- 식음료, 엔터테인먼트 등 생활 전반으로 확대되는 정기구독 -

- 소유하는 시대의 끝, 공유와 이용으로의 변화에 주목 -

구독경제(subscription economy)란 신문이나 잡지를 구독하는 것처럼 일정 기간 구독료를 지불하고 상품, 서비스 등을 받을 수 있는 경제활동을 일컫는다. 오래전에는 신문 구독 서비스가 대표적이었던 반면 현재는 일상의 다양한 분야에서 구독 서비스 이용이 가능해졌다. 세계적으로 구독경제의 성장은 괄목할만하며 일본도 전 세계 중 미국 다음으로 큰 시장규모를 자랑하고 있다. 일본에서는 서브스크 (サブスク) 라는 용어로 불리고 있으며 이는 당연히 서브스크립션 (サブスクリプション)의 약칭이다. 일본의 구독경제는 8년 동안 착실히 성장해왔고 그 성장률은 378%에 달한다.

2020년 국가별 구독경제 시장 규모 전망

자료 : MGI Forecast, 중소기업연구원, 삼성증권

서브스크립션 서비스 성장의 배경(1) : 단샤리(断捨離)와 미니멀 라이프

최근 몇 년간 일본에서 자주 들을 수 있는 단어 중 하나가 단샤리(断捨離)이다. ‘미니멀 라이프’와 유사한 의미의 단샤리는 요가의 행법(行方)인 단행(断行), 사행(捨行), 이행(離行)에서 착안한 용어로 불필요한 것을 끊고, 버리고, 물건에 집착하는 것에서 멀어지는 것을 뜻한다. 2009년 잡지에 소개된 이후 일반적으로 알려지게 되었고 그 이후에는 주변에 불필요한 물건을 버리고 정리하는 요령이 차례차례 소개되며 일반 라이프 스타일로서 자리 잡게 되었다.

전 세계 사람의 10명 중 6명이 ‘현재 가지고 있는 물건을 줄이고 싶은가’에 대한 질문에 그렇다고 대답할 정도로 물건을 소유하려는 욕구가 이전에 비해 점점 약해지고 있음을 알 수 있다. 그 이유로는 테크놀로지의 진화와 소비자의 요구사항 변화 등이 있지만 가성비가 좋고 유용한 서브스크립션 비즈니스 모델의 출현도 큰 몫을 했다고 볼 수 있다. 서브스크립션 서비스 이용이 가능해짐에 따라 사람들은 굳이 물건을 소유해야 하는가에 대해 질문하기 시작한 것이다.

서브스크립션 서비스 성장의 배경(2) : 캐시리스 서비스의 성장

2019년 10월, 일본은 소비세를 8%에서 10%로 인상했고 그와 함께 캐시리스 결제 시 포인트 환원 서비스가 시작되었다. 캐시리스 결제는 기존 신용카드와 교통카드로 사용되던 전자머니(SUICA, PASMO), 유통업계 포인트카드 결제(nanaco, WAON) 이후 새롭게 등장한 QR코드 결제(PayPay, LINE Pay 등), 지역 한정 결제(shimokita coin 등)가 더해져 선택지가 다양해졌다. 여기에 소비자들은 포인트 환원 서비스를 받기 위해 다양한 캐시리스 결제를 이용하기 시작했고 현금 사용을 고집하는 일본인의 인식을 바꿔놓은 계기가 되었다.

신용카드나 QR코드 결제의 사용이 익숙해짐에 따라 인터넷 쇼핑몰 이용이나 플리마켓 앱 이용, 영화나 드라마, 잡지 등의 정기구독, 식품의 정기배송, 콘택트렌즈 등 생필품의 정기배송 등의 서브스크립션 서비스의 이용이 자연스레 늘어나게 되었다.

음료에서 자판기까지, 확대되는 일본 서브스크립션 서비스

최근 일본에는 대기업에서부터 스타트업까지 다양한 분야에서 다양한 종류의 서브스크립션 서비스가 제공되고 있다. 각 분야별로 몇 가지 서비스를 소개하고자 한다.

일본에서 유행하고 있는 서브스크립션 서비스

자료 : 각 사 홈페이지 참조, KOTRA 도쿄무역관 작성

앞으로의 변화

코로나19가 장기화되는 요즘 한정된 생활 반경을 보완해주는 서브스크립션 서비스가 더 다양해지고 성장할 것으로 보인다. 외식산업이 축소되는 대신 음식 배달산업의 증가와 슈퍼마켓 대신 자판기, PC로 의사와 상담을 하는 비대면 서비스 등 사람 간의 접촉을 최소화하는 서비스가 차례차례 등장하고 있다. 시장조사기관 N사의 K연구원은 "코로나를 계기로 캐시리스 결제, 서브스크립션 서비스 등 이른바 디지털소비를 체험한 소비자가 늘어나고 있어, 향후 서비스 대상이 점차 확대될 것으로 전망"한다고 코로나 이후 소비시장을 분석하는 등, 서브스크립션 서비스는 점차 소비자의 니즈에 맞추어 다양화, 다변화 될 것으로 보여진다.

또한 일본은 자연재해가 많은 나라로서 방재산업과 관련된 서브스크립션 서비스도 각광을 받고 있다. 특히 2019년 이후 잇따른 태풍, 지진 등으로 인해 큰 규모의 피해가 급증해 더욱 주목받기 시작했다. 라면으로 유명한 nissin food에서는 서브스크립션형 방재 비축 세트인 ‘컵누들 롤링 스톡 세트’를 2019년에 선보여 정기 배송 하고 있다. 이런 비상식량 정기배송은 2012년 yamory사에서 시작한 비상식량 정기배송을 시작으로 서브스크립션 서비스 형태를 갖췄고 이후 대기업에서도 방재산업에 관련된 서브스크립션 서비스를 내놓기 시작했다.

현재 일본에서 가장 많이 이용되고 있는 서브스크립션 서비스는 영화/드라마/애니메이션, 음악, 도서, 식품, 게임 순으로 특히 10대와 20대에서 압도적으로 많은 이용률을 보여준다. 향후 그들이 취업을 하고 결혼을 하게 됨에 따라 니즈가 변화해갈 것이며, 기업들은 이에 맞춰 더욱 다양한 분야에서 섬세한 서비스의 제공을 요구받게 될 것이다.

‘구매에서 구독으로’ 변화하는 거대한 소비 시장의 흐름 속에서 우리 기업들은 기존의 전통적인 유통채널과 함께 서브스크립션 서비스를 활용 또한 새로운 유통의 방식으로서 생각해 볼 필요가 있다. 상기 서브스크립션 서비스 중에는 한국기업이 일본 시장에서 강세를 나타내고 있는 식품, 화장품이나 유아용품과 같은 품목도 존재한다.

기존 도·소매점과 같은 오프라인 판매나 EC마켓을 통한 온라인 판매와 더불어, 이른바 ‘한류상품(식품, 화장품 등) 구독 서비스’와 같이 새롭게 소비자 접근하는 방법도 최근 급성장하고 있는 일본 구독경제 시장에 진입할 수 있는 좋은 방안이 되지 않을까 사료된다.

자료: MGI Forecast, 중소기업연구원, Zuora 홈페이지 등을 참조, KOTRA 도쿄 무역관 작성