- 최근 중국에서는 스트레스 해소 및 기분 전환을 위한 이른바 '힐링소비'란 단어가 등장 -

- 테라피 요법, 물건 던지기 놀이방, 힐링 식품 등 다양한 방법으로 힐링을 위해서 소비하는 인구가 증가 -

‘힐링’은 사람이 자신의 마음을 위로하고, 평정심을 찾는 하나의 행태를 의미한다. 최근 중국에서는 ‘힐링소비’란 단어가 유행하고 있는데, 이는 자신의 마음을 위로하고 치유하기 위한 목적으로 소비하는 행태를 말한다. 중국에는 ‘힐링’ 소비자가 최근 급증하고 있다. 중국사회 또한 경제발전으로 고도화되면서 불안, 우울, 불면증, 열등감 등 마음의 불안정을 느끼는 사람들이 많아지고 있다. 싱글족은 갈 수록 많아지고 있으며 바쁜 일상을 향유하면서 이에 따라 발생하는 불안, 우울 등을 해소하기 위한 힐링 소비가 새로운 트렌드로 자리매김하고 있는 것이다.

‘2019 중국 소비 트렌드 보고서’에 따르면, 중국 소비자의 76.2%가 불안감을 느끼는 것으로 나타났으며, 직장업무, 금전문제, 가족건강 등에 대한 스트레스가 주요 원인이다. 이에 따라 스스로 위안을 찾고 스트레스를 풀어주는 '힐링'이 새로운 소비 키워드로 등장하고 있다. 상기 보고서에서는 스트레스 해소관, 힐링 식품, 깜짝 소비 등의 ‘힐링 소비’가 세부 키워드라고 언급하고 있다. 

중국 소비자의 스트레스 발생원인 조사(복수 응답, %)

자료: 2019 중국 소비 트렌드 보고서 

첫번째 힐링소비 트렌드 :  스트레스 해소관 등

현대인은 여러모로 스트레스를 받고 있으며 몸 상태도 갈수록 나빠지고 있다. 그래서 헬스, 요가 등 운동과 테라피 요법 등 마사지 서비스를 받는 사람이 늘어나고 있다. 최근 중국의 요가산업 규모가 성장하고 있는데, 아이루이 데이터(艾瑞数据)에 따르면 중국 요가시장의 규모는 지속적으로 성장하는 추세이며 2020년 시장규모는 467.7억 위안에 도달할 것으로 예상된다. 오일, 아로마테라피 등 식물성 오일이나 향수를 이용한 마사지를 받으며 힐링을 추구하는 소비자도 증가하고 있다. 

주: 힐링을 위한 차마시기(좌), 요가서비스(우)

자료: 꾸이린 신문(桂林新闻)

명상, 요가 등 외에 물건을 부수고 파괴하는 방법으로 스트레스를 푸는 소비자도 있다. 스트레스를 많이 받거나 흥분하고 분노할 때 물건을 부수면 스트레스가 해소된다고 한다. 이를 활용하여 소비자들에게 적절한 장소와 물건을 제공해 제한된 시간동안 해당 장소에서 소비자의 마음대로 물건을 부술 수 있는 스트레스 해소관이 최근 유행하고 있다. 스트레스 해소관 내 배치된 물건은 주로 술병, 컵, 라디오, 텔레비전 등 파괴하기 쉬운 제품들이며, 소비자는 허가된 시간동안 방 안에서 어떤 물건이든 모두 마음대로 부술 수 있다. 스트레스 해소관의 주요 고객층은 20세~35세의 젊은 직장인이 차지하고 있다.

주: 중국 각 도시에 치파 스트레스 해소관

주: 스트레스방에서 화풀이를 하고 있는 소비자(좌), 모니터, 도자기, 술병 등 체험상품 등(우)

자료: 꾸이린 신문(桂林新闻)

두번째 힐링소비 트렌드 :  힐링 식품

사람은 단 음식 등 무언가를 섭취하면 기분이 좋아진다고 한다. 조사기관 Mintel 보고서에 따르면, 중국 소비자들 중 84%가 간식 등 무엇인가를 먹으면 기분이 좋아진다고 응답하였다. 이런 힐링 차원의 식품 소비가 활발하게 이루어지고 있으며, 그 중에서도 건강까지 생각해 다양한 영양소를 제공하는 하루견과(每日坚果)가 인기 힐링식품이다.  

주: 힐링식품으로 각광받고 있는 매일견과(每日坚果) 관련 각 제품라인

자료:  茶苏苏烘焙日记 위챗 공식계정

견과류 외에도 우유도 힐링식품으로 각광받고 있다. 현재 중국에는 약 3억 명이 수면장애를 겪고 있고, 특히 현재 20대인 90허우(90后, 90년대 출생한 세대)의 84%가 불면증 등 다양한 수면 장애를 겪고 있는 것으로 나타났다. 최근 소비자의 마음을 안정시키고 숙면에 도움을 주는 제품에 대한 관심이 증가하고 있다. 수면장애를 해소하는데 도움이 되는 대표적인 제품이 우유이다. 중국의 우유 브랜드인 멍뉴우(蒙牛)는 19년 9월 'GOOD NIGHT' 라는 기능성 우유를 출시했다. 해당 제품에는 숙면에 도움을 주는 성분인 가바(GABA)를 가미했다. 또 중국의 대표적인 유제품 브랜드인 와하하(哇哈哈)는 '복숭아 맛 요구르트'를 출시했는데, 역시 수면에 도움이 되는 가바 성분을 가미한 제품이었다. 이 가바 성분은 스트레스를 해소하고 긴장을 완화시켜 숙면에 도움을 주는 성분이다. 이 외에도 왕왕(旺旺)의 ‘멍멍수이(梦梦水)’, 야쿠르트의 스트레스 해소용 ‘Yakult 1000’, 쥔러바오(君乐宝)의 ‘잠자기 1시간 전 우유’ 등이 출시되었는데, 모두 스트레스 해소와 숙면을 돕기 위한 힐링용 우유제품이었다. 

 주: 각 브랜드의 ‘숙면을 돕는 힐링용 우유’  제품

자료: 타오바오(淘宝)

세번째 힐링소비 트렌드 :  랜덤박스 등 깜짝소비 

힐링소비의 또다른 키워드는 ‘깜짝 소비’이다. 기대하지 않은 선물 등을 받게 되면 심리적으로 큰 즐거움을 느낀다고 한다. 소비자들은 깜짝 소비를 통해 일상적인 쇼핑에서는 느낄 수 없는 자극과 놀라움을 느낄 수 있다. 또 이를 SNS에 공유하여 타인의 관심을 받을 수 있다. 이러한 깜짝 소비의 주요 대상제품은 ‘피규어 랜덤 박스’,  ‘서프라이즈  박스’ 등이 있다. 이러한 제품은 시장에 이미 출시되었었지만 그간 큰 관심을 끌지 못하다가 '힐링'을 위한 '깜짝 소비'가 트렌드가 되면서 최근 몇년 사이에 중국 내에서 선풍적인 인기를 끌기 시작했다. 대부분 이러한 랜덤박스의 주요 소비층은 여성이다. 피규어 랜덤 박스 제조업체인 팝마트의 통계에 따르면, 피규어 랜덤 박스의 소비자 중 75%는 여성이고, 30세 이하 여성 수는 전체 여성 소비자의 50%에 달했다. 소비자들은 박스를 오픈하는 과정에서 흥분과 설렘을 느끼고, 오픈한 상품이 얻기 힘든 ‘히든 제품’이거나 자신이 꼭 원하는 제품이라면 그 제품을 그냥 구매하는 것보다 더 큰 기쁨을 느낀다고 한다.  

랜덤박스 중 피규어 랜덤 박스는 제품 가격이 비싸지 않고, 새로운 피규어 디자인 출시가 용이한 점, 그리고 전체 세트를 모으기 위한 소비자들의 재구매율이 높기 때문에 기업들이 선호하는 생산제품이다. 어떤 소비자들은 아예 이 시리즈의 모든 랜덤박스를 한꺼번에 사기도 한다. TMALL이 발표한 조사 결과에 따르면, 랜덤박스 중 피규어 랜덤박스 구매규모가 1위를 차지했으며, 20만 명에 가까운 소비자가 연평균 1인당 2만 위안을 피규어 랜덤 박스 수집에 썼다고 응답하였다. 

주: 피규어 랜덤 박스 자판기

자료 : 티몰(TMALL)

주로 오프라인으로 소비

힐링 소비는 직접 마사지나 테라피 서비스를 받거나, 요가를 하는 등 오프라인 활동이 많다. 힐링 소비 자체가 몸을 움직이며 제품을 구매하고, 집을 벗어나 백화점 등을 돌아다니며 소비하는 행태이다. 스트레스 해소 및 수면도움을 위한 우유나 피규어 랜덤박스도 오프라인에서 구매하는 비중이 큰 것이 특징이다. 일반적인 제품들은 대부분 온라인 전자상거래 플랫폼을 통해 소비되는데, 힐링 테마성 제품은 오프라인으로 주로 소비되는 것이 특이한 점이라 할 수 있다.

광저우 스트레스 해소관 운영자 L대표와의 인터뷰

L대표는 인터뷰에서 "확실히 여성들의 재방문이 두드러지는 것이 특징이다. 대다수의 스트레스 해소관 방문 고객은 여성이며, 일주일에 세번 이상 방문하는 여성 고객도 있는 것이 특징"이라며, "이러한 스트레스 해소를 위해 놀이방을 방문하는 문화는 1선도시에서 최근 2선도시로 확대되는 추세이며, 여성들 방문이 높은 만큼 여성들이 스트레스를 쉽게 해소하기 위한 방안을 강구하는 해소관이 앞으로 선풍적인 인기를 끌 것"이라고 언급했다.  

시사점

‘힐링 소비’는 소비자들의 불안심리가 일종의 테마로 작동하는 소비행태이다. 중국인들의 가정, 직장 등에서 온 스트레스를 잘 이해하는 것이 우선 중요하다. 높은 경쟁과 점점 어려워지는 취업 등으로 힘든 젊은 소비자들이 주로 힐링 소비를 즐기는 만큼, 이들의 구미에 당기는 소비제품을 제시하는 것이 중요하다고 할 수 있다. 랜덤박스 등 깜짝 소비에서 스트레스를 해소하는 소비자가 많은 만큼 기발한 힐링소비 제품을 제공한다면 중국에서도 큰 인기를 끌 수 있다. 

소비자들에게 ‘소비가 곧 스트레스 해소’라는 것을 각인시켜 줄 수 있는 정서적 유대감을 만들어야 한다. 소비자와 정서적으로 연결되는 제품은 단순히 기능적인 제품이 아니라 소비자들이 위로 받을 수 있는 디자인이나 체험 공간이다. 즉 기능보다도 힐링 테마용 디자인과 체험공간을 잘 제공하는 것이 무엇보다 중요하다.

자료: 티오바오(淘宝), 구이린 신문(桂林晚报), KOTRA 광저우 무역관 자료 종합