- 고객 트래픽 확보 경쟁에 다양한 시장 플레이어 등장 -

- 해외의 우수한 영유아 교육 전문 콘텐츠 IP에 대한 수요는 당분간 지속될 전망 -

중국 온라인 영유아 교육 시장의 성장

중국 경제의 성장과 함께 개인당 가처분소득이 늘어나며 자연스럽게 문화생활, 교육에 사용되는 지출 규모가 늘어나고 있다. 중국 국가통계국의 자료에 따르면 2014년 기준 중국 국민 1인당 문화생활 및 교육 지출 규모는 평균 1,535위안 (한화 약 25만원)에서 2018년에 2,226위안 (한화 약 36만원)으로 복합 성장률 (CAGR) 약 9.7% 성장하였다.

특히 중국 정부의 산아제한 정책이 폐지됨에 따라 2명 이상의 자녀를 둔 가구가 늘어나며 자연스럽게 영유아 교육에 대한 소비 규모가 증가하고 있다. 아울러 중국 정부 차원에서도 0~3세 사이의 영유아에 대한 조기교육 활성화 정책을 잇달아 발표하고 있다. 기술 발전의 측면에서도 빅데이터, 인공지능(AI) 등 혁신 기술이 교육산업에 접목되며 온라인에 특화된 영유아 교육 시장의 수요 확대가 기대된다.

중국 온라인 영유아 교육 산업의 시장 규모를 살펴보면 소비액 기준으로 2016년 10.1억 위안(한화 약 1,700억원)에서 2018년 20.9억 위안(한화 약 3,400억원)으로 연평균 약 36.6%의 고속 성장을 했으며, 향후 2023년 시장 규모는 약 110억 위안(한화 약 1조 8,000억원)에 달할 것으로 전망된다.

중국 온라인 영유아 교육 시장 규모 (2014-2023년 예측치)

(단위: 억 위안)

자료: 터우바오연구원(头豹研究院)

중국 온라인 영유아 교육 산업 벨류 체인

온라인 영유아 교육 산업 벨류 체인의 시장 플레이어를 살펴보면 주로 온라인 교육 콘텐츠를 퍼블리싱 하는 플랫폼과 콘텐츠 제작사, 콘텐츠 최종 엔드유저(영유아 전문 교육 기관 혹은 개인 소비자)로 구성되어 있다.  해당 시장은 주로 콘텐츠 퍼플리싱 플랫폼에서 주도하고 이고 있으며, 제공하는 콘텐츠의 종류와 규모에 따라 아래와 같이 크게 두가지 종류의 영유아 전문 교육 플랫폼이 있다.

(1) 전문 영유아 교육 콘텐츠 플랫폼 : 공쳥스바바(工程师爸爸), 커우따이구스(口袋故事), 신은커지(信恩科技) 등

주로 특정 컨셉에 집중한 전문 교육콘텐츠를 배급하는 플랫폼으로 전체 시장의 약 40%가 중소형 전문 콘텐츠 플랫폼이다. 주로 영아기 아동을 대상으로 구전동화 음성 콘텐츠, 인지 발달 도형 놀이, 숫자놀이 등 특정 컨셉을 타켓하여 콘텐츠를 제공한다.

음성 콘텐츠 전문 영유아 교육 APP 커우따이구스(口袋故事) 메인 페이지

자료 : 커우따이구스(口袋故事) 홈페이지

(2) 종합 영유아 교육 콘텐츠 플랫폼 : 바오바오바스(宝宝巴士), 카이슈장꾸스(凯叔讲故事), 샤오판롱(小伴龙) 등

종합 영유아 교육 플랫폼은 전문 콘텐츠 플랫폼 보다는 규모가 큰 편이며 전체 시장 점유의 약 60%를 차지하고 있다. 영아기 아동 뿐만 아니라 유아기 아동을 대상으로 하는 언어, 과학, 예술 등 다양한 영역에서의 학습 콘텐츠를 제공하며 아동용 음악 콘텐츠, 직업 체험 프로그램 등을 다양하게 도입한 종합 교육 플랫폼이다. 콘텐츠 비즈니스에서 확장하여 파생상품, 아동용 도서, 가구 판매 등으로 수익 모델을 다각화하고 있다.

콘텐츠 제작의 경우 상기 플랫폼에 자체적으로 제작 인력을 운영하고 있거나 별도의 제작사를 통해 콘텐츠 판권을 수급하고 있다. 콘텐츠 수급에 대한 비용이 전체 비용의 약 50%을 차지할 정도로 비중이 높은 편이며, 플랫폼측에서도 양질의 콘텐츠에 대한 지속적인 수요가 있는 것으로 파악 된다.

종합 영유아 교육 콘텐츠 플랫폼 겸 제작사 바오바오바스(宝宝巴士) 메인 페이지

자료 : 宝宝巴士(바오바오바스) 홈페이지

중국 온라인 영유아 교육 산업 업계 최신 동향

(1) 영유아 교육 콘텐츠 IP의 온오프라인 수익 모델 다변화 

온라인 유아 교육 서비스 제공 업체들은 독립적인 콘텐츠 IP를 자체 개발하거나, 해외 콘텐츠 IP를 라이센싱하여 오프라인 교육 기관, 학부모 등 콘텐츠 엔드유저를 대상으로 온라인 영유아 교육 서비스를 제공하고 있다.

콘텐츠 IP만의 독자적인 브랜드 아이덴티티를 구축하여 온라인 플랫폼 충성 고객을 확대해나가며, 동시에 오프라인 교육 기관에 온라인 수권을 서브 라이센싱 해주거나, 파생 상품을 제작하여 콘텐츠 수익모델의 다각화를 추진하고 있다.

(2) 육아 커뮤니티 플랫폼 및 SNS 채널과의 제휴 확대

영유아 관련 제품과 서비스의 가장 큰 고객층인 20~30대 여성층을 타켓으로 트래픽 확보를 위한 업계 간 제휴가 활발히 진행되고 있다. 특히 임신, 출산, 육아 정보를 교환하는 커뮤니티 플랫폼이나 SNS 채널에서는 자체적인 온라인 교육 APP를 런칭하거나, 온라인 교육 플랫폼와 협업하여 조기교육 관련 제품을 연계하여 판매하는 등 수익 채널을 확대하고 있다.

중국의 대표적인 육아 커뮤니티 플랫폼인 “宝宝树(바오바오슈)”는 약 2억명에 달하는 자체 플랫폼 고객을 활용하여 2014년에 영유아 온라인 영어 교육 브랜드인 “叽里呱啦(지리과라)” APP에 지분 투자를통해 교육 시장에 진출한 바 있다.

이밖에 2017년에는 미국에 영유아 완구 브랜드인 “Mattel”과 전략적 업무 제휴 계약을 체결하여 오프라인 조기교육 매장을 개설하는 등 유관 업종간의 협업이 확대되고 있는 추세이다.

육아 커뮤니티 플랫폼 "바오바오슈(宝宝树)"에서 판매되는 조기 교육 완구 제품

자료 : 美囤妈妈（meitun.com）홈페이지

시사점

코로나 19 이후에 온라인 교육 시장이 한층 주목을 받고 있다. 팬데믹을 경험하고 나서 오프라인 학습장 (학교, 학원 등)을 대체할 수 있는 온라인 교육 시스템 대한 소비자의 수요가 증가하였다. 그중에 특히 영유아를 타켓으로 하는 온라인 교육 부분은 향후에도 정부의 정책적 지원과 민영 자금의 대규모 투자 등에 힘입어 지속적으로 시장이 고도화될 것으로 전망된다.

시장의 빠른 성장에도 불구하고 아직까지 중국 영유아 교육의 세부 분야별로 우수 콘텐츠의 공급 부족으로 해외 교육 시스템과 콘텐츠를 적극 도입하려는 수요가 있다. 특히 놀이나 체험 등을 접목하여 영유아기 아동들이 감각 능력, 추상적 사고 능력 등을 배양할 수 있는 조기 교육 시스템의 경우, 주로 미국이나 독일 등의 교육 콘텐츠를 많이 도입하여 취급하고 있다.

중국 현지 영유아 전문 교육 그룹 B사 관계자에 따르면, 영유아 온라인 교육 산업 내에 콘텐츠 수급에 소요되는 비용이 전 경영 원가 부담의 50%를 차지할 만큼 투자 규모도 클 뿐만 아니라 지속적인 수요가 있다고 전했다. 우수한 영유아 교육 콘텐츠 IP를 보유한 우리 기업의 진출 가능성도 적극 검토가 가능할 것으로 사료된다.

자료: 터우바오연구원(头豹研究院)，sina.com, Sohu.com, inpai.com, 각 사별 홈페이지, KOTRA항저우무역관 자료 종합