- 드라마 계기 K-Food 열풍의 시초는 ‘대장금’, 2020년 코로나 사태와 ‘이태원 클라쓰’로 열풍 확대 -

- 가정식 관련 고추장, 쌈장 등 소스류와 라면, 떡볶이 등의 즉석식품 인기 -

- 한식당들은 한국드라마 등장 메뉴를 마케팅 수단으로 적극 활용 -

한국 드라마, 한식 그리고 한류

2000년대 초반, 한국 드라마와 케이팝(K-Pop)이 태국 TV 스크린을 장식하기 시작하면서 한국 문화의 인기가 서양 문화와 일본 문화 수준까지 솟아오르며 시작된 ‘한류’의 열풍이 2020년이 된 현재까지 지속되고 있다. 이제는 태국 TV 방송사들의 한국 TV 프로그램 및 드라마 방영은 선택이 아닌 필수가 됐다.

2020년 10월 현재 태국 4대 지상파 방송사(Ch3, 5, 7, 9) 중 하나인 채널3 방송사는 올해 중 군주, 사임당, 달의 연인 등을 포함해 10개의 한국 드라마를 방영했다. OTT 플랫폼 중 하나인 뷰(ViU)의 경우 2017년 한국 드라마 방영건수는 26건이었으나 2018년 56건, 2019년 112건으로 3년 사이 약 4배 가까이 증가했다. 

태국에서 한국 드라마는 출연진들의 우수한 연기력과 출중한 외모 등이 태국 시청자들을 사로잡으며 성공적으로 안착했다. 태국인들 사이에서 최초로 인기를 끈 드라마는 ‘별을 따다줘’였다. 이어서 2005년 ‘대장금’이 태국 대형 지상파 방송사인 채널 3에서 방영되면서 태국인들의 심금을 울렸고 드라마의 영향이 ‘한국 음식(K-Food)'에 대한 관심 확대로 이어지는 단초가 됐다. 드라마 속에 등장한 요리법, 식사예절, 궁중 음식 등이 태국인들의 높은 관심을 끌면서 태국인들이 한식을 맛보고 싶어하게 됐고 이러한 현상은 태국 내 한식당 개업 증가로 이어지기도 했다.

태국 내 한식 열풍을 일으킨 계기가 됐던 드라마 ‘대장금’의 화면 예시

자료: www.korea.net

태국 내 한식당 현황

한식진흥원에서 2019년에 실시한 조사에 따르면, 방콕에는 180개 이상의 한식당이 영업 중인 것으로 집계된다. 태국 방콕 수쿰빗 쏘이12지역에 위치한 ‘수쿰빗 플라자’는 정식 명칭보다는 ‘코리아 타운’이라는 비공식 명칭으로 더 유명한 한식당 밀집 지역이다. 수쿰빗 플라자는 한국 식당뿐만 아니라 나이트클럽, 한국 슈퍼마켓, 미용실, 한의원 등이 위치해 있는데 최근에는 한국인 손님보다는 삼삼오오 모여 식사를 즐기는 태국 젊은이들로 북적인다.

태국에서 20년 이상 한식당을 경영해오고 있는 Y씨는 태국 영자 일간지 방콕포스트와의 인터뷰에서 ‘이 곳(수쿰빗 플라자)은 방콕 한인 커뮤니티의 중심이다. 한국 주재원들이 항상 이곳을 방문해 한국 음식과 한국 식료품들을 구입할 수 있기 때문이다.’ 라고 전하면서 ‘24년 전 태국에서 한국 식당을 처음 개업했을 때만 해도 한식이 이렇게 인기를 끌 수 있을지는 상상도 하지 못했다. 그러나 태국 내 대장금 방영을 계기로 모든 상황이 바뀌기 시작했다.’라고 소회했다. Y씨는 실제로 대장금의 인기 이후 늘어나는 수요에 발맞춰 한식당 개업을 늘렸다.

센트럴 레스토랑 그룹(CRG; Central Restaurants Group Co., Ltd)에 의하면 2018년 기준 태국 레스토랑 시장 규모는 약 4000억 밧(128억 달러) 정도로 추산되며, 연평균 3~5% 수준으로 성장하고 있다. 판매 식음료 종류별로는 커피숍이 시장 규모 약 200억 밧(6억 3980만 달러)으로 가장 규모가 크고 이어서 샤브샤브, 수끼야끼 등 핫팟 레스토랑이 190억 밧(6억781만 달러), 닭요리를 중심으로 한 패스트푸드 레스토랑이 187밧(5억9821만 달러)에 이른다.

한편, 외국 음식점 중에서는 일본 식당 시장 규모가 180억 밧(5억7582만 달러)으로 월등히 우세한 가운데 서양요리 레스토랑이 90억 밧(2억8791만 달러), 중국 식당이 30억 밧(9597만 달러) 규모를 형성하고 있다. 태국 내 한국 식당 시장 규모는 약 20억 밧(6398만 달러) 으로 전체 레스토랑의 0.5% 수준이나 2013년 약 10억 밧(3199만 달러)에서 2018년 사이 약 2배가 성장했다.

한국 식당 시장 규모

자료: 마케티어온라인(www.marketeeronline.com)
 

태국 한식(K-Food) 열풍에 영향을 준 한국 드라마

한국 드라마의 특징적 요소 중 하나는 드라마 내용 중 한국 음식을 먹는 장면이 비중있게 다뤄진다는 점이다. 태국 내 한국 음식 열풍 확산의 주역은 한국 드라마라고 볼 수 있을 정도로 치맥(치킨과 맥주), 김밥, 자장면, 칼국수 등 다수의 한국 먹거리 장면이 자주 등장한다.

한국 드라마에서 비춰진 한국 음식들

위에서 언급된 ‘사랑의 불시착’, ‘별에서 온 그대’ 등 이외에도 ‘식샤를 합시다(2013)’, ‘기름진 멜로(2018년)’, ‘오 나의 귀신님(2015)’, ‘사랑의 온도(2017)’, ‘신들의 만찬(2012)’ 등 맛난 한식 먹거리들이 등장했던 드라마들이 다수 있다.

한국 먹거리들이 부각된 드라마 예시

자료: www.girldaily.com

팬데믹 상황과 맞물린 ‘이태원 클라쓰’가 2020년 한식 열풍의 기폭제 역할 수행

각종 드라마를 통한 영향으로 태국인들 사이에서 한국 음식에 대한 관심과 인기가 상승하던 중 2020년 코로나 팬데믹이 발생했다. 태국 정부의 코로나19 확산 방지를 위한 ‘비상사태 선포’와 더불어 테이크아웃 서비스를 제외한 식당 내 식사 금지, 백화점 등 다중이용시설 폐쇄, 재택근무 확산, 학사일정 연기, 국내여행 자제 등이 시행되면서 많은 태국인들이 한국 드라마를 보고 한국 음식을 가정에서 조리해 먹으면서 무료함을 달랬다. 이러한 상황과 맞물려 2020년 레스토랑을 소재로 다룬 ‘이태원 클라쓰’가 인기리에 방영되면서 태국 슈퍼마켓 내에서 한국 음식의 인기가 치솟고 록다운 해제 후 한식당의 인기가 더욱 높아지는 계기로 작용했다.

방콕 내 한식당을 운영하는 K씨와의 인터뷰에 의하면, 실제로 태국 손님들은 최근 ‘이태원 클라쓰’에서 나왔던 순두부찌개나 ‘김비서가 왜그럴까’에 나왔던 껍데기 등을 많이 찾고 음식사진을 찍어 관련 내용 언급과 함께 SNS를 통해 리뷰 내용을 공유하는 경우가 흔하다고 한다. 뿐만아니라 3~4년 전에 비해 태국인들의 한식에 대한 이해도나 정보력이 많이 발달한 것이 목격된다고도 덧붙였다. 예전에는 구체적인 음식 메뉴나 재료를 언급하며 찾는 고객이 없었지만 최근 들어 재료 차이에 따라 메뉴를 선택하는 고객들이 늘고 있다. 그리고 드라만에 나왔거나 연예인들이 시도했던 메뉴 위주로 주문을 하는 경우가 많다고 전했다.

2020년 태국에서 큰 인기를 끈 ‘이태원 클라쓰’의 한 장면

 자료: https://www.facebook.com/ItaewonClass

2020년 5월부터 록다운이 단계적으로 해제되면서 레스토랑 내 식사가 가능해지자 태국 내 한국 식당들은 ‘이태원 클라쓰’에 등장했던 순두부찌개, 짬뽕, 콩나물불고기, 홍합탕, 제육볶음, 청국장, 돼지국밥 등의 메뉴를 추가하고 홍보에 적극 활용했다.

‘이태원 클라쓰’에 등장한 메뉴를 내세운 태국 음식점 광고 예시

자료: http://promotions.co.th

이태원 클라쓰를 통해 알려진 순두부찌개는 많은 유명 태국 유튜버들이 요리 주제로 활용하기도 하면서 한식열풍을 부추기는데 기여했다. 일부 매장에서 고추장 품절 현상이 발생하자 쌈장이나 된장이 대체 품목으로 많이 팔리기도 했다.

태국 영상물에 소개된 순두부찌개 예시

자료: www.beefood.com

수입통계와 태국 현지 슈퍼마켓에서 판매 상품 조사를 통해 본 한국 드라마(K-Drama) 연계 식품 및 식자재

한국 식품의 인기는 태국의 한국 식품 수입 통계를 통해서도 확인할 수 있다. 2020년 1~8월까지 태국의 대한국 수입액은 전년 동기 대비 18.4% 감소한 48억5353만 달러를 기록했다. 하지만 한국드라마(K-Drama) 인기와 연관도가 높은 대표 식품인 면류, 소스류, 김치 수입은 전년 동기 대비 각각 35.3%, 103.7%, 110.9% 증가하면서 해당 품목 수입 1, 3, 2위를 차지했다.

태국의 K-드라마 관련 대표 식품 수입동향

(단위: 천 달러, %)

 자료: Global Trade Atlas

KOTRA 방콕 무역관의 방콕 시내 슈퍼마켓(Gourmet Market)의 식품코너 조사 결과 한국 드라마와 관련도가 높은 상품들로 라면류, 떡볶이, 김밥용김, 단무지, 소면, 당면, 두부, 소스류, 김치, 만두 등이 판매되고 있는 것으로 확인되었다.

태국 현지 슈퍼마켓에서 판매 중인 한국 식품 또는 식자재

자료: KOTRA 방콕 무역관 직접촬영

전망 및 시사점

한국 드라마를 계기로 촉발된 태국인들의 케이푸드(K-food) 사랑은 코로나 팬데믹으로 인한 뉴노멀 현상과 함께 향후에도 지속될 것으로 예상된다. 우리 기업들은 태국인들의 한국 음식에 대한 관심이 지속 및 확대될 수 있도록 한국 드라마에서 언급된 한식을 즉석 조리 식품으로 개발하거나 연관 식자재 공급망 확대에 관심을 기울일 필요가 있다.

코로나19 사태로 가정에서 머무르는 시간이 늘어나면서 홈쿠킹을 시도하는 이들도 증가하므로 홈쿠킹용 DIY 밀키트 개발 등이 인플루언서 마케팅 등이 결합된다면 히트 아이템을 자리잡을 수 있을 것으로 기대된다.

자료: 방콕포스트, Global Trade Atlas, 마케티어(www.marketeeronline.com), www.girldaily.com, https://chill.co.th, https://thestandard.co, www.beefood.com, ttps://www.prachachat.net, 페이스북, http://promotions.co.th, https://sudsapda.com,  https://th.openrice.com/, www.korea.net 및 KOTRA 방콕 무역관 자료 종합