- 쇼핑뿐만 아니라 여가생활도 비대면으로 -

- 삶의 질과 건강이 중요, 생활용품의 프리미엄화 -

코로나19 팬데믹으로 남아공의 소비시장이 변화하고 있다. 온라인 구매가 늘어난 것은 물론이고 소비자들의 구매패턴과 지출 우선순위, 여가생활방식도 영향을 받았다. 2020년 3월 27일 남아공 정부가 강도 높은 록다운 정책을 시행하기 이전까지 남아공 소비자들의 68%가 일주일에 한 번은 친구들과 만나서 사교하기를 즐겼고 절반 이상이 물건을 구매하는 것보다 무언가를 경험하는 데 더 많은 지출을 해왔다. 그러나 코로나19 팬데믹으로 사교활동이 제한되자 홈 엔터테인먼트 시장이 확대되고 있다. 유로모니터의 조사에 따르면 온라인 소비자 중 74%가 스마트폰으로 TV와 비디오 방송을 시청하며, 80%가 매주 소셜 미디어를 사용하는 것으로 나타났다. 또한 약 60%의 소비자가 전자기기에 저장된 음악을 듣는 것으로 조사됐는데, 이는 글로벌 평균인 47% 대비 높은 수준이다.

온라인 매체를 활용한 신개념 서비스 등장

레스토랑에서의 식사가 금지되자 밀 키트 딜리버리(Meal kit delivery) 서비스가 확대되고 있다. 남아공의 대표적인 밀 키트 회사 UCook은 현지 저명한 레스토랑들과 협업해 온라인 쿠킹 클래스를 선보였다. 참가자들은 화상매체를 통해 궁금한 것들을 직접 질문할 수 있었으며, 유명 쉐프가 조리하는 과정을 실시간으로 지켜보며 조리 팁 또한 얻을 수 있었다. 또한 유명 레스토랑의 메뉴를 밀 키트로 받아보는 서비스도 진행되기도 했는데, 이러한 새로운 서비스를 통해 가장 강도 높은 록다운 정책이 시행됐던 3~4월간 UCook의 주문량은 25%나 증가하는 결과를 가져왔다.

UCook의 온라인 쿠킹 클래스 관련 기사

자료: Tame Times

건강한 삶이 최고 화두로 부상

남아공의 소득수준이 증가함에 따라 소비자들의 건강에 대한 관심은 지속 확대되는 추세였다. 코로나19 사태로 삶의 척도가 건강으로 더욱 치우치게 되면서 이와 관련된 산업이 동반 성장하고 있다. 특히 남아공의 비만율은 2020년 기준 28.5%에 달해 체중관리에 대한 소비자들의 수요가 커지고 있다. 현지 대형 유통망인 Woolworths와 Pick n Pay 등은 자사상품(PB: Private Label)의 형태로 저탄수화물, 채식, 무첨가 등 건강한 식품을 시장에 선보이고 있다.

남아공 주요 유통망에 판매되는 건강식

자료 : Woolworths, Pick n Pay

또한 건강 및 활동 정보를 모니터링할 수 있는 스마트기기의 인기가 갈수록 높아지고 있다. 록다운 규제로 체육관이나 헬스클럽 출입이 금지되자 온라인 피트니스 비디오가 입소문을 타고 있으며, 현지 주요 헬스클럽 프랜차이즈 Virgin Active 역시 온라인 운동 클래스를 소비자들에게 제공하고 있다. 소득이 높은 소비층을 중심으로 피트니스 활동을 체크하고 가족 및 친구들과도 공유할 수 있는 스마트워치의 사용이 확대되고 있어 2021년 남아공의 웨어러블 전자기기 판매 규모는 22.8%의 높은 성장률을 기록할 수 있을 것으로 전망된다.

남아공 웨어러블 전자기기 판매 규모

자료: Euromonitor

유통구조의 현대화, 온라인 쇼핑도 확대

남아공 소비자들은 주로 이용하는 유통망에 대한 충성도가 높은 편이다. 도심을 중심으로 현대식 쇼핑몰이 잘 발달돼 있어 전체 소비자의 약 40% 이상이 쇼핑센터에서 필요한 식료품과 물품들을 구매하는 것으로 나타났다. 2020년 코로나19 사태는 이러한 쇼핑 패턴에도 변화의 바람을 불고 왔는데, 불특정 다수와의 접촉을 최소화하기 위해 소비자들은 붐비는 쇼핑몰이 아닌 집 근처 슈퍼마켓 이용을 선호하게 됐다. 주요 유통기업 중 하나인 Spar는 2020년 9월 말 기준 연간 영업이익이 13.5%나 증가했는데 이러한 쇼핑 패턴 변화에 혜택을 입은 것으로 분석된다고 발표한 바 있다.

온라인 쇼핑의 이용 역시 증가하고 있다. 닐슨 리서치에 따르면 남아공 온라인 소비자 중 29%가 록다운 조치 전과 비교했을 때 온라인 소비가 증가했다고 응답했다. 현지 금융기업 FNB는 남아공의 e-커머스 평균 지출이 2020년 상반기 이미 30%나 증가했다고 발표했다. 또 다른 금융기업 RMB는 향후 5년간 남아공의 온라인 쇼핑 시장은 150% 성장한 2250억 랜드 규모에 달할 것으로 전망하고 있다.

중동 아프리카 주요국의 코로나19 팬데믹 전후 온라인 소비 변화

자료: Nielsen

온라인 쇼핑으로 구매하는 품목 역시 다양화됐는데 팬데믹 이전에는 가전기기, 패션잡화를 중심으로 형성돼 있던 온라인 쇼핑 시장이 식료품, 간편식품 등으로 확대되고 있는 것이다. 코로나19 사태 이전과 비교했을 때 온라인 쇼핑으로 간편식품을 구매할 의향이 있다고 조사된 남아공 소비자 비율이 18%나 증가한 것으로 나타났는데, 이는 타 중동 아프리카 주요국과 비교 시 높은 수준이다. 케냐 역시 높은 응답률을 보여 닐슨 보고서는 아프리카 국가들을 중심으로 이러한 온라인 쇼핑 확대 트렌드가 포스트 코로나 시대에도 계속될 것으로 전망하고 있다.

코로나19 팬데믹 전후 간편식품의 온라인 구매 의향 비교

자료: Nielsen

“삶의 질”에 집중, 중산층을 중심으로 고급 생활제품에 대한 수요 확대

코로나19 팬데믹으로 외출이 금지되면서 고가의 옷, 구두, 가방 등을 구매하는 대신 실생활에서 주로 쓰는 용품에 좀 더 투자하려는 경향이 생겨나고 있다. 이러한 트렌드는 구매력을 갖춘 중산층을 중심으로 자리 잡고 있는데, 유로모니터 조사에 따르면 물건을 덜 사는 대신 더 좋은 품질의 물건을 사겠다고 답한 남아공 응답자 비율이 47%에 달하며 글로벌 평균(38%)을 넘어섰다. 네슬레는 남아공 소비자들의 프리미엄 트렌드에 주목하고 Starbucks Coffee At Home이라는 인스턴트 커피를 2020년 4월 시장에 선보였는데 틴 케이스나 개별 포장으로 고급화된 패키징에 로스팅 정도도 선택할 수 있어서 소비자들의 인기를 얻고 있다. 또한, 네스프레소 머신과 호환되는 캡슐형 커피를 일반 슈퍼마켓에 유통시키며 슈퍼마켓, 병원 등 최소화된 서비스만 운영 가능했던 강도 높은 록다운 기간에도 쉽게 프리미엄 커피를 즐길 수 있게 하며 시장 점유율을 확대하고 있다.

프리미엄 홈 카페 제품, Starbucks Coffee At Home

자료: Nestle SA

시사점

이렇듯 남아공의 소비 패턴은 비대면 서비스를 중심으로 변화하고 있다. 현지 쇼핑몰 T사의 관계자는 2020년 4~9월 영업이익이 41%나 급증한 것에 주목하고 온라인 쇼핑이 남아공 시장에 빠르게 보편화되고 있는 점을 감안해 더 많은 상품을 온라인으로 판매할 계획이라고 언급했다. 따라서, 우리 기업도 이러한 트렌드에 맞춰 현지 온라인 유통망으로 진출하는 것이 유리하며 SNS 마케팅을 통해 미래 소비리더인 Z세대, X세대와 밀레니얼 세대를 공략하는 것이 좋다. 남아공은 극심한 빈부격차로 소득별, 지역별로 주로 사용하는 유통망이나 구매하는 품목이 상이하므로 진출하고자 하는 품목이 어필할 수 있는 소비 타깃을 세부적으로 설정하는 것 또한 매우 중요하다.

자료: Euromonitor, Nielsen, Tame Times, Business Tech, Pick n Pay, Woolworths 등 KOTRA 요하네스버그 무역관 자료 종합