- 일본 EC시장은 지속 성장세로, 코로나 계기로 더 성장할 전망 -

- 코로나19로 변화하는 일본의 소비 패턴, EC 시장 진출로 성공하려면? -

코로나19 상황 장기화되며, 큰 변화가 나타난 것은 바로 유통시장이다. 한국에 비해 오프라인 매장을 중시하던 일본도 코로나19로 인해 집 안에서 지내는 시간이 증가했으며, 이에 따라 지금까지 온라인 쇼핑을 이용하지 않았던 고객층이 "스테이 홈"을 계기로 신규 이용자가 되는 등 커다란 변화가 일어나고 있으며, 지난 2019년 시행된 비현금결제 도입정책(비현금결제 시 세금 일부 환원, 비현금결제 기기도입 지원 등)에 따라 현금, 오프라인 중심의 소비경향이 온라인으로 이동하고 있다.

일본에서는 종합 EC(전자상거래) 사이트 운영기업으로 Amazon, Rakuten 등이 널리 알려져 있으나 최근에는 다양한 업계가 EC시장에 진입하고 있다. 향후 성장이 기대되는 EC 시장에 대해 알아보고자 한다.

일본의 EC 시장 규모 

경제산업성이 2020년 7월 발표한 「전자상거래 시장조사 결과」에 따르면 2019년 일본 내 BtoC(소비자용) EC 시장 규모는 19조4000억 엔(2018년 17조9000억 엔, 전년대비 7.65% 증가)으로 확대됐으며, 2010년 7조8000억 엔에 비해 약 2.5배 성장했다. 같은 해의 일본내 BtoB(기업 간) EC 시장 규모 또한 353조 엔(전년 344조2000억 엔, 전년대비 2.5% 증가)으로 확대됐다.

일본 BtoC-EC 시장규모의 추이

(단위: 억 엔）

자료: 일본 경제산업성 「전자상거래에 관한 시장조사 결과 2020」

일본 유통업계는 코로나 이전인 2018년부터 2019년에 걸쳐 오프라인 점포를 운영하는 기업·브랜드가 온라인 사이트를 구축하며 고객 확보를 위해 서서히 EC화를 진행시켜왔다. 2019년 시점의 EC화율은 BtoC-EC 6.76%(전년대비 +0.54%p), BtoB-EC의 경우 31.7%(전년대비 +1.5%p)로, 아직 많이 확대되지는 않았지만 지속적으로 확대되고 있다.

분야별 시장 규모를 보면, ① 의류・의류잡화(1조9100억 엔), ② 음식료품・주류(1조8233억 엔), ③ 생활가전·AV기기·PC주변기기(1조8239억 엔) 등이 큰 비중을 차지하고 있으며, EC화가 진행된 분야는 사무용품・문구(41.75％), 서적・영상・음악 소프트(34.18％), 생활가전·AV기기·PC주변기기 (32.75％) 순으로 높다. 

일본에서는 소비자가 찾아가기 쉬운 인근 상업시설에 오프라인 점포를 두고 직접 상품을 보고 구입하는 것을 중요하게 여겨져 왔으나 코로나로 인해 인터넷 쇼핑몰의 신규 이용자가 급격히 증가하는 등 인터넷 쇼핑이 일반화되고 있다. 특히, 외출 규제 및 비상사태 선언으로 자택에서 PC나 스마트 폰으로 원하는 물건을 구입할 수 있는 편리성에 따라 EC사이트 이용자가 늘어난 상황이다.

코로나가 장기화되는 가운데 일본 소비자의 소비경향은 가성비를 중요시하고 있으며 코로나에 따른 경기 위축으로 의류, 주얼리, 손목시계 등의 불필요한 소비가 감소한 반면, 식품・헬스케어・위생용품 등 생활필수품의 소비는 늘어나고 있다.

또한 사회적 거리두기의 영향으로 추석・설날 연휴에 만나지 못하는 부모님께 EC 사이트를 이용해 선물을 보내는 풍조도 생겨나고 있으며, 동거하는 가족 간에도 디지털시대 특유의 변화가 생기고 있다. 코로나 전에는 자녀에게 용돈을 주고 직접 필요한 물품을 매장에서 본인이 구입을 하는 케이스가 일반적이었지만, 코로나 이후에는 스마트폰이나 PC 등에서 원하는 상품을 검색해 부모에게 링크를 전송해 결재를 요청하는 사례가 증가하는 등 소비행동에도 변화가 이뤄지고 있다. 

일본 2대 종합 EC 플랫폼, Amazon과 Rakuten

코로나 이후에 MMD 연구소가 실시한 「코로나에 따른 종합 EC사이트에 관한 조사」(‘20년 10월 31일～11월 2일 조사)에 의하면, 응답자 중 90.1%가 종합 EC 사이트를 이용하고 있다고 응답하는 등 국민의 대다수가 전자상거래를 이용한다고 볼 수 있다. 또한, 종합 EC사이트 이용은 Amazon(69.7％)이 가장 많지만, 일본 EC시장에서 오랫동안 독점해온 Rakuten을 이용하는 사람도 많아 Amazon과 Rakuten의 2개사가 일본의 EC시장을 견인하고 있는 상황이다.

종합 EC사이트의 이용 경험(n=10,000)

자료: MMD연구소,  「코로나에 따른 종합 EC사이트에 관한 조사」

Amazon은 상품의 입고에서 배송까지 독자적 물류망을 구축하고 있어서 상품 주문에서 도착까지의 신속성은 업계에서 독보적인 강점을 지니고 있다. 해당 사가 운영하는 마켓플레이스(Amazon을 통해 개인이나 기업이 판매하는 사이트)는 중고품도 출품 가능하며, 풍부한 상품과 가격으로 경쟁력이 있다.

Amazon은 한국 식품, 화장품, 패션, 육아용품, 스포츠용품 등 다양한 제품이 출품돼 있으며 Amazon Prime에서는 한류 드라마 영화를 비롯한 한류 콘텐츠의 시청 가능한 종합 EC 사이트이다.

한편, 일본 EC시장의 선구자로 자리 잡아 온 Rakuten은 Rakuten그룹의 여행사・은행・카드서비스 이용으로 포인트 적립이 용이한 점이 Rakuten을 오래전부터 사용해온 고객으로부터 호평받고 있다. Rakuten은 한국 식품, 화장품, 패션, 아동복, 지육완구 등 다양한 품목을 판매하고 있으며 현재 “해외 쇼핑 캠페인”을 개최해 한국 상품도 다양하게 판매되고 있다.

일본 종합 EC시장의 양대 기업

(Amazon Japan, Rakuten)

 자료: 각 사 홈페이지

일본의 EC마켓에 진입하기 위해서는 각 기업의 입점 등록이 필요하며, 일본 현지에 사무실이 없는 경우에도 출품이 가능하다. Amazon에 출품하는 경우 한국에서도 입점 가능하며, 월 계정 이용료 4900엔에 더해 상품마다 판매수수료(약 8~15%)로 출품 가능하다. EC에서 중요하게 여기는 배송도 Amazon의 물류서비스인 FBA(Fulfillment By Amazon)의 활용으로 효율적으로 일본 시장에 진출할 수 있다. 계정가입부터 판매까지 평균 4주부터 6주 정도 소요되며, 손쉽게 진출할 수 있는 것이 장점이다.