- 진출과 철수의 반복, 해외 업체에 일본 시장은 난공불락 -

- 제품에 소비자의 가치를 투영시킬 수 있는 '아이덴티티'를 구축해야 -

오펠, 15년 만에 일본 시장 재진출

2020년 2월 18일 ‘독일 오펠, 2021년부터 일본 시장에 재진입’이라는 뉴스가 보도돼 일본 자동차 업계에 놀라움을 줬다. 이는 2006년 오펠이 일본 시장에서 철수한 지 15년 만에 재도전하는 것으로 관련 업계의 주목을 받고 있다. 오펠은 1862년에 설립돼 자동차 회사로는 1999년에 100주년을 맞이했으며, 독일에서 메르세데스 벤츠 다음으로 오래된 자동차 회사이다. 오랫동안 미국 GM 산하에 있다가 2017년 프랑스 PSA 그룹에 인수됐다.

‘(유럽 시장에서는) 고객들이 오펠, 포드, 폴크스바겐의 사이를 오가는 이미지’(오펠의 미하엘·로셸러 CEO)로 유럽 시장에서 확고한 입지를 굳혀가고 있다. 그러한 오펠의 경영과제는 ‘유럽 외 시장 개척’이었다. 오펠은 2022년까지 20개국에 진출하는 것을 새로운 경영계획으로 세웠으며, 이번 일본 재진출은 그 비즈니스 계획의 일환이다. 2021년 하반기에 소형차 ‘코르사’, SUV ‘그랜드랜드X’, 스테이션 왜건 ‘콤보 라이프’ 등 3개 차종을 일본 시장에 선보일 예정이라고 한다. 일본 시장 재진출과 관련해 M. 로셸러 CEO는 "더 이상 일본 시장에서 철수하는 일은 없을 것"이라고 언급하며, 일본 시장 재진입에 대한 의지를 강하게 드러냈다.

일본 시장 진출 발표회에서 선보인 오펠 ‘코르사’

자료: Car Watch

PSA 재팬의 안젤로 시모네 사장은 오펠의 장점을 "Typical German Brand(전형적인 독일 브랜드)"로 꼽으며, 일본 수입차 시장에서의 독일 자동차의 인기를 비즈니스의 기회로 보고 있다. 하지만 독일은 현재 일본 시장에서 난항을 겪고 있다. JAIA(일본자동차수입조합)의 브랜드별 수입차 신규 등록대수(일본) 조사에 따르면 ‘메르세데스 벤츠’, ‘BMW’ 모두 2년 연속 등록대수가 감소했고 오펠이 벤치 마크 중 하나로 꼽은 ‘폴크스바겐’도 2019년 전년대비 9.9% 감소했다. 반면 ‘볼보’, ‘지프’ 등의 독특한 브랜드는 호조를 이루고 있으며 PSA그룹의 ‘푸조’도 5년 연속 매출을 올리고 있다.

일본에 샤오미가?

한편 작년 12월 중국 신흥 스마트폰 제조사인 샤오미(Xiaomi)가 일본에 진출했다. 샤오미 2010년 설립 이후 불과 9년 만에 세계 점유율 4위의 스마트폰 제조사로 성장했는데, 샤오미의 빠른 성장을 뒷받침한 마케팅 키워드는 ‘참여감(感)’이다. 이는 2014년 마케팅 담당 임원들이 출판한 책 이름으로 ‘참여하고 있는 감각’을 의미한다.

당시 샤오미는 SNS를 활용해 프레젠테이션을 실황 중계하고 팬클럽을 조직하는 등 주 사용자인 젊은 유저들이 샤오미의 성장에 관여할 수 있는 구조를 만들었다. 그 결과 이례적으로 단기간에 브랜드 역량을 높이는 데 성공했다.

일본 시장 진출 프레젠테이션 모습(왼쪽)과 샤오미식 마케팅으로 화제가 된 책 ‘참여감’

자료: 교도통신, amazon

샤오미의 레이 준 CEO는 개회사에서 '참여감'을 설명하며 "태풍을 타면 돼지도 날 수 있다"며 자사의 마케팅 방식을 평가했다. 돼지는 샤오미를 의미하며, 돼지 스스로는 날 수 있는 힘이 없지만 인터넷 붐(즉, 태풍)을 타면 예기치 않은 도약을 할 수 있다고 말했다. 이번 일본 진출 프레젠테이션을 트위터로 실황 중계한 것은 바로 샤오미식 마케팅 전략의 일환이며, 향후의 전개에 대해서도 세간의 주목을 받고 있다.

그러나 이들은 현재 일본 시장에서 고전하고 있다. 화웨이 기술, OPPO가 점유율 확보에 나섰지만 현재 5위권 안에도 들지 못하고 있다. 일본 시장은 미국 애플과 국산 업체가 높은 점유율을 유지하고 있다. 세계에서도 독특한 시장인 것이다.

일본 시장에서 자동차와 스마트폰의 공통점은?

자동차와 스마트폰(모바일폰)에는 공통점이 있다. 외국 제조업체들이 일본 시장에서 진출과 철수를 반복한다는 점이다. 위에서 언급했듯이 그 예시로 자동차 분야에서는 오펠, 포드 등을 들 수 있으며 핸드폰 분야에서는 노키아, 블랙베리 등을 들 수 있다.

오랜 역사를 거치면서 시장환경의 변화(일본 시장의 매력 저하 등)나 경영 변화(사업 철수 등)로 인해 철수할 수밖에 없었던 경우도 있다. 그러나 이와 같은 여러 요인이 있다 하더라도 일본 시장에서 지지를 얻지 못했다는 점은 부인할 수 없는 사실이다.

세계 유수기업임에도 불구하고 일본 시장에서 철수할 수 밖에 없었던 이유는 일본의 ‘아이덴티티 상품’ 공략에 어려움이 있기 때문이다. 아이덴티티 상품이란, 이름에서 알 수 있듯이 해당 제품에 소유자의 정체성을 투영하고 있는 제품이다. 아이덴티티 제품은 곧 그 사람 자신의 개성을 나타내기 때문에 소비자들이 매우 엄격한 구매 의식을 갖는 것은 당연하다.

 “때가 됐으므로 (일본 시장을) 재활성화하겠다"며
2016년 일본 시장 진출 확대를 선언한 모토로라 모빌리티 재팬의 Adamopoulos 사장(왼쪽)

자료: CNET 재팬

아이덴티티 상품의 특징은 예시와 함께 설명해보고자 한다.

(수치화할 수 없는 가치) 아이덴티티 상품은 멋진 디자인, 브랜드 히스토리 등 수치화 할 수 없는 다양한 가치를 보유하고 있다. 하지만 브랜드 히스토리나 창업 철학, 일화 등을 전부 이해하고 의식적으로 구매하는 소비자들만 있는 것은 아니다. 셀럽 등 다수의 유명인들이 사용하고 있다는 사실만으로 세련된 이미지를 갖는다고 생각해 구입하는 사람이 더 많을지도 모른다.

아이덴티티를 투영한다는 개념이 과장되게 느껴질 수도 있다. 그러나 '카리스마 있는 창업자가 만든 제품을 가진 자신이 멋있다’, ‘발상력이 풍부하다는 인상을 주고 싶다’, ‘동경하는 아이돌에 조금이라도 가까워지고 싶다’ 등 타인에게 보여지는 대외적 이미지를 자신이 추구하는 이상에 가깝게 보이고 싶은 욕구는 누구든 가지고 있을 것이다. 아이덴티티 제품은 그런 생각을 이루기 위한 도구라고 볼 수 있을 것이다. 또한, 한 번 보면 누구나 쉽게 알 수 있는 아이콘(iPhone의 잘 닦여진 거울과 같은 외관과 애플 로고, 메르세데스 벤츠의 엠블럼(쓰리 포인트 스타) 등)으로 한 눈에 보아 이 제품이 어떤 것인지를 상징할 수 있게 포인트를 주고 있다.

(상시 휴대&사용) 평소 옷장 깊숙한 곳에 보관되며 몇 년에 한 번 사용하는 경우는 해당되지 않는다. 매일 몸에 지니고 항상 사용하기 때문에 주변 사람들이 해당 제품을 사용하는 모습을 볼 수 있으며 그 제품이 사람을 대변하는 역할을 하는 것이다.

한 번 보면 누구나 알 수 있는 애플의 로고, 메르세데스 벤츠의 엠블럼

자료: apple, 메르세데스 일본

(기타) 이러한 아이덴티티 상품의 특징으로는 충분한 국내 제조업체, 다양한 상품 라인업, 가격 고정’이라는 특징이 있다. 이는 ‘굳이’ 해외 제조 제품을 사는 이유가 분명해야 함을 의미한다. 국내 업체의 제품이 충분하며, 기능과 가격도 다양하기 때문에 해외 업체의 제품을 구입하는 데는 그럴 만한 동기가 있어야 한다. 그렇기 때문에 사람들이 외국 브랜드 제품을 사용하는 사람을 봤을 때 사용자가 제품에 투영한 자기표현이 무엇인지 느끼려고 하는 것이다.

아이덴티티 상품의 특징 

자료: KOTRA 도쿄 무역관 자체 작성

시사점

일본의 자동차 시장에 독일 오펠, 스마트폰 시장에 중국 샤오미가 진출할 것으로 알려졌다. 그러나 두 시장 모두 해외 제조업체가 진출과 철수를 반복하는 난공불락의 시장이다. 센스있는 마케팅 전략으로 중국에서 급성장을 이룬 샤오미에 대해 닛케이신문 아시아 테크 담당 부장 야마다 슈헤이 씨는 ‘2014년 중국에서 효과를 본 SNS 마케팅이 오늘날 일본에서도 통용된다고 보기는 어렵다’는 견해를 밝히는 등 샤오미의 성공에 대해 부정적인 시각 또한 존재한다.

자동차와 스마트폰에는 '아이덴티티 상품'이라는 공통점이 있다. 이를 이해하고 전략을 세우지 않으면 신규 진출에 성공하기는 매우 어려울 것으로 판단된다. 국내 기업이 일본 제조업체에 뒤지지 않고 일본 시장에 침투하기 위해서는 아이덴티티 상품으로서의 전략을 취해야 할 것이다.

브랜드 히스토리가 없고 멋진 디자인이 아닌 자동차나 스마트폰 제품도 일본 시장에서 잘 팔릴 수 있다. 그러나 국내 제품과 손색없을 만큼 일본 시장에 깊이 뿌리내리기 위해서는 아이덴티티 상품의 이해가 필수 조건이라고 말할 수 있다.

자료: Car Watch, CNET 재팬, Apple, 메르세데스 벤츠 일본, 니혼케이자이 신문 등 참조, KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합