘 제시된 마켓플레이스는 Ozon과 Wildberries라고 밝혀졌다.

2019년 기준 16세~55세 연령층 고객이 전자상거래를 통해 구매한 제품 분류는 아래와 같다.

 – 의류 및 신발(46%)
  – 바디 케어 제품(43%)
  – 향수 및 화장품(37%)
  – 비타민 및 보충제(35%)
  – 휴대폰, 타블렛, 액세서리(35%)
  – 장난감 및 수공예품(35%)
  – 소형 가전 제품(35%)

마켓플레이스(전자상거래 플랫폼) 기업

2020년 제품 기준, 고객 기준, 가성비 등을 고려해서 선정된 '가장 잘나가는' 기업은 Wildberries이다. Wildberries의 순 매출액(수익 포함)은 2020년 3분기 기준 전년 동기 대비 94% 증가한 1700억 루블(23억 달러)를 기록했고 2020년 전체 상승률은 96%일 것으로 예상 중이다. 한편, 러시아 전체 온라인 소매업체의 2020년 3분기 매출액은 전년 동기 대비 104% 성장했고 2856억 루블(40억 달러)을 기록했다는 점을 감안하면 Wildberries의 매출 비중(50% 이상)이 절대적 부분을 차지한 것을 알 수있다.

결과적으로 2020년 동안 ‘잘나간’ Wildberries, Ozon, Goods, Beru 등이 마켓플레이스 플렛폼으로서의 활동 부분과 고객들의 반응, 한국 제품 취급 상황 등을 비교했을 때 Wildberries의 장점들이 주목된다.

2020년 러시아에서 ‘잘나간’ 마켓플레이스 플랫폼(기업)

자료: RDV Market

수입품

2020년 코로나19를 겪으면서 급격히 성장한 러시아 전자상거래 업체들의 이면에는 부정적 결과를 얻은 기업도 존재한다. 러시아 주요 마켓플레이스는 수입품을 다양하게 취급하고 있는데, 중국 상품을 주로 취급하는 곳은 실적이 악화된 것으로 나타났다. 특히 수입 유통업을 하는 전문 벤더가 아닌 일반 시중에 판매되는 저가 중국 제품을 재판매하는 마켓플레이스는 부정적 이미지로 인해 경영악화를 본 사례도 발생했다. 한편, 수입 제품을 온라인 거래 시 존속의 중요한 요소는 배송 속도이기 때문에 수입 유통 전문벤더의 역할이 매우 중요하고 이러한 벤더 파트너십이 약한 마켓플레이스는 현지 제조품으로 전환하는 경우가 증가했다.

고등경제대학교(HSE)에 따르면, 팬데믹 이전(2019년)에 이미 러시아 해외직구 전자상거래는 10년 만에 처음으로 3% 감소한 3230억 루블(51억 달러)를 기록했다. KPMG(러시아 및 CIS 관할 법인)에 따르면, 국가 간 전자상거래는 지난 지난 1~2년간 전 세계적으로 감소추세라고 한다. 결과적으로 2020년 러시아 전자상거래의 해외직구 주문량은 줄었을 것으로 예상되나 Wildberries, Joom, Ozon과 같은 전문 수입벤더를 확고하게 구축한 마켓플레이스들은 오히려 증가했을 가능성이 높다.

고등경제대학교(HSE) 조사 결과, 러시아 전자상거래 고객들은 Wildberries와 Ozon, Joom과 같은 ‘잘 나가는’ 마켓플레이스들은 최근 3년 동안 한국 홈뷰티 제품 및 생활소비재, 유럽 및 한국 의료용품, 미국의 건강보조식품 등의 홍보 노출을 증가시키고 있다. 소비자 측에는, 가성비 높은 고품질 제품을 구하는데 있어 오프라인 매장 방문의 번거로움과 해외직구(어그리게이터를 통한) 주문으로 긴 배송시간을 견뎌야 하는 문제가 해당 마켓플레이스들로 동시에 해결된 셈이다. 그러나 해외에서 직접 구매하는 일부 진성 고객층을 고려한다면, 홈뷰티는 한국, 가정용 의료용품은 유럽과 아시아 선진국, 의류 및 신발류는 중국 및 베트남 등에서 직접 구매가 가능한 옴니채널 방식의 마켓플레이스 등장도 기대 중이라고 고등경제대학교는 결론지었다.

한국 제품

조사 결과, Joom이 한국 제품을 가장 많이 판매하고 있다. 주요 제품들은 화장품류로 Farmstay, Missha(미샤), Nacific, TIAM, Laneige, Nature Republic, Etude House, Petitfee, Cosrx, Some By Mi, Fila, TSLA, studio albums Bighit(BTS, EXO, Stray Kids 등) 이다. 이 마켓플레이스에는 약 150개 벤더가 한국 제품을 취급 중이고 취급 제품 카테고리는 K-뷰티가 40%, K-pop이 35%, 패션이 10%, 전자제품이 10%, 기타 5%로 구성돼 있다. 

러시아 인기 마켓플레이스들인 Wildberries, Ozon, Beauty Force에서 2020년 10월 19일부터 화장품, 생활용품 및 육아용품과 같은 한국 브랜드를 판촉하기 위한 대규모 캠페인을 개최한 바 있다. 해당 캠페인은 Haruharu Wonder, Cremorlab, Avajar, Nacific, La Soyul, La Miso, Kocostar, Name Skin Care, Yejimiin, Cure, Winia, Fravita, Poseion, Neoflam과 같은 브랜드를 포함한 350개의 브랜드가 참여했다. 해당 캠페인은 코리아 세일 페스타(Korea Sale Festa Russia 2020)로, 한-러 수교 30주년을 기념한 대표적인 행사이다. 한국 산업통상자원부 주관으로 2020년 10월 19일~11월 8일 KOTRA(모스크바 무역관)가 성공리에 개최했다.

러시아 현지 반응 및 시사점

2020년 러시아 전자상거래 시장은 코로나19 수혜로 급격히 발전했으나 이와 동시에 안정적으로 정착됐다는 평가를 받고 있다. 특히 2020년에 시장 포지셔닝을 확고하게 해낸 Wildberries와 Ozon의 성장은 지속될 것이기 때문에 한국 제품 벤더들의 시장 진입에 더욱 수월해졌다고 할 수 있다. 러시아 주요 마켓플레이스는 해외진출과 해외 수출까지 확대되고 있어 성장 모멘텀이 확고히 구축된 셈이다. 이와 관련 한국 제품 수용력은 더욱 확대된 것으로 파악된다. 게다가 러시아 마켓플레이스들은 기존의 하이브리드 마케팅 방식(온라인+오프라인)을 옴니채널 방식(어그리게이터 방식과 제조업 직거래 방식, 직접 수출입 및 유통 등)으로 전환 중이기 때문에 동 마켓플레이스와의 직접 거래 방안을 마련할 필요가 있다.

한편, 러시아 마켓플레이스 플랫폼은 기술적인 면에서도 급격히 발전하고 있어 결제수단 및 전자화폐 사용, 배달 형태, 모바일 앱 주문 등에서 매우 우수한 편이다. 그동안 러시아 소비시장은 공급자 위주라는 악명이 높았으나 팬데믹에 따른 B2C 전자상거래가 급증하면서 이러한 시장 구조도 고객 중심으로 발전 중이다. Wildberries와 Ozon과 같은 대형 전자상거래 업체들은 벤더들에 대한 거래 정책도 매우 유연하게 전개하고 있어 자율경쟁 자본주의 국가들의 상업 형태를 구사해내고 있다. 더욱이 주문 배달 처리 센터 서비스 업무를 원활하게 하기 위해 2019년부터 유통물류 시스템도 첨단화하고 있어 모스크바를 중심으로 전자상거래 전용 물류 센터 구축이 대대적으로 이루어질 것으로 전망이다. 물류 인프라가 원활히 구축된다면, D2C (Direct to Consumer) 형식의 직접 수입량도 크게 증가할 것으로 보여 한국 제품 수출 인프라 확장도 기대 중이다.

러시아 전자상거래 협회의 Artem Sokolov 협회장은 러시아 전자상거래는 2020년을 기점으로 ‘전통 인터넷 거래’에서 ‘대형 전자상거래 시장’을 이뤘다고 평가했다. 협회장은, 불과 몇 년 전만 해도 M.Video(러시아 대형 전자제품 매장), The Snow Queen(대형 의류매장) 등의 인기 매장 제품을 Ozon이나 Wildberries와 같은 마켓플레이스에서 판매한다는 것은 상상을 할 수 없었다는 예를 제시했다. 전통적으로 러시아 전자상거래 제품은 저가 세그먼트에 속한다는 인식했기 때문에 브랜드 가치 저하 문제로 전문 매장들은 온라인 유통을 금기시 했다고 한다. 그러나 팬데믹이라는 자연재해는 고객들의 인식을 크게 변화시켰고 이로 인해 2020년 기점으로 러시아 마켓플레이스 업체들의 유통채널 다각화와 전문 오프라인 매장의 온라인 매장 확장이라는 ‘온오프라인 다중채널 방식’이 현실화됐다고 협회장은 강조하고 있다. 2020년 러시아 전자상거래 시장 성장은 전년대비 300% 성장한 제품군도 있으며, 평균적으로 80% 이상 성장했다고 확신했다. 한편, 2020년 말 기준 러시아 소비 시장의 온라인 판매 점유율은 10.9%로 역사상 최대치를 기록했다고 한다. 2020년 러시아 전자상거래 규모는 2조 루블(약 422억 달러) 이상으로 협회장은 추정했으며, 해외직구 거래량은 6000억 루블(약 84억 달러)로 전년과 동일한 수준이라고 첨언했다. 러시아 전자상거래 시장 성장의 장애요소는, 현재 러시아 정부가 다섯 번째로 추진 중인 ‘반독점 규제’ 개정 사항과 수입품의 인증 취득 문제로, 한국이나 주요 수입국들의 자체적인 해결방안 구축이 시급하다는 지적이다.  

자료:

ㅇ 현지언론 및 보고서

- Marketplaces: still a new sales format   https://vc.ru/trade/133396-marketpleysy-vse-eshche-novyy-format-prodazh

- RDV Market   https://rdv-it.ru/products/rdv-market/otlichiya-marketpleysov/

- An Interview with Artem Sokolov, President of the Association of Internet Trading Companies https://ria.ru/20201229/sokolov-1591230203.html

- Russian marketplaces doubled turnover on World Shopping Day, despite pandemic   https://tass.ru/ekonomika/9999979

- Online shopping trends in Russia 2019-2020   https://www.flyinglynx.com/en/online-shopping-trends-in-russia-2019-2020/

- Korea Sale Festa in Russia 2020   https://www.kommersant.ru/doc/4531522?query=korea

- How the marketplace market has changed in 2020: metrics and traffic sources https://oborot.ru/articles/kak-izmenilsya-rynok-marketplejsov-v-2020-godu-pokazateli-i-istochniki-trafika-12-i125901.html

  https://www.kommersant.ru/doc/4541154

- RDV Market   https://rdv-it.ru/products/market/marketpleysy-populyarnye-v-rossii/

ㅇ 러시아 연방 통계청 정보(https://www.gks.ru/folder/210/document/12994), 러시아 통계청(http://static.government.ru),기업 인터뷰 및 KOTRA 모스크바 무역관 자료 종합