- 일본 최대 뷰티 정보 플랫폼 @cosme의 플래그십 매장에서 살펴본 3가지 전략 -

- O2O 전략, 인플루언서 마케팅, 라이브커머스로 코로나 위기 속 성장 모색 -

@cosme는 일본 최대 ‘입소문’ 기반 뷰티 정보 플랫폼이다. 온라인으로 시작했지만 올해 1월 하라주쿠에 일본 최대 규모의 뷰티 스토어를 오픈하는 등 오프라인 유통채널을 확충해 온라인과 오프라인을 잇는 O2O 전략을 전개하고 있다. @cosme 시리즈는 총 2편으로 구성되며 1편에서는 O2O, 인플루언서 마케팅, 라이브커머스 등 @cosme의 최신동향을 소개하고 2편에서는 담당자와 인터뷰를 통해 일본의 뷰티 시장 트렌드와 K-뷰티에 대한 인식을 알아본다.

일본 최대 뷰티정보 플랫폼 @cosme의 새로운 도전

월 유저 1330만 명, 페이지뷰(PV) 3억1000만 건, 전자상거래(EC) 사이트 취급 품목 3만 9000개로 일본 최대 ‘입소문’ 기반 뷰티 정보 플랫폼 @cosme의 현재 모습이다. @cosme는 1997년 ‘입소문’(일본어로 쿠치코미) 미디어로 오픈했다. 2002년에는 전자상거래(EC) 사이트를 론칭해 유통채널로 사업영역을 확대했고 2007년부터는 오프라인 점포를 오픈해 온라인에 축적된 데이터를 오프라인 마케팅에 활용하기 시작했다. 2020년 10월 현재 일본 국내에 24개, 해외에는 대만, 홍콩, 태국 등지에 8개 점포를 운영하고 있다.

2020년 1월 도쿄 하라주쿠에 신규 오픈한 체험형 플래그십 스토어 ‘@cosme TOKYO’가 주목받고 있다. 일본 뷰티시장의 최신 트렌드를 한 곳에 모았다는 점에서다. @cosme의 새로운 시도를 △O2O(온라인과 오프라인 결합) △인플루언서 마케팅 등 SNS 활용 △중국시장 타깃 ‘해외직구 라이브커머스’로의 확장이라는 세 가지 측면에서 살펴본다.

일본 소비재 트렌드의 중심상권 하라주쿠

최근 하라주쿠에 개장한 플래그십 스토어

자료: 기업 홍보자료 등을 취합해 KOTRA가 작성

O2O(온라인과 오프라인 결합) 전략으로 시너지 모색

‘@cosme TOKYO’는 온라인상에 축적된 데이터를 오프라인 점포로 연결하고 다시 오프라인 점포의 경험을 온라인으로 연결하는 O2O 전략을 실현할 수 있도록 기획됐다. @cosme는 ‘입소문’ 뷰티 정보 플랫폼으로 시작했다. 특히 사용자 평가를 기반으로 ‘베스트 화장품’ ‘명예의 전당 화장품’ 등의 화장품 품목별 랭킹을 선정한 것이 특징이다. ‘@cosme TOKYO’는 @cosme의 온라인 사이트에 익숙한 소비자들이 오프라인 점포에서도 유사한 사용자 경험(UX)을 누릴 수 있도록 ‘베스트 코스메틱 어워드’, ‘도쿄 세일즈 랭킹’이라는 코너를 운영하고 있다.

1층 입구 쪽에 설치된 <베스트 코스메틱 어워드>에는 @cosme 온라인 사이트에서 베스트 화장품으로 꼽힌 제품과 명예의 전당에 들어간 제품 등이 전시돼 있다. 2층에는 ‘@cosme TOKYO’의 판매실적을 반영한 ‘도쿄 세일즈 랭킹’ 코너가 있다. ‘@cosme TOKYO’에서 지금 어떤 제품이 인기인지를 확인할 수 있고 오프라인과 온라인에서 각각 어떤 제품이 잘 팔리는지를 한 눈에 비교할 수 있어 인기다.

@cosme TOKYO 점 내 ①

자료:  istyle

@cosme TOKYO점 내 ②

자료: istyle

라이브 방송 스튜디오를 설치해 온라인 마케팅에 활용

‘@cosme TOKYO’는 오프라인 점포인 동시에, 온라인 마케팅에 활용할 수 있는 콘텐츠를 생산하는 허브로 기능하고 있다. 그 중심에는 매장 1층에 위치한 라이브방송 스튜디오인 ‘@스튜디오’가 있다. 이곳에서는 연예인, 크리에이터, 인플루언서 등이 뷰티 브랜드 등과 콜라보레이션을 해 뷰티 관련 영상을 촬영하고 온라인 라이브로 송출한다. 오프라인 매장의 내방고객 입장에서는 매장 방문을 특별한 경험으로 만들어주는 장치이다. 동시에 1300만여 명의 유저를 보유한 @cosme의 온라인 플랫폼에서도 콘텐츠를 활용할 수 있어 오프라인과 온라인 모두에서 홍보 효과를 기대할 수 있다.

공개 스튜디오 <＠스튜디오> 전경

자료: istyle

 @cosme 스토어 오프닝 이벤트 스케줄표

자료: istyle

@cosme를 운영하는 istyle은 최근 새로운 시도에 나섰다. 예전부터 도입하던 부업제도를 활용해 탤런트 사원 제도를 조성해 업무 외 시간에 개인적으로 인플루언서 활동을 하고 있던 직원들을 사내 탤런트 사원으로 인정해 @cosme 사원으로서 정보 발신 및 @cosme공식SNS를 통한 제품 소개 등을 맡기고 있다. @cosme의 인증 제1호가 ‘@cosme 사원 아리짱의 화장품 미용로그’로, 현재까지 약 40개의 영상이 업로드돼 있다. 2020년 10월 기준 구독자 수는 약 2만5800만 명이다.

현역 ＠cosme 사원 유튜버 채널

자료: istyle

텍스트 형태로 정보를 발신하는 블로그 역시 주요 마케팅 수단 중 하나이다. @cosme는 28명(2020년 10월 기준)의 블로거를 ‘공인 @뷰티스트’로 지정해 상품 소개, 기획기사 등을 제공하고 있다.

＠cosme 공식 블로그 <화장품으로 떠나는 세계여행!>

자료: ＠cosme 홈페이지

중국 시장 타깃 ‘해외직구 라이브커머스’

‘@cosme TOKYO’는 istyle의 중국 마케팅 전략과도 밀접한 연관이 있다. istyle은 이미 2012년부터 중국 시장에서 사업 전개에 들어갔고 2015년부터는 직구 온라인 쇼핑도 운영 중이다. ＠cosme의 SNS 계정 팔로워 수도 300만 명이 넘는 등 중국 현지 인지도도 상당하다.

한 발짝 나아가 2020년 9월에는 ‘@cosme TOKYO’의 스튜디오, 중국 인터넷 쇼핑채널, 외부 라이브커머스 사업자가 연계해 일본 뷰티제품을 중국에 소개하는 신규법인인 ‘Over the Border Inc.’를 설립했다. ‘Over the Border Inc.’는 일본의 미용 브랜드를 타깃으로 하는 B2B 마케팅 솔루션을 주요 사업으로 한다. 자체 운영하는 MCN(Multi-Channel Network) 소속 인플루언서들을 활용해 중국 시장에 판촉하고 나아가 라이브커머스를 통한 실질적인 매출로까지 연결하겠다는 구상이다.

    주: 라이브커머스: 라이브 스트리밍(Live streaming)과 이커머스(E-commerce)가 결합된 신조어로 TV 홈쇼핑처럼 SNS, 유튜브 등을 기반으로 하는 인플루언서가 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매하는 방식

Over The Border Inc.의 사업 모델

자료: istyle

시사점

최근 코로나19로 외출을 자제하는 분위기가 확산되면서 패션·뷰티 분야에서는 오프라인 유통채널을 보유한 기업들이 전자상거래(EC) 시장에 신규 진입하려는 시도가 활발하다. @cosme의 경우는 정반대다. 일본 최대의 ‘입소문’ 기반 뷰티정보 플랫폼이라는 무기를 앞세워 온라인 상에 축적된 데이터를 오프라인 점포로 연계하는 새로운 시도를 전개하고 있기 때문이다.

본고에서는 2020년 1월 신규 오픈해 화제가 되는 @cosme의 플래그십 스토어인 '@cosme TOKYO'를 통해 @cosme의 3가지 전략을 알아봤다. 일본 뷰티업계의 선도주자 중 하나인 @cosme의 신사업전략을 이해할 수 있다면 '포스트 코로나' 시대 일본 뷰티업계가 어떠한 방향으로 나아갈 지를 추측해볼 수 있다. 'O2O(온라인과 오프라인을 결합)', SNS나 유튜브를 적극적으로 활용하는 '인플루언서 마케팅', 중국 시장을 타깃으로 하는 '라이브커머스'의 3가지 키워드가 주목된다.

특히 ‘@cosme TOKYO'를 중심으로 설립된 중국 시장 타깃 해외직구 라이브 커머스 사업모델인 ‘Over the Border Inc.’은 우리 기업의 관심을 요하는 부분이다. 라이브커머스는 사용자가 사용해본 느낌을 비대면으로 생생하게 전할 수 있어 코로나 시대에 부합하는 비즈니스 모델이다. 중국은 이미 라이브커머스 강국이기도 하다. 일본 경제산업성에 따르면 중국의 라이브커머스 시장은 2019년 6조2000억 엔 규모에서 2020년에는 14조4000억 엔 규모로 한 해 사이에 약 2.2배 가까이 성장할 것으로 전망된다. 일본 최대 뷰티정보 플랫폼과 중국 기업이 연계해 중국 시장을 타깃으로 라이브커머스를 진행한다면 해외에 직접 왕래하기 어려운 환경 속 중국에서도 일본의 최신 뷰티제품을 체험 및 구입할 수 있게 될 것으로 보인다. 우리 기업의 벤치마킹을 요하는 부분이다. 나아가 @cosme에 입점할 경우 일본 시장뿐 아니라 중국 시장까지 영역을 확장할 수 있다는 의미이기도 해 다각적인 관점에서 일본 플랫폼과의 협력을 모색할 필요가 있다.