- 변화하는 '오타쿠'의 이미지 -
- 게임, 콘텐츠(만화, 아이돌 등) 시장을 주목해야 -



'오타쿠' 이미지의 변화, 긍정적 이미지 확산으로 오타쿠 인구 증가?

'오타쿠(オタク)'라는 일본어는 80년대에 애니메이션·게임·만화 등 무언가 한 분야에 굉장히 심취한 사람들을 지칭하는 단어로 사용되는 말이다. 당초에는 이질적인 취미 취향을 가진 '특이한 사람들'이라는 부정적 이미지를 받아왔지만, 40년이 지난 현재는 세대나 성별에 관계없이 개인의 취미를 깊게 추구하는 다양한 분야의 '오타쿠'가 탄생해 긍정적인 이미지로 자리 잡고 있다. 야노경제연구소에 따르면 일본의 오타쿠 인구는 2020년 기준 1866만 명(5명당 1명, 남녀비율 6:4)으로 알려져 있으며 오타쿠 시장의 주요 연령대는 20~30대로, 2030년에는 인구 감소를 감안해도 오타쿠 인구가 30~40%(3명당 1명)까지 증가할 것으로 예상하고 있다. 

변화하고  있는 일본 내 '오타쿠'의 인식

자료: 닛세이 기초연구소

현재 Z세대 젊은이 사이에서는 '오타쿠'라는 말을 '동지'나 '○○를 좋아하는 사람들'이라는 뜻으로 사용해 '특정한 대상이나 취미에 열중하고 있는 사람'이라는 긍정적인 이미지로 변화됐다. NHK 조사에 따르면 현재 대학생의 60%가 자신을 뭔가의 '오타쿠'로 자칭하고 있으며, 여고생의 80%가 오타쿠에 대해 긍정적인 이미지를 가지고 있다고 한다. 이러한 흐름의 지속으로 최근에는 라이트 오타쿠의 출현에 따라 오타쿠 인구가 늘어난 셈이다.

일본의 중고품 거래 사이트 '라쿠마(라쿠텐 계열사)'가 독자적으로 실시한 조사에 따르면, 최근 여고생 사이에서 아이돌 관련 상품 수요가 급증해 여고생의 80% 이상이 자신의 취미활동을 “○○오타쿠“라고 인식하고 있다고 하며, 이들의 소비성향은 음악 및 영상 구매를 중심으로 확대되고 있는 것으로 나타났다. 특히, 열정적으로 좋아하거나 응원하는 아이돌의 악수권 및 브로마이드나 카드 등의 특전을 획득하기 위해 같은 CD를 대량으로 구매하거나 프리미엄 가격으로 관련 상품을 구입하는 덕질에 얼마나 많은 자금을 투입하는지를 경쟁하는 케이스도 있다.

'자신을 ○○ '오타쿠'라고 생각한다'에 대한 설문조사

자료: 2019년 라쿠마(중고품 매매 앱) ,여고생을 대상으로 조사

또한 여고생을 대상으로 조사한 '오타쿠의 인상'에 대해서는 '존경스럽다(67.9%)', '좋아하는 것 하나에 몰두하는 모습이 좋아보인다(13.5%)'와 같이 호의적인 응답이 80%를 넘어 젊은이들 사이에서 '오타쿠'는 호의적으로 받아들여지는 상황이다.

'오타쿠'의 인상에 대한 설문조사

자료: 2019년 라쿠마(중고품 매매 앱) ,여고생을 대상으로 조사

오타쿠 인구를 통해 알아본 오타쿠 시장 규모

야노경제연구소가 조사한 각 분야의 '오타쿠' 인구 확대 추계에 따르면 1위 만화(책·전자) 약 640만 명, 2위 애니메이션 약 598만 명, 3위 아이돌 약 280만 명, 4위 온라인게임 약 216만 명이다.

분야별 오타쿠 추정 인원 수

(단위: 만 명)

자료: 야노경제연구소 자료를 기초로 KOTRA 작성

또한, 오타쿠 시장의 연간 평균소비 1위는 아이돌(10만 3543엔) 분야이며 1인당 연간소비는 10만 엔이 넘는 압도적인 효자 산업이다. 이어서 2위 코스프레(6만 8114엔), 3위 철도모형(6만 3854엔), 4위 피규어(4만 7548엔), 5위 온라인게임(4만 5869엔) 순으로 연간 소비가 높다. 4위의 온라인 게임의 경우 무료로 시작할 수 있지만 과금이나 게임 아이템 구입으로 지출이 늘어나는 구조다.

한편, 만화(2만 541엔)·애니메이션(2만 308엔) 분야에 있어서는 시장 규모 및 인원 수는 큰 시장을 형성하고 있지만 작품 감상이 TV나 인터넷으로 가능하며 관련 상품 비용도 저렴하고 손쉽게 즐길 수 있기 때문에 1인당 지출은 낮다.

오타쿠 시장의 1인당 연간소비 금액(TOP 5)

자료: 야노경제연구소 2019 Cool Japan Market/ 오타쿠 시장의 철저연구

무시할 수 없는 '오타쿠노믹스' 3대시장(애니메이션, 게임, 만화)에 주목!

'오타쿠' 탄생 이후 약 40년이 지난 지금, 오타쿠 시장 톱 3에 꼽히는 애니메이션・게임・만화 분야는 대중문화로 진화됐다. 특히 애니메이션은 '성지순례' 수요를 창출하고 외국인 관광객 유치에도 일조하는 등 국내뿐만이 아닌 해외의 수요를 흡수하며, 점차 거대화되고 있다(3대 시장의 소비 규모는 연간 4조 엔 규모, 야노경제연구소 분석 결과)

최근에는 SNS를 통한 오타쿠 교류가 활발해지고 있고 국내 교류는 물론 해외 애호가들과 SNS를 통해 정보 교환이 이뤄지고 있으며, 코로나 상황 하에서도 취미를 공유할 수 있기에 오타쿠 시장은 앞으로 더욱 활성화될 전망이다. SNS를 통한 문화확산과 관련해 야노경제연구소 K 연구원은 "SNS 보급에 따라 콘텐츠 생산자의 정보 발신 뿐만이 아니라 SNS 상의 가까운 개인이 발신하는 정보에도 신뢰를 가지는 사람이 증가하고 있기 때문"이라고 분석하는 등 정보가 생산자만이 아닌 사용자 간에 교류되면서 문화가 확산되는 것이 특징이다.

코로나19 발생 이후 인기를 끌고 있는 '귀멸의 칼날', '날씨의 아이', '명탐정 코난' 등의 애니메이션이 히트를 치고 있다. 특히 '귀멸의 칼날'은 경제 파급효과가 2000억 엔을 넘을 전망이며 해당 콘텐츠를 활용한 카레, 캔커피, 칫솔 등의 파생상품이 마트 매장에 진열되는 등 사회현상이 일어나 현재도 열풍이 계속 불고 있다. 일본의 개인 매매 사이트 메루카리에서는 다이도 도린코가 판매하는 귀멸의 칼날 커피 전 시리즈 28종 세트가 5600엔(희망소매가 115엔, 세금 별도)에 판매되는 등 팬 및 매니아의 수집 욕구를 자극하는 상품이 속속 시장에 나오고 있다.

'귀멸의 칼날' 캔 커피

자료: 메루카리 홈페이지(2020년 12월 23일 기준)

'Famitsu 백서 2020'에 따르면 코로나 영향으로 엔터테인먼트에 접하는 시간에 변동이 생겨 게임(게임기, 온라인게임), 애니메이션 감상, 완구 구입 등 집에서 즐길 수 있는 것들이 상위에 꼽힌 한편, 이벤트(이벤트, 전시회, 콘서트), 파칭코, 노래방을 즐기는 시간이 감소했다. 코로나 이후 취미 분야도 오프라인에서 온라인으로 이행했으며 동일 공간에서 단체로 즐기던 것이 집안에서 개인이 즐길 수 있는 취미 취향으로 방향 전환된 것이다.

온라인 게임시장과 전자코믹은 스마트폰의 보급으로 급성장한 새로운 장르이다. 시장규모도 크고 성장률도 높아 오타쿠 시장의 효자업종이라고 할 수 있다. 공급업체 입장에서도 손쉽게 참입할 수 있는 점이 매력이다. 온라인 게임과 전자코믹의 공통점은 (1) 인터넷 광고 전략을 활용한 간편한 시장진입, (2) 중독성이 있어 장기적으로 이용 가능하다는 점이다. 특히 온라인 게임은 앱 및 온라인 플랫폼 구축, 5G 개통으로 사용 환경이 정비되므로 앞으로 더욱 성장할 전망이다.

우리 기업이 진출 가능한 일본의 오타쿠시장

(단위: 백만 엔, %)

주*: Famitsu 게임 백서 2020

 주**:전자서적 비즈니스 조사보고서 2020를 참고해 KOTRA 도쿄 무역관 작성

자료: 야노경제연구소 오타쿠시장철저연구 2019

트렌드 변화 

1) 집콕 수요로 대박난 전자코믹 시장의 수요 증가

Impress 종합연구소의 「전자서적 비즈니스 조사보고서 2020」에 따르면 전자코믹은, 전자서적의 보급에 동반해 시장 규모도 확대 중이다. 2019년의 전체 전자서적 시장 규모(3473억 엔) 중 전자코믹은 2989억 엔으로 전 전자서적 시장의 86%를 차지하고 있으며 2022년에는 5000억 엔을 넘을 전망이다.

전자코믹은 LINE만화, 핏코마, RENTA 등이 알려져 있으며 특히 10대를 중심으로 젊은 층의 이용률이 높다. 한국계 만화 콘텐츠가 많이 게재돼 스마트폰을 통해 무료로 즐길 수 있는 전자코믹을 즐기는 사람도 늘어나고 있다. 전자코믹은 온라인 게임과 같은 구조로 무료로 시작할 수 있지만 도중에 과금을 하는 시스템으로, 과금을 해서라도 구독하고 싶어하는 전자코믹 오타쿠 구매자는 많다.

일본 전자서적 시장

(단위: 억 엔)

자료: Impress종합연구소의 「전자서적 비즈니스 조사보고서 2020」에서 발췌

2) 게임 애니메이션 애호가가 꿈꾸는 환상의 침대 탄생!

일본의 게이밍 가구를 제조하는 Bauhutte(R)사는 올해 코로나시대에 급증한 집순이와 집돌이가 꿈꾸는 침대 위에서 뭐든지 해결할 수 있는 궁극의 게임공간을 조성하는 '게이밍 베드'를 선보였다. 해당 사는 게이밍 데스크, 액세서리, 의자, 입는 담요 등을 판매하는 기업으로 해외에서도 알려져 있다.

Bauhutte(R)의 게이밍 데스크, 침대

자료: 비즈(주) 홈페이지

TV도쿄의 스포츠 워처(12/20 방송)에 따르면 해당 사는 2020년 11월에 '입는 담요' 시리즈의 새로운 모델로 USB식 급전전열 히터를 탑재한 '다메기'(DAMEGI(ダメ着) ダメ=안됨, 着=옷이라는 뜻, 즉, 사람을 폐인으로 만드는 옷)'을 판매했다. 이 제품은 추운 곳에서 게임을 하거나 온도에 민감한 PC기기를 안전하게 사용하기 위해 난방을 자제하는 본격적인 게이머들을 위해 개발된 제품이다. 프로게이머뿐만 아니라 장시간 TV나 모니터에 집중하고 싶은 애니메이션, 아이돌 활동을 추구하는 사람들에게 알맞은 상품이다.

Bauhutte(R)의 게이밍 아이템

자료: 비즈(주) 홈페이지

시사점

1) 커지는 게임시장을 노려라!

5G 개통, 코로나 집콕 생활을 거쳐 2020년을 기점으로 게임시장은 글로벌하게 약진하고 있다. 최근 세계적으로 히트한 중국의 모바일 게임 '황야 행동'으로 알려진 NetEaseGames는 중국 본사와 일본 거점이 차세대 게임의 신규 게임개발계획을 발표하는 등 앞으로 게임사들의 일본 시장 진출은 더욱 진행될 전망이다. 게임 개발과 함께 주목되는 것은 게임에 집중할 수 있는 환경을 조성하는 '아이템' 수요이다. 게이밍베드나 다메기와 같은 가구나 의류・잡화를 게이머 사양으로 특화시키면 특정층에게 지지받을 수 있는 특별한 아이템을 만들어 낼 수 있다.

또한, IT 주변기기, 패션, 수납 아이템 등의 소비재 수요도 기대할 수 있다. 일본 시장에서는 젊은 층을 중심으로 새로운 감각의 디자인 및 기능성이 좋은 아이템에 대한 수요가 급증하고 있다. 우리 기업들은 특히 새로운 감각의 획기적인 아이디어 상품을 많이 창출하고 있으므로 이러한 일본 젊은 층의 수요를 충족시킬 수 있는 다양한 장르의 상품이 하루 속히 일본 시장에 들어오기를 기대해본다.

2) 한류 콘텐츠(게임, 아이돌) 마케팅에도 주목

일본 인구의 66%(이용자 8400만 명)을 차지하는 'LINE'은 한국 온라인게임 및 전자코믹을 선보이며, 젊은 세대를 중심으로 많은 이용자를 확보하고 있다. K-POP, K-MOVIE에서 파급된 한류 열풍이 콘텐츠 전체에 영향을 주고 있는 상황으로, SNS를 중심으로 한류 콘텐츠의 확산이 이어져 새로운 장르의 '한류 오타쿠'가 탄생될 것으로 기대된다.

특히, 오타쿠 시장 톱3의 온라인게임, 만화, 아이돌 장르 부분에서 한국 콘텐츠가 차지하는 비중이 커지고 있으며, 해당 콘텐츠를 활용한 파생상품에 대한 수요 또한 높다고 할 수 있다. 변화하고 있는 일본 오타쿠시장, K-Culture를 활용한 우리 기업의 진출을 기대해본다.

자료: 야노경제연구소, Impress종합연구소, Famitsu 게임 백서 2020, 전자서적 비즈니스 조사보고서 2020 등 참조 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합