- 中，외국계 요식기업 ‘중국의 맛’ 식품 출시 경쟁 활발 -

- 현지 특색과 퓨전을 통한 중국 시장 공략 필요 -

중국 요식시장은 글로벌 식품기업에 매력적인 시장이다. 중국 치엔짜왕(前瞻网)에 따르면 2019년 중국 요식업 매출 규모는 총 4조6721억 위안에 이른다. '현지화'가 핵심 마케팅 트렌드로 자리 잡으면서 코카콜라, KFC를 비롯한 외국계 기업은 철저한 현지화 전략으로 중국 시장을 확대하고 있다. 요즈음 외국계 식품기업 사이에 중국 식문화와 중국 소비자 입맛에 더욱 맞는 ‘중국의 맛’ 식품을 출시하는 경쟁이 활발하다.  

대표 사례: 펩시와 코카콜라를 통해 본 ‘중국의 맛’, 음료 시장

가장 치열하게 경쟁 중인 브랜드로 코카콜라와 펩시를 들 수 있다. 세계적으로 오래된 라이벌인 두 콜라 제조사는 중국에서도 현지화 전쟁을 치열하게 벌이고 있다.

2020년도 펩시는 중국 시장에만 계화 맛 콜라를 내놓았다. 계화(桂花)는 독특한 향기를 가지고 있어 중국인들은 계화로 음식물을 가미하곤 한다. 중국인들은 계화의 독특한 향기를 활용한 계화 떡, 계화 차, 계화 술 등의 음식을 즐겨 먹는다. 따라서 계화 맛 콜라는 출시하자마자 중국 소비자들로부터 큰 관심을 받았다.

주: 계화맛 펩시콜라

자료: 중국 펩시 홈페이지

이에 라이벌인 코카콜라는 올해 코카콜라의 과일주스 브랜드인 미닛메이드를 통해 사과식초 음료수를 출시했다. 사과식초 음료수 또한 중국 소비자를 겨냥해 선보인 ‘중국의 맛’ 제품이다. 사과식초를 활용한 음료는 식욕을 돋우고, 중국 음식의 느끼함을 없애주는 기능이 있어 중국인들이 식사 자리에서 습관적으로 찾는다. 사과식초 음료는 특히 광둥 지역의 식탁에 자주 등장하는 음료인 만큼 이번 미닛메이드의 사과식초 음료수는 광둥에서 신제품 런칭쇼를 진행했다.

주: 미닛메이드 사과식초 캔 음료

자료: 중국 코카콜라 홈페이지

지난해 연말 코카콜라는 데워 마시는 따뜻한 콜라를 출시하기도 했다. 중국인들은 감기에 걸렸을 때 콜라에 생강을 넣고 끓여 마시곤 한다. 감기 몸살 완화에 도움이 된다고 믿기 때문이다. 이런 현지인들의 습관과 수요를 파악하여 청량음료 브랜드로 알려진 코카콜라도 중국 시장만을 겨냥한 따뜻한 생강 코카콜라를 선보이게 되었다.

주 : 생강 코카콜라, 컵에 부은 후 전자레인지로 90초 데워 마시라는 문구가 있다.

자료: 코카콜라 중국 홈페이지

사실 지난해 10월부터 코카콜라는 겨울철 음료수 제품을 잇달아 출시하여 따뜻한 음료수 시장 공략에 적극적으로 나서고 있다. 코카콜라의 과일주스 브랜드인 미닛메이드는 작년 따뜻한 과일 주스 시리즈를 내놓았고, 코카콜라가 18년도에 인수한 코스타(COSTA)도 편의점이나 슈퍼 등에서 쉽게 구매할 수 있도록 일회용 용기에 든 따뜻한 커피음료를 출시했다.

주: 2020년 연말 중국 시장에 출시된 코카콜라사의 따뜻한 음료수 시리즈

자료: 중국 코카콜라 홈페이지

코카콜라 관계자에 따르면, 여타 국가 소비자에 비해 중국인들은 따뜻한 음료수를 더욱 선호하는 경향을 보인다고 한다. 중국인들은 차문화에 익숙하기 때문에 뜨거운 음료를 마시는 습관이 있는데, 특히 겨울철이 되면 그 수요가 더욱 두드러진다. 이런 수요에 부응하기 위해, 코카콜라는 앞으로도 중국의 ‘뜨거운’ 음료 시장에 영향력을 지속해서 확대할 계획인 것으로 알려졌다.

대표 사례: KFC와 맥도날드를 통해 본 ‘중국의 맛’, 패스트푸드 시장

대표적인 성공 사례로  KFC와 맥도날드도 빼놓을 수 없다. KFC와 맥도날드는 이전부터 아침 식사를 꼭 챙겨 먹는 중국인을 겨냥하여 포슬포슬한 계란과 영양죽, 요우티아오(油条), 또우장(豆浆)까지 다양한 중국식 아침 메뉴를 도입하여 큰 성공을 거둔 것으로 잘 알려져 있다.

최근 KFC는 중국의 지역별 특색이 강한 독특한 식문화를 파악하여 시즌마다 혹은 명절마다 새로운 맛들을 출시하여 소비자의 관심을 사로잡고 있다. 지난해 12월 28일 새로 출시한 쓰촨 샤오롱샤 쇠고기 트위스터가 대표적인 예이다. 중국인들이 즐겨 먹는 샤오롱샤(小龙虾)와 쇠고기를 넣고 쓰촨의 매운 조미료를 사용하여 트위스터를 만든 후 쓰촨식 매운맛을 강조하여 홍보했다.

주: 쓰촨 샤오롱샤(四川小龙虾）쇠고기 트위스터

자료: 중국 KFC 홈페이지

KFC는 중국 우한시의 유명한 음식 기업인 다한커우(大汉口)와 콜라보하여 우한의 대표적인 음식 러간몐(热干面)을 우한 지점들에 새로 도입시켰다. 이 면 요리를 팔기 위해서 KFC가 설립 이래 최초로 젓가락을 제공한다는 점이 화제가 되기도 했다.

주: 우한 러간몐(热干面)

자료: 중국 KFC 홈페이지

KFC는 패스트푸드 전문점에도 불구하고 변화하는 중국 외식 시장을 겨냥하기 위해 온라인을 활용하는 등 다양한 시도를 계속하고 있다. 지난해 10월 26일, KFC는 중국 광시의 대표적인 국수인 뤄쓰펀(螺蛳粉, 최근 왕홍의 먹방 식품으로 유명하다), 닭고기 수프, 볶음밥 등 간편식품 10가지를 출시했다. 주목해야 할 점은 이번에 출시된 10종의 간편식 제품은 온라인에서만 구매할 수 있다는 점이다. 이는 최근 중국에 유행하는 란런경제(懒人经济, 게으른 사람들의 수요를 충족시키기 위한 경제) 트렌드를 적극적으로 반영한 예로 꼽히기도 한다.

주: KFC 뤄쓰펀(螺蛳粉) 등 다양한 간편식 제품

자료: 중국 KFC 홈페이지

맥도날드도 올해 1월 18일부터 시안(西安)의 대표적인 음식 러우쟈모(肉夹馍, 중국식 햄버거)를 선보였다. 중국에서 유명한 인기 애니메이션 나타지마강동세(哪吒之魔童降世) 중의 나타(哪吒) IP 활용하여 인기를 얻었다.

주: 맥도날드 러우쟈모(肉夹馍) 광고

자료: 중국 맥도날드 홈페이지

대표 사례: 스타벅스를 통해 본 ‘중국의 맛’, 선물용 디저트 시장

또 다른 대표사례로는 스타벅스 차이나를 꼽을 수 있다. 스타벅스 차이나의 중국 현지화 전략은 중국 고객 니즈를 파악하여 음료와 디저트를 시즌별로 출시하는 데 있다. 중국 시장을 공략하기 위해 클래식홍차라떼(经典红茶拿铁) 등 나이차 음료는 물론, 중국의 명절 문화를 활용하여 친구, 친척에게 선물하기 좋은 중국 전통 디저트 제품들을 매년 시즌별로 출시하고 있다.

전 세계 스타벅스 중 중국 스타벅스에만 판매하는 대표적인 제품으로 쫑쯔(粽子)와 위에삥(月饼)이 있다. 중국의 전통 과자인 쫑쯔는 음력 5월 5일 단오절 시즌에 한해 위에삥은 중추절 시즌만 한정 판매한다.

주: 스타벅스 단오절 쫑쯔(좌), 중추절 위에삥(우)

자료: 스타벅스 홈페이지

한국 기업의 중국 현지화 노력

CJ 등 한국의 식품 대기업들도 한국 간편식을 그대로 수출하는 것에서 벗어나, 최근 중국 시장을 겨냥한 현지화 제품을 많이 출시하고 있다. 김치, 삼겹살, 불고기, 떡볶이 등 대표적인 한식 외에 중국인들이 좋아하는 표고버섯 돼지고기 덮밥(香菇卤肉饭), 싼베이지(三杯鸡) 덮밥, 황먼지(黄焖鸡）덮밥, 셴단황지쓰 죽(咸蛋黄鸡丝粥), 생선죽(生滚鱼片粥）등 다양한 중국 현지화 제품이 많이 출시되고 있다.

주: CJ 컵밥(좌) 및 CJ 컵죽(우)     

자료: 타오바오

농심도 오리지널 라볶이와 함께 중국 소비자들의 입맛을 사로잡기 위한 중국 쓰촨 마라(四川麻辣) 맛의 라볶이를 출시했다. 또한 너구리, 안성탕면, 육개장, 신라면 등 한국의 오리지널 브랜드 외에 상하이탕면(上海汤面), 닭고기 맛 라면 등 중국식 라면 제품을 출시 중이다.

주: 농심 쓰촨 마라 라볶이(좌), 상하이탕면(우)

자료: 타오바오

시사점 및 전망

광둥성 식품 유통 업체 관계자는 인터뷰에서 “코카콜라와 펩시가 경쟁적으로 중국시장을 겨냥한 신제품을 출시하고 있는 목적은 중국 현지화 제품으로 중국 소비자의 시선을 사로잡고 중국 시장의 매출을 확대하는 데 있다”고 말했다. 또한 “앞으로 외국계 기업 사이에 ‘중국의 맛’ 현지화 전쟁이 지속될 것으로 보인다”고 하며, “언택트 소비문화의 확산으로 인한 온라인 판매 확대 추세 속에 중국 온라인 플랫폼을 활용해 판매 채널 확대를 고려해볼 필요가 있다”고 언급했다.

이렇듯 중국에 진출하는 식품기업들의 경쟁은 중국시장만을 겨냥하는 신제품 연구개발을 진행할 정도로 전보다 훨씬 더 치열해지고 있다. 중국 시장에서 식음료 관련 매출을 확대하려는 한국 기업이라면 이제 중국 소비자의 소비성향과 식문화 패턴을 연구하는 것이 필수적이다. 중국인들이 좋아하는 한국 문화를 기반으로, 현지 트렌드에 맞춘 제품과 마케팅을 준비한다면 좋은 성과를 이룰 수 있다. 향후 더 많은 한국기업의 성공적인 중국 진출을 기대한다.

자료: CBN Data, 前瞻网, 중국 KFC, 중국 맥도날드, 중국 펩시, 중국 코카콜라 홈페이지, KOTRA 광저우 무역관 자료 종합