- 코로나19 재확산으로 인해 향후 지속적 성장 가능 -

- 중소기업, 스타트업에도 기회, 한국에서의 온라인 판매 경험을 십분 활용 -

독일 소비시장은 코로나19 발병 경제 위축으로 인해 큰 타격을 받았으나 온라인 쇼핑은 상승세를 보이고 있다. 코로나19 재확산 및 디지털 전환의 영향으로 온라인 판매는 지속적인 성장을 이룰 것으로 보인다. 온라인쇼핑은 특히 젊은 층에 인기가 높으며, 최근에는 사회적 거리 유지 및 오프라인 상점 방문 꺼림 현상으로 주로 오프라인에서 이루어지던 의류, 스포츠용품 및 신발 거래가 온라인으로 옮겨가고 있다. 온라인 거래에 익숙해져 있는 국내 중소기업, 스타트업도 독일 시장 진출을 노려볼 만하다.

코로나 19 후 온라인쇼핑 주요 이슈 및 트렌드

독일은 코로나 발발 후 2020년 3월부터 사회적 거리 유지 및 재택근무 확산으로 홈코노미가 급부상하며, 아마존을 중심으로 한 유럽 온라인 쇼핑몰에서는 마스크 등 각종 보건 용품, 웹캠, 홈트레이닝 제품 등 언택트 경제에 부합하는 상품이 인기다. 독일 연방 통계청 발표에 의하면 독일 소비지출은 올 2분기에 전년 대비 8.3%, 백화점 매출액은 21.3% 감소했는데, 온라인 판매와 배달업의 2분기 매출액은 전년 분기 대비 16.5% 상승했고 3분기에도 전년 분기 대비 13.3%라는 높은 성장률을 기록했다. 독일의 온라인 거래 매출액은 약 193억 유로로 추정된다.

2015년 1분기~2020년 3분기까지의 독일 온라인판매 총 매출액

(단위: 10억 유로)

자료: Statista

의류, 스포츠용품 및 신발은 온라인 구매 최대 인기 제품

2019년 14세 이상 독일의 온라인 구매자 중 20대가 22.5%로 가장 많았고, 다음은 30대가 22.1 %를 차지했다.

2019년 독일 온라인 쇼핑 연령별 비율

(단위: %)

자료: Statista

독일 온라인 구매자의 68%는 2019년에 온라인으로 의류, 스포츠용품 및 신발을 구매했다. 이는 2006년(49%)보다 19% 증가한 수치이며 이 제품 그룹이 2019년도에 가장 인기가 높았다. 이는 20~30대 젊은 계층이 기존 세대가 통상적으로 오프라인 상점에서 구매했던 의류, 스포츠용품, 신발 등을 온라인에서 구매하는 비중이 크게 증가했기 때문이다.

온라인 쇼핑 트렌드를 더 장기적으로 분석하면, 2006년~2019년 사이에 온라인 거래가 가장 많이 증가한 품목은 식품, 화장품 및 의약품이다. 2006년 독일에서는 식품, 화장품 또는 의약품을 온라인으로 구매한 고객은 9%에 그쳤으나 2019년에 29%로 증가했다. 특히 2020년 초중반에는 코로나 19사태로 인해 냉동식품 및 저장식품 판매가 크게 증가했다. 설문조사에 따르면 독일인 30%가 코로나 발발 후 생필품 구매 양을 늘렸다고 답했다. 아울러 코로나 19로 인해 마스크, 소독제 및 자가진단을 위한 체온계 판매도 급증했다.

또한, 2019년 독일 온라인 구매자 중 53%가 개인 소비재 및 가정용품을 구입했으며, 여기에는 가구, 접시, 세탁기, 직물, 수공예 재료와 장난감 등이 포함된다. 독일에서 온라인 쇼핑을 하는 구매자 수는 2006년에서 2019년 사이에 3,500만 명에서 5,500만 명으로 증가했다.

2006년과 2019년도의 독일 온라인 구매율 비교 현황

(단위: %)

자료: 독일 연방통계청

최근 인테리어 용품, 위생용품, 운동기구 등 언택트 제품 판매 증가

독일에서 2019년 매출이 가장 높았던 온라인 쇼핑몰은 아마존(amazon.de)이다. 2019년 아마존은 독일에서 약 198억 5,000만 유로의 매출을 기록했으며, 이는 매출 2위와 3위인 오토(Otto.de)와 잘란도(zalando.de)의 매출액을 합한 금액보다도 높다. 전자상거래 컨설팅 업체, FINC3 COMMERCE의 아마존 전문가 A 씨는 코로나 사태로 인해 비상용 식품 (국수, 밀가루 등)의 온라인 판매가 전년 대비 300% 이상 성장했으며. 건강보조식품과 비상약품의 판매도 5배 이상 증가했다고 밝혔다.

또한 집에서 오랜 시간을 보내야 하는 사람은 집을 꾸미고 싶은 욕구가 생겨서 정원이나 집 단장을 위한 인테리어 용품이나 공구의 판매도 증가했다. 코로나 19 감염을 예방하기 위한 손 세정제나 마스크 일회용 장갑 등 위생용품과 홈 오피스 관련 사무용품 및 화상 미팅을 위한 장비의 판매도 증가했다. 그리고 집에서 혼자서도 할 수 있는 운동기구나 놀이 용품, 캠핑용품, 자전거 등의 레저용품 판매도 크게 증가했으며 새로운 온라인 쇼핑 트렌드로 나타나고 있다.

                    온라인 쇼핑 상품 이미지   

                                                        자료: Pixabay

시사점

독일에서는 코로나 19 사태와 디지털 전환의 영향으로 인해 온라인쇼핑의 비중이 지속해서 증가하고 있다. 2019년 독일 스타트업 투자금액은 62억 유로로써 사상 최고 기록을 경신하였다. 스타트업 투자유치 건수는 총 704건이었는데, 이 중 106건은 전자상거래 분야 기업인 것을 고려하면 독일에서는 온라인쇼핑 분야에서 지속해서 수요가 발생하고 관련 스타트업들이 탄생함을 알 수 있다.

국내에서 온라인쇼핑, 배달 등에 경험이 많은 한국 스타트업도 진출 가능성이 있다. 한국의 올 2분기 중소기업 전체 수출액은 전년 동기대비 13.5% 감소했지만, 온라인 수출은 128.9% 증가하여 중소기업 수출회복에 크게 기여했다. 한국 정부는 공동 물류나 통관 물류 센터 등 인프라를 확충하고 전자상거래 인력을 양성, 2022년까지 온라인 수출 기업 1만 5,000개 육성을 목표로 삼고 있다고 발표했다.

무역의존도가 높은 한국의 경제 성장을 위해 온라인 해외판로를 활용한 수출 확대 방안 마련은 특히 중소기업에게 중요한 과제이다.

중소기업의 경우 온라인 시장에서 성공하기 위해서는 정확하고 이해하기 쉽게 현지어로 표현된 상품 설명이 중요하다. 또한, 온라인 구매 시 배송비도 중요한 구매 결정 요인이 된다.

마케팅 관련, 독일은 온라인 구매자가 20~30대가 많음으로 젊은 층을 위한 상품 광고를 추천한다. 많은 독일 젊은이들이 한류 열풍으로 한국어와 문화에 관심을 두고 있는바 한국의 전통과 대중 예술을 혼합한 광고도 좋은 반응을 줄 것으로 예상된다. 인기 상품을 보면, 가정용 소모품, 전자제품, 위생용품, 운동기구, 레저용품, 정원이나 실내 인테리어 용품, 화상통화용 헤드셋, 웹캠, 홈 오피스 사무용품, 장난감, 의복 및 신발류, 화장품 등이 최근 독일의 온라인 판매 인기 제품군이다.

현재 독일인들 대부분이 코로나 위기로 가정에서 많은 시간을 보내므로 온라인 구매가 활성화되고 있고 독일 사회의 디지털 전환의 영향으로 온라인 구매자 수는 앞으로도 계속 증가할 추세이다. 수출 경험이 적은 국내기업은 독일에서 가장 큰 온라인 판매기업인 아마존을 통한 제품 판매로 독일 시장 진출을 시도해 보는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것이다. 수출을 계획하고 있는 한국기업에게는 현재 독일의 온라인 판매 붐이 독일 시장 진출을 위한 청신호가 될 것이다.

자료: 독일 연방 통계청 (das Statistische Bundesamt) 홈페이지, Handelsblatt, Statista, Ntv, KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 정보 종합