- 판 커지는 온라인 소비시장, 중장년층 ‘큰 손’ 부상-

- ‘중립고객’ 핵심 소비층으로 떠올라 -

살아난 소비심리, 5월 이후 소비 기지개

캐나다 경제가 눈을 떴다. 지난 3월 코로나19 사태로 경제활동이 중단된 이후 2개월 만에 소매판매가 빠른 회복세를 보이면서 시장이 다시 활기를 되찾는 모습이다. 7월 캐나다 통계청 발표 자료에 따르면, 5월 소매판매는 전월 대비 18.7%가 증가하며 4월 25.0% 하락 이후 크게 반등한 것으로 나타났다. 정부의 경제 재가동 방침에 따라 5월부터 제재가 완화되고, 그동안 중단됐던 경제활동이 재개된 영향으로 풀이된다. 특히 스포츠·취미용품(+101%), 의류(+92.6%), 자동차와 관련 부품(+66.3%), 가구(+58.6%) 판매가 크게 반등하며 소매업계의 성장을 견인했다.

6월 소매업 전망은 더 밝다. 캐나다 통계청이 7월 발표한 국내 소매업 전망에 따르면, 6월 소매판매는 24.5%의 고성장을 지속하며 코로나19 발발 이전 수준까지 회복이 가능할 것으로 기대된다. 실제로 RBC 은행이 자사의 6월 카드이용 실적을 분석한 결과, 6월 소비자 카드 결제 건수와 금액이 전년 동기 수준을 4% 이상 넘어선 것으로 나타났다. 4월에 전년 대비 두 배 가까이 성장한 온라인 쇼핑이 6월까지 ‘붐’을 이어가며 소비 증가를 유도한 것이 주요인이다.

판 커지는 온라인시장. 베이비부머 ‘큰 손’ 부상

캐나다 소매시장에서 코로나19 이후 가장 눈에 띄는 변화는 단연 온라인 쇼핑의 폭발적인 성장이다. 4월과 5월 온라인 쇼핑 거래액은 전년보다 각각 123.0%, 112.7% 증가했다. 또한, 4월 월마트 온라인 쇼핑 앱 다운로드 횟수는 1월과 비교해 무려 460%나 폭등했다. 코로나19 팬데믹 이후 대면접촉을 피하는 캐나다인들이 늘면서 온라인 소비가 폭풍 성장 중이다.

캐나다 온라인 쇼핑 성장 추이

자료: 캐나다 통계청(7월)

올해 1월 발표된 ‘2020 Canadian e Commerce' 보고서에서 Post Canada는 캐나다 온라인 소비 규모가 연평균 16%의 높은 성장 곡선을 그리며 2023년까지 1000억 달러를 돌파할 것으로 전망했다. 하지만 이는 코로나19 팬데믹 이전에 작성된 것으로 팬데믹 이후 성장 속도를 고려한다면 1000억 달러 목표 달성 기간은 이보다 더 앞당겨질 전망이다.

온라인 쇼핑이 폭발적인 성장세를 지속하자 시장 점유율을 두고 선두업체 간 경쟁이 더욱 가속화되고 있다. 2020년 7월, 아마존은 오타와에 새로운 45만 평방피트 규모의 물류센터 건설을 시작했다. 세계 최대 온라인 상거래 업체인 아마존이 캐나다에 짓는 13번째 물류센터다. 며칠 후 월마트도 밴쿠버와 토론토에 최신 자동화 시스템을 갖춘 신규 물류센터를 2개 더 건설할 계획이라고 밝혔다. 아울러 ‘Click & Collect’ 온라인 주문 서비스를 캐나다 내 270개 매장으로 확대하고 업계 최초로 일반 판매점과 온라인 전용 소규모 물류센터 기능을 겸비한 하이브리드 매장도 시범 운영할 예정이다. 

이런 가운데 지난해 베이비붐 세대(53~72세)가 캐나다 온라인 쇼핑 시장에서 가장 큰 손으로 등장한 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑 소비자를 연령대별로 분석한 결과, 베이비부머가 37%로 가장 높았고 다음으로 밀레니얼 세대(24~37세)와 X세대(38~52세)가 각각 28%, 25%의 비중을 차지하며 뒤를 이었다. 특히 베이비붐 세대는 X세대와 함께 현재 캐나다 인구에서 가장 큰 비중을 차지하고 있으며 소득 및 자산규모에서 최상위 계층에 속할 만큼 경제적으로도 안정된 삶을 누리고 있다. 중장년층의 경우 전 연령대를 통틀어 가장 바이러스 감염에 취약한 것으로 나타나 하반기 이들 중장년 소비자의 비접촉 온라인 구매 참여는 더욱 증가할 전망이다.

캐나다 온라인 쇼핑 소비자 연령대별 분포 비중

자료: Statista(2019년 4월)

집콕 족, “진정한 ‘집콕’ 소비는 지금부터가 시작”

기존 집콕 상품 얘기가 아니다. 생필품, 즉석식품 등 기존 인기 집콕 상품들은 5월 비즈니스 재개 이후 외부활동 인구가 늘면서 이미 수요 성장세가 주춤하는 추세다. 실제로 캐나다 5월 소매판매를 보면, 전체 11개 부문 중 그동안 폭발적인 성장을 보이던 식료품·음료 부문이 유일하게 2.0% 하락을 기록했다. 반면, 최근 여름 시즌을 맞아 캐나다인들 사이에서 새로운 집콕 아이템으로 수요가 크게 늘면서 본격적인 성장이 기대되는 상품이 있다. 바로 ‘집콕’ 수리(home repair and gardening)다.

5월부터 10월까지 여름은 캐나다에서 전통적인 집수리 시즌으로 전국 집수리 소비의 약 60% 이상이 이 기간에 집중된다. 코로나19 확산에 따른 비상사태 중에도 집수리 관련 업종이 필수 업종으로 분류돼 영업을 지속할 수 있었던 것은 바로 이런 이유 때문이다. 캐나다 집수리 시장 규모는 2019년 기준으로 약 600억 달러에 달하며 전체 건설시장에서 33% 비중을 차지할 만큼 큰 시장을 형성하고 있다. 올해 5월 집수리 시장 매출은 약 33억 달러를 기록하며 전월 대비 654% 성장을 보였다. 역대 최고 월간 성장률이지만 전년 동기와 비교하면 여전히 36.9% 낮은 수준이다. 하반기에 더 큰 성장이 기대되는 이유다.

2020년 캐나다 집수리 시장 규모

(단위: C$ 백만)

자료: 캐나다 통계청

현지 집수리 시장에서 전통적으로 수요가 큰 영역은 DIY 인테리어 및 실내 보수, 지붕 보수, 정원(잔디) 관리, 옥외 베란다 설치, 다용도실 설치, 펜스 보수, 페인팅, 차고 보수 등이다. 최근에는 코로나19 팬데믹으로 인해 재택근무가 일상화되고 가족 구성원 모두가 집에서 함께 시간을 보내면서 거실 확장이나 재택근무 공간 마련을 위한 제품과 서비스 수요도 크게 증가세다. 그뿐만 아니라 고령화 현상 등으로 인해 스마트홈에 대한 관심이 늘면서 자동 창문 블라인드, 자동조명, 스마트 보안설비 등 홈오토메이션 기능을 도입하는 가구도 늘고 있다. 7월 맥킨지 설문 조사 결과를 보면, 캐나다인 중 올해 집수리 예산이 예년 수준 이상이라고 말한 응답자가 86%나 돼 하반기 집수리 관련 제품에 대한 수요는 예년 수준을 웃돌 것으로 기대가 크다.

캐나다 유망 집수리 용품 사례

자료: 제조사별 홈페이지

떠나는 충성고객, 떠오르는 중립고객

코로나19 사태가 장기화하는 것과 비례해 캐나다 소비자들의 브랜드 충성도 하락은 더욱 가속하고 있는 것으로 나타났다. 7월 맥킨지 설문 조사결과 응답자의 약 20%가 코로나19 이후, 꼭 필요한 경우가 아니면 특정 브랜드나 매장을 고집하지 않는다고 답했다. 다시 말해, 이미 10명 중 2명은 익숙한 브랜드 대신 가성비 높은 제품을 선택하는 ‘실속형’ 소비로 옮겨갔다는 의미다.

코로나19 이후 캐나다 소비자 브랜드 충성도 변화

자료원: 맥킨지 보고서(7월)

최근 캐나다 소매시장에서는 실속형 ‘중립고객’이 부쩍 늘고 있다. 코로나19로 인해 구매 활동이 제한되자, 소비자의 구매 가치관이 경험 지향적 ‘즐거움’에서 목적 지향적 ‘단순 활동’으로 빠르게 옮겨가고 있기 때문이다. 또한, 이들 중 절반가량이 코로나19 이후에도 이 같은 소비패턴을 계속 유지한다고 답해 실속과 가성비를 중심으로 한 소비가 일시적인 현상에 그치지 않고 새로운 소비 트렌드로 정착할 가능성이 그 어느 때보다 높다.

업종별 브랜드 변경을 희망하는 캐나다 소비자 비중

자료원: PwC 보고서(3월)

현지 시장 전문가(소매유통점 S사 마케팅 매니저)는 이러한 변화가 기업이 저가의 가성비 브랜드를 통해 효과적으로 새롭게 판로를 확보할 수 있는 좋은 기회라고 조언한다. “현지 소매시장의 대표 사례로, 코로나19 이후 인기를 더하는 PB(Private Brand, 유통업체 자체상표) 상품을 들 수 있다. 코로나19 쇼크에 따른 불황 우려에 가성비 높은 제품을 찾는 고객이 늘면서 특히 현지 식품업계의 PB 상품 출시가 활발하다. 이들 업체들은 식물성 버거, 신선식품 등 건강식품 생산에 주력하며, 브랜드 이미지를 차별화하는 방식으로 시장에서 입지를 넓혀가고 있다.” PwC 설문 조사 결과, 최근 식료품 브랜드에 대한 캐나다 소비자의 충성도가 크게 낮아진 것으로 나타나 앞으로 식료품 시장에서 이들 중립고객의 마음을 얻기 위한 PB 경쟁은 더욱 가속화될 전망이다.

캐나다 현지 생산 PB 제품 사례

자료: 제조사별 홈페이지

시사점

코로나19 이후 캐나다 소비자들의 소비행태가 바뀌고 그동안 익숙지 않던 계층이 소비 시장의 새로운 주력 소비층으로 부상하고 있다. 이에 포스트 코로나 시대를 대비하는 우리 기업은 새롭게 떠오르는 소비세력의 성향과 소비패턴을 면밀하게 파악하고 차별화된 전략으로 경쟁업체보다 한발 앞서 새로운 잠재 고객을 더 많이 확보할 수 있어야 한다.

코로나19 이후 무섭게 성장 중인 캐나다 온라인 소비 시장은 소비를 이끄는 세대의 축이 이동했다. 기존 시장을 밀레니얼 세대와 Z세대가 주도했다면 이제는 베이비부머와 X세대로 대표되는 중장년층의 온라인 쇼핑 지출이 가파르게 증가하고 있어 시니어 소비 파워를 실감케 한다. 따라서 기업들은 밀레니얼 세대와 Z세대에 집중해온 전략에서 벗어나 이제는, 중장년 세대를 겨냥한 ‘시니어 친화적’ 시장전략을 강화해야 할 때다. 특히, 최근 중장년 소비자들은 과거 젊은 소비자들 못지않게 온라인에 기반한 다양한 채널들을 통해 끊임없이 새로운 브랜드와 상호작용한다는 점을 명심하고, 옴니 채널을 활용해 우리 제품과의 접점을 극대화하는 준비가 필요하다.

익숙한 브랜드를 버리고 가성비를 선택하는 중립고객층도 증가세다. 이들은 기존 브랜드 대신 새로운 브랜드 시도에 더욱 적극적이며 코로나19 사태가 장기화할 경우 핵심 소비층으로 부상할 가능성이 크다. 이는 품질이 우수한데도 낮은 인지도 때문에 그동안 시장 공략에 한계를 절감했던 우리 중소기업에는 더없는 기회다. 다만 코로나19 이후 현지 기업들도 중저가 PB 상품을 잇따라 출시하며 시장 공세를 강화하고 있는 만큼, 우리 기업들도 이에 대응하기 위한 가격과 품질에서의 확실한 차별화 전략이 필요하다.

자료: 캐나다 통계청, Statista, Mckinsey 보고서, 2020 Canadian e Commerce 보고서, PwC 설문조사, CBC News, Retail Insider, Grocery Market News, 기타 현지 미디어, KOTRA 밴쿠버 무역관 자료 종합