- 안전성과 신뢰성을 확보한 기존 인기 수입 브랜드를 선호 -

- 저출산화와 더불어 고급제품 수요의 증가 -

- 현지 대형 유·아동 유통업체와 제휴를 맺어야 효과적 -

2018년 통계청의 보고에 따르면 베트남의 맞벌이 가정은 74%로 동남아 국가 중 1위를 차지했다. 저출산화로 인해 가정당 줄어든 자녀 수와 가처분 소득 증가는 유아·아동 상품 시장의 확대를 가져왔다. 이번 해외시장뉴스에서는 베트남의 유아·아동산업 시장 동향을 살펴보고 한국 진출 관심 기업이 어떤 점을 고민해야 하는지 알아보도록 한다.

자녀는 적게, 자녀에 대한 투자는 크게

1960년에 한 가정에 두 자녀 이하만 낳도록 하는 산아제한 정책 시행 이후 베트남의 출산율은 지난 20년간 계속해서 낮아지고 있다. 통계청의 2019년 보고에 따르면 2001년 기준 여성 1명당 2.25명이던 출산율은 2019년 기준 2.09명으로 낮아졌다. 특히 도시 여성의 출산율은 2.09명으로 농촌 2.26명에 비해 0.17명 낮다.

수십 년간의 산아제한 정책으로 출산율이 급락해 사회·경제를 지탱할 생산가능 인구의 감소가 우려된 베트남에서는 2015년부터 산아제한 정책 폐지를 검토 중이다. 현행법 상으로는 1가구당 2자녀로 산아제한이 돼 있으나 실제로는 세 번째 자녀를 출산하더라도 별다른 제약이 없다.

2019년 베트남 경제연구소의 “21세기 베트남 경제에 대한 연구”에 따르면 베트남의 평균 결혼시기는 19~20세기 여성(18~23세) 남성 (22~27세)이었으나 21세기 들어 여성 (25~28세), 남성 (28~32세)정도로 시기가 늦춰졌고 2030년부터 인구 감소세에 들어갈 것으로 예상하고 있다.  2020년 4월 28일에는 푹 총리가 베트남 공산당 주최 회의에서 이례적으로 출산 장려에 대한 부분을 언급하기도 했다.

동남아시아 11개국의 인구 1000명당 출생 아동 수(2019)

(단위: 명)

자료: APAC, UNESCAP(2019)

2019년 기준 OECD국가의 평균 출산율인 1.68명과 비교하면 베트남은 가임기 여성 1인당 2.09명의 출산율을 기록하며, 출산율이 상대적으로 높은 편이다. 그러나 APAC의 2019년 보고서에 따르면 베트남의 인구 1000명당 출생 아동 수는 16.5명으로 동남아시아 11개국 중에 9위에 머물렀다.

단순히 보면 출산율 둔화는 시장에 부정적 영향을 미칠 것이라 여겨질 수 있다. 그러나 고품질의 제품을 구입하려는 성향, 자녀 1명당 지출액의 증가, 육아용품 사용 빈도의 증가는 결과적으로 영·유아 제품 시장의 성장을 보완할 것이다. 베트남의 도시지역에서는 지난 10년간 한 자녀 부모가 37% 이상 증가했다. 소득의 절반 이상을 지출하더라도 자녀의 복지를 위해 더 많은 돈을 써야 한다고 여기기 때문에 외동 자녀를 키우려고 하는 것이다. 

베트남의 2030세대들은 부모 세대에 비해 늦게 결혼하며, 기존 3명 이상 출산을 하던 풍토에서 벗어나 한~두 자녀 낳기를 선호한다. 자녀의 수가 한~두 명으로 적어지면 다 자녀를 키울 때보다 고급·고가의 상품을 선택할 확률이 높아진다. 이 때문에 베트남의 신생아부터 5세 전후까지의 영양관련 식품, 위생용품, 교육용 문구 등의 고급제품 시장은 황금알을 낳는 거위로 여겨진다.

자료: Concung

5. 기저귀

기저귀는 미국의 Pampers, Huggies와 일본의 Merries, Bobby, Moony, Goon, Genki 브랜드의 인지도가 높다. 일본의 프리미엄 브랜드인 Nepia의 Whito와 인도네시아 브랜드인 Whoopee도 최근 Concung을 통해 시장에 진출했으나 아직 점유율은 낮은 편이다.  신규 수입 브랜드의 경우 베트남 유통업체를 통해 시장진출을 시도하는 경우가 지배적이다.

베트남에서 인지도 있는 기저귀 브랜드

자료: Concung

육아용품 구매는 전문 매장에서 

바쁜 맞벌이 부부에게 오프라인 쇼핑보다는 인터넷 쇼핑이 선호되고 있으며 페이스북이나 소셜 네트워킹 사이트의 고객 리뷰, 베이비 포럼 등에서 상품의 정보를 면밀히 찾아보고 온라인 구매하는 소비자도 증가하고 있다.

젊은 부모의 쇼핑 습관의 변화는 영·유아용품 구매처에도 영향을 준다. 전통적으로는 대형 식료품점이나 슈퍼마켓 등에서 영·유아 제품을 구매했다면 2010년 이후로는 영·유아 제품만을 판매하는 전용 상품 편집숍에서 구매하는 것을 선호한다. 베트남의 북부 지역에는 Kids Plaza가, 베트남의 남부 지역에는 Concung이 유·아동 전문 편집 매장을 운영 중이다. 또한 단독 매장뿐 아니라 대형 쇼핑몰 내에 주로 매장을 입점하는 Bibomart도 있다. Kids Plaza와 Concung은 전국적으로 각각 113개, 374개 이상 매장을 보유해 분유, 유·아동 의류, 영·유아 간식, 영·유아 화장품, 장난감 등을 종합적으로 판매한다.

지난 10년간 유·아동 제품 전문 도·소매점은 국내 브랜드 위주로 발전했다. 다양한 브랜드를 한 자리에서 비교 구매할 수 있는 편리함과 할인 판매 프로모션, 멤버십 제도 덕분에 부모들은 유·아동 제품 유통 전문 소매점을 애용한다.

베트남의 영·유아 용품 전문 유통·소매기업

자료: 각 회사 웹사이트
 

국내 브랜드의 대형 유·아동 소매점이 인기를 끌며 해외 자본 및 대기업도 시장 진입을 꾀했으나 10년 이상 부모들의 지지를 받으며, 성장한 상기 브랜드를 넘어서는 것은 거의 불가능했다. Kids World, Deca, Beyeu, Babysol과 같은 해외 소매업체들이 진취적으로 뛰어들었다가 시장을 점유하지 못하고 수년 안에 사업을 접었다. 유통업체조차 한 브랜드를 신뢰하면 꾸준히 그 매장만 찾는 베트남 소비자들의 성향을 엿볼 수 있는 부분이다.

시사점

브랜드에 대한 신뢰도 제고가 관건  

베트남 소비자는 신뢰성과 안전성을 최우선에 두고 브랜드를 선택한다. 베트남에서 한국 제품은 기본적으로 고급 제품이라는 이미지가 있다. 이를 살려 마케팅에 활용하면 도움이 된다. 또한 젊은 부모들은 제품을 구매하기 전에 육아 포럼이나 베이비 페어에 참석해 제품 정보를 얻기도 한다. 소비자들이 많이 찾는 현지 육아 커뮤니티나 부모 모임을 적극 활용해 상품을 홍보할 필요도 있다.

베트남에 제품을 수출하는 해외 기업들은 베트남 전문가의 조언을 참고하는 현지인의 성향을 파악한 후 의사, 영양사, 전문가들의 추천서나 소비자 리뷰 등을 활용하여 마케팅을 한다.

의사와 영양학 박사 등의 추천서를 마케팅에 사용하는 분유업체의 예

자료: PureLac 홈페이지

현지 유통업체와의 제휴를 고려해야 효과적

현지 유통 파트너를 선정해 베트남 시장에 진출한다면 시장에서 경쟁우위를 선점할 수 있다. 이미 브랜드 인지도가 있는 유통업체에 물품을 납품하는 것만으로도 일정 규모의 매출을 기대할 수 있다. 거액의 초기자본이 없더라도 이 유통망을 확보한다면 베트남에 제품을 수출할 수 있게 된다.

단점도 있다. 현지 유통업체를 활용하면 한국에서 판매하던 가격 정책을 그대로 사용할 수 없게 된다. 현지 유통업체들은 수입 상품에 대해 높은 할인율과 잦은 프로모션 횟수를 요구한다. 이를 이해하고 수용해야만 현지 시장진출이 용이해진다. 네슬레나 압타밀 역시 이런 현지 유통업체의 성향을 파악하고 베트남에서는 자국 판매가격보다 20~30% 이상 낮게 책정해 판매했다. 단기 순익보다 시장점유율을 높이고 지속적인 구매를 할 소비자의 신뢰를 얻는 유통망을 확보하는 것이 더 중요하다고 판단했기 때문이다.

브랜드 인지도를 높이고 유통채널을 확보하기 위해서는 현지 대형 영·유아 상품 유통 브랜드인 Concung, Bibomart, Kids Plaza 등과 제휴를 맺으면 효과적인 유통을 기대할 수 있다.

코로나19발 경기불황으로 인한 소비자들의 가격 민감성 고려

코로나19로 인한 경제 불황으로 소비자들의 가격 민감도가 높아지고 있다. 또한 수입산에 비해 가격이 저렴한 국산 제품의 품질이 향상되면서 소비자들이 구매 선택 폭이 넓어졌다. 이를 파악한 해외 브랜드들은 기존의 고가 정책에서 벗어나 다양한 프로모션 기회와 사은품을 제공하며, 베트남 현지 제품과 비슷하게 가격을 낮추는 방법으로 경쟁하고 있다. 코로나19 이후 한 수입 기저귀 회사는 54개들이 한 팩에 30달러 전후로 판매하던 가격을 대폭 할인해 한 팩당 20달러 선에 공급하고 있다. 유통기한이 있는 제품의 경우는 기존가격을 고수하며 제품을 판매하기보다 경쟁력 있는 가격으로 소비자에게 다가가 시장에 유통하는 것이 훨씬 유리하다.

기존 진출 기업과 진출 관심 기업들은 코로나19가 주는 소비시장의 변화를 파악하며, 능동적으로 대응해야 영·유아 제품 시장에서 꾸준한 매출을 만들어 나갈 수 있을 것으로 예상된다.

자료: Statista, OECD, APAC, UNESCAP, Buzzmetrics, Facebook, YouTube, Instagram,  Concung, Bibomart, Kidsplaza, PureLac, Nestle 각 회사 홈페이지, KOTRA 하노이 무역관 자료 종합