- 건강을 위해 식단을 조절하고 성분을 확인하는 꼼꼼한 건강소비가 증가 -

- 맛과 건강의 균형을 갖춘 혁신적인 식품에 대한 인기 높아 - 

 

 

신흥 현지 브랜드 빠르게 발전

 

닐슨에 따르면, 2019년 상반기 기준 중국 일용소비재(FMCG) 오프라인 생산업체 중 10위권 이내의 글로벌 생산업체나 현지 생산업체의 판매 증가 폭이 중(中), 소(小)형 현지 생산업체보다 낮게 나왔는데 이는 중소형 현지 브랜드가 대형 기업보다 빠르게 성장하고 있다는 것을 의미한다.

 

중국 일용소비품 전체 오프라인 생산업체 판매액 증가상황

(단위: %)

주: 중(中)형 생산업체: 매출액이 10억 위안을 초과하는 생산업체

자료: 닐슨

 

2019년 11.11 온라인 쇼핑 시즌 판매실적을 보면 신흥 현지 브랜드의 위력을 잘 알 수 있다. 중국 탄산수 브랜드 위안치썬린(元気森林)의 매출액 순위는 코카콜라, 펩시콜라를 초월했고 중국 커피브랜드 싼둰반(三顿半)의 판매량이 1위를 차지하며 네슬레(Nestle)인스턴트 커피의 불패 신화를 깨뜨렸다. 또한 출시한 지 1년 반 밖에 되지 않은 왕바오바오(王饱饱)가 타오바오 시리얼 카테고리 1위를 차지하는 기염을 토하기도 했다.

 

건강류 식품 주목 받아

 

닐슨에 따르면, 중국 소비자 중 83%가 식단 조절을 통해 건강 질환을 예방하고 82%는 유해 성분이 함유되지 않은 건강한 식음료를 구매한다. 이 두 수치는 모두 전 세계 1위를 차지했으며, 세계 평균치보다 압도적으로 높다. 소비자의 건강식품에 대한 선호도를 기반으로 해 2019년 상반기에는 시리얼, 생수, 요구르트·유산균 음료가 각각 11.2%, 7.4%, 3.5%의 소비증가율을 기록했다.

 

2019년 상반기 건강류 식품 소비증가율

자료: 닐슨

 

저설탕, 저지방 신제품 출시

 

건강에 대한 수요가 폭발적으로 증가함에 따라 업계는 생산기술 혁신, 낮은 당분함량, 저지방 등 제품 혁신을 통해 '맛'과 '건강'의 균형을 맞추려 애썼다. 이같은 생산 기술 혁신은 소비자들에게 더 많은 소비 선택지를 제공하고 있다. 예를 들어 올해 큰 인기를 받은 식물성 식품, 제로미트(베지테리언 미트)는 단백질 공급원부터 시작해 젖당(유당) 내성이 없는 소비자, 환경보호가, 채식주의자 및 호기심 많은 소비자들에게 더 많은 동물성 식품 대체품을 제공한다.

 

식물단백질 요거트

자료: 农夫山泉

 

Kantar 소비자 지수의 연구 보고에 따르면, 응답 소비자의 69%가 저설탕 제품에 호감을 보였다. 무설탕, 저설탕 음료는 지난 1년간 판매량이 13% 증가해 전체 음료수시장이 0.6% 증가율을 보인 것에 비해 성장세가 크게 나타나고 있다. 코카콜라회사가 중국 시장에 내놓은 무설탕+섬유질 탄산음료는 좋은 반응을 얻기도 했다.

 

Sprite “무설탕+섬유질” 탄산음료

자료: 百度图片

 

소비자의 환경보호에 대한 관심

 

Kantar 소비자 지수의 연구 보고에 따르면, 중국 소비자의 절반 이상이 “지속가능성”에 주목하면서 환경 보호 의식이 높아지는 추세를 보여줬다. 

중국 소비자의 환경보호 “지속가능성” 관심

자료: Kantar

 

중국 소비자의 '지속가능성'에 대한 관심은 대부분 자신의 건강에 대한 우려에서 기인한다. 중국 소비자의 42%는 제조업체가 환경 보호에 대해 더 많은 책임을 져야한다고 생각한다. 친환경적인 포장시스템을 지속적으로 추진하겠다는 대형 및 중견기업은 해당 이념을 실천에 옮기는 과정을 소비자와 소통해 가며 인지도를 늘리고 있다.  

 

소비환경에 맞춘 제품 출시

 

소비자가 제품을 소비하는 환경을 고려해 제품에 변화를 주고 이를 통해 마케팅하는 사례도 늘고 있다. 예를 들어, 중국의 생수브랜드인 농푸산춴(农夫山泉)은 제품을 소비하는 장소에 따라 기본형, 가정용, 스포츠용, 고급 연회용, 유아용, 중장년용 등 다양한 시리즈를 출시했다. 이에 따라 2019년 6월 기준 1년간 생수 매출이 전년 동기 대비 18% 증가했다.

 

생산자는 제품 소비환경 분석을 통해 소비자의 세분화된 수요에 부합할 수 있다. 이렇듯 소비습관, 연령뿐만 아니라 소비환경까지 고려한 세분화된 마케팅 정책은 어찌 보면 기존의 일반적인 제품 혁신보다 더 효과적이라고도 할 수 있을 것이다.

 

건강한 제품 개발

중국의 소비자들은 연령대별로 '건강'에 대해 각기 다른 수요를 가지고 있다. 90허우(90년대생)는 피부, 체중 등 미용에 신경 쓰고 80허우는 영양관리에 관심이 있으며, 70허우는 신체 기능·기관 건강을 더욱 중시한다. 식품 생산기업은 나날이 강화되는 소비자의 건강수요에 대응하기 위해 천연 원료, 녹색·유기농 인증, 영양 성분 등의 관점에서 제품을 개량하거나 혹은 신제품을 개발해야 한다.

 

제품 포장 중시

 

소비자의 구매결정에 필요한 시간은 대략 3~7초로 알려져 있다. 또한 소비자의 64%가 포장에 기초해 신제품을 구매한다는 것을 고려하면, 생산기업 입장에서는 제품의 외부 포장도 중요하다. 위에 언급했듯이 제품의 기능과 타깃 소비자층을 고려해 포장에도 마케팅 전략을 적용한다면 더 큰 효과를 얻을 수 있을 것이다.

 

소비시장 수요 파악

 

중국 시장은 이미 신제품, 신흥브랜드가 잇달아 시장에 진입하는 고도화 단계에 들어섰다. 이는 기존에 한 개의 유명 브랜드 혹은 한 개의 대표 상품으로 오랜 시간 동안 시장을 독점하던 규모화 소비시대가 지났다는 의미이다. 새로운 소비 추세 속에서 세분화되고 독창적인 소비자 니즈를 예리하게 파악해 수시로 시장전략을 수정할 필요가 있다.

 

“맛”과 “재미” 두 마리 토끼를 잡자

산둥성 현지 식품 판매 업체 담당자에 따르면 현재 주력 소비자들은 대부분 상상력이 풍부한 시대이다. 최근 소비자들은 맛을 추구할 뿐만 아니라 제품에서 재미와 흥미를 찾기도 한다. 이러한 시장 트렌드에 따라 제품의 맛, 분류, 마케팅을 적절하게 섞어 새로운 제품을 탄생시키는 트렌드가 지속 확대될 것으로 예측된다.

 

“탄산음료과 커피”를 결합한 신제품 탄산커피가 소비자들의 눈길을 끈 것도 좋은 예라고 할 수 있다. 탄산커피는 “맛”과 “재미”를 동시에 잡았을 뿐만 아니라 기존에 있던 커피시장과 탄산시장 2개 시장을 결합시켰다. 이렇듯 기존 카테고리를 벗어나 새로운 두 개 카테고리를 융합하거나 아니면 자신만의 새로운 시장을 만들어 내는 제품들도 늘고 있는 추세이다.  

 

식품시장에 부는 새로운 바람과 점점 더 치열해지는 경쟁에 따라 소비자 수요를 누가 더 빠르게 파악하고 제품 및 마케팅에 적용시키는지가 성공의 관건이라고 할 수 있다. 이에 따라 식음료 기업은 다변화된 고객의 니즈와 시장 트렌드에 민감하게 반응하고 발빠르게 변화할 필요가 있다.

 

자료: Sohu, Kantar, 닐슨 및 KOTRA 칭다오 무역관 자료 종합