- 코로나19 여파로 실내 생활 증가에 따라 홈 방향제품 매출 꾸준 -

- ‘스마트’ 제품들 주목받기 시작 -

미국인의 ‘향기’ 사랑은 현재 진행형이다. 최근에는 코로나19 팬데믹으로 인해 소비자들이 실내에 머무는 시간이 늘어나면서 홈 프레그런스 제품은 더욱더 꾸준히 인기를 얻는 양상이다. 실내 공간에 향기를 입히는 각종 ‘방향’ 제품을 포함하는 미국 ‘홈 프레그런스(Home fragrance)’ 시장에서는 향기나는 아로마 캔들에서부터 스틱형 리드 디퓨저(Reed diffuser), 룸 스프레이, 에센셜 오일 디퓨저(Essential oil diffuser), 전기로 작동하는 디퓨저까지 매우 다양한 제품을 찾아볼 수 있으며 최근에는 소비자의 스마트폰과 연결해 언제 어디서든 원하는 대로 조정할 수 있는 스마트 디퓨저 제품들 또한 주목받고 있다.

미국의 프레그런스 시장 현황

미국을 포함한 북미 지역은 전통적으로 프레그런스(Fragrance), 즉 방향 제품의 매출이 세계에서 가장 높은 지역으로 꼽혀 왔다. 글로벌 시장조사 전문기관 Euromonitor의 미국 에어 케어(방향제) 시장 보고서(Air Care in the US, 2020년 4월 발간)에 따르면 미국의 에어 케어 시장 규모는 독보적인 세계 1위이며, 미국 다음으로는 서유럽 지역과 아시아 태평양 지역이 뒤를 잇는다. 세부적으로는 캔들(향초)형 방향제·차량용 방향제·전기 방향제·젤 방향제·액상 방향제·스프레이형 방향제 등으로 구분되는 미국 에어 케어 시장의 매출 규모는 2019년 기준 약 54억4410만 달러에 달했다. 이는 전년대비 약 5% 성장한 수치이며, 해당 시장은 향후 5년간 연평균 약 4%의 꾸준한 성장세를 유지하며 2024년에는 약 65억 달러 규모에 이를 전망이다. 미국 전체 에어 케어 시장 내에서도 캔들, 즉 향초 형태의 프레그런스 제품 매출이 가장 높은 것으로 집계되며, 그다음으로는 전기로 작동하는 방향 제품과 스프레이 형태 제품의 매출이 높다.

2005~2024년 미국 에어케어시장 매출 규모(왼쪽) 및 2019년 세부 분야별 매출(오른쪽)

(단위: US$ 백만)

자료: Euromonitor(Air Care in the US, 2020년 4월 발간)

Euromonitor에서는 특히 캔들형 프레그런스 제품의 성장을 눈여겨봤다. 캔들 제품은 전통적인 방향제 형태는 아니지만 다양하며 고급스런 향을 제공하고 실용적인 동시에 인테리어 데코로서도 안성맞춤이라는 장점에 힘입어 가장 큰 소비자 수요를 이끈 것으로 분석된다. 캔들 제품 외에도 아로마테라피에 사용되는 에센셜 오일이나 왁스를 녹이는 형태의 홈 프레그런스 제품 매출도 꾸준히 증가 중인데, 이는 건강에 대한 소비자 인식의 증가와 기존의 호흡기 질환 등을 완화할 수 있는 제품을 찾는 소비자 니즈가 반영된 결과라고 유로모니터는 분석했다.

홈 프레그런스 제품 종류와 주요 브랜드

홈 프레그런스 제품 종류로는 위에서도 간략히 언급했듯이 캔들, 스프레이, 에센셜 오일 및 왁스 멜트(Wax melts), 각양각색의 디퓨저 제품 등을 들 수 있다. 홈 프레그런스 시장에서 가장 많이 판매되는 제품 종류는 단연 캔들 제품으로 공간의 분위기를 아늑하고 편안하게 만드는 ‘초’ 특유의 매력이 돋보이며, 향 또한 비교적 고급스러워 많은 사랑을 받고 있다. 최근에는 일반적인 파라핀이나 화학물질을 배제하고 소이(Soy) 왁스나 유기농 원료로 제작한 캔들이 주목받고 있는 한편, 방향을 위해서는 매번 불을 붙여야 한다는 번거로움 또한 존재한다. 전통적인 방향제의 일종으로 꼽히는 룸 스프레이 혹은 프레그런스 미스트 제품은 향이 다양하고 즉각적인 방향 효과가 크다는 장점이 있으나 향의 지속성이 떨어지며 역시 방향을 위해서는 스프레이를 직접 뿌려야 한다는 불편함도 있다. 한편 에센셜 오일이나 왁스 멜트 제품은 아로마테라피 효과가 가장 큰 것으로 알려져 스트레스 완화나 숙면 유도 등을 기대할 수 있으며, 보통 작은 촛불로 오일이나 왁스에 열을 가하는 기구인 워머(Warmer)와 함께 사용된다. 마지막으로 프레그런스 디퓨저는 그 종류가 매우 다양한데 나무나 섬유 재질의 얇은 막대를 방향수에 꽂아 향을 퍼뜨리는 리드 디퓨저(Reed diffuser)와 에센셜 오일이나 방향수 등을 분무 혹은 가습 형태로 배출해 향을 내는 전기식 디퓨저가 대표적이다. 이외에도 향을 머금은 젤이나 비누 형태의 제품, 꽃잎과 같이 향이 나는 물질을 주머니에 넣은 프레그런스 사셰(Sachet), 플러그인 디퓨저 등 그 종류는 매우 다양하다.

주요 홈 프레그런스 제품의 종류

(왼쪽부터) 캔들, 리드 디퓨저, 에센셜 오일 전기 디퓨저, 왁스 멜트와 워머

자료: 저작권 없는 이미지 웹사이트(Piqsels, Pexels)

Euromonitor에 따르면 수많은 향의 캔들 제품으로 유명한 ‘Yankee Candle’과 다양한 퍼스널 케어 제품을 판매하는 ‘Bath & Body Works’가 미국 프레그런스 시장의 대표 브랜드로 꼽힌다. 그 밖에도 시중의 슈퍼마켓이나 드러그스토어에서 익숙하게 볼 수 있는 전통적인 방향제인 Glade, Air Wick, Renuzit 등의 브랜드도 상위권을 차지한다. 한편 프리미엄·럭셔리 홈 프레그런스 브랜드로는 Nest, Diptyque, Jo Malone, Voluspa, Byredo 등이 대표적이며 이러한 프리미엄 브랜드 제품은 가격대가 상당함에도 불구하고 고급스러운 향과 더불어 훌륭한 인테리어 효과까지 줄 수 있어 그 인기가 점점 높아지고 있다.

대중적인 주요 홈 프레그런스 브랜드(윗줄) 및 프리미엄·럭셔리 홈 프레그런스 브랜드(아랫줄) 이미지

자료: 각 사 웹사이트

이제는 홈 프레그런스 제품도 스마트해진다

최근에는 홈 프레그런스 시장에도 ‘스마트’ 열풍이 더해지고 있다. 기존 홈 프레그런스 제품의 약점과 한계를 보완하는 동시에 기능성과 편리함까지 향상시킨 대표적인 스마트 디퓨저 제품을 소개한다. 먼저 ‘스마트 디퓨저’ 하면 대표적으로 떠오르는 브랜드 ‘Aera’를 살펴보자. Aera는 전기로 작동하는 홈 프레그런스 디퓨저로 다양한 종류의 고급스러운 향(별도 구매)을 제공하며, 레벨 1부터 10까지 향의 강도를 조절할 수 있어 공간의 크기나 사용자의 선호도에 따른 적절한 활용이 가능하다. 소비자가 직접 작동 시간을 조정하고 향기 캡슐의 수명을 파악할 수 있으며, 캔들과 같은 일반적인 홈 프레그런스 제품과 비교해 사용 기간이 길고 향이 일정하다는 것이 가장 큰 장점이다. 모든 설정은 스마트폰 앱으로 원격 조정 가능하며, 기기에서 수동으로 조정할 수도 있어 편리하다.

다음은 최근 새롭게 떠오르는 핫한 스마트 홈 프레그런스 디퓨저 ‘Pura’다. 앞서 살펴본 Aera와 기본적인 기능은 동일하며, 소형 가습기와 비슷한 크기인 Aera와는 달리 Pura는 비교적 작고 가벼운 기기를 전기 플러그에 바로 꽂아서 사용하는 형태이다. 또한 한 개의 기기에 두 종류의 향기 카트리지를 함께 설치할 수 있다는 점, 기기에 부착된 LED 램프를 무드 조명으로도 활용할 수 있다는 점과 NEST·Capri Blue 등 기존 유명 프레그런스 브랜드의 향을 제공한다는 점이 Aera와의 가장 큰 차별점이다. 다만 Pura는 스마트폰 앱으로만 조정이 가능하며, 사용자가 기기 주변에서 멀어지면 자동으로 작동을 멈추는 ‘Geofencing’ 기능도 있어 눈길을 끈다. Aera와 Pura 모두 매번 향기 카트리지를 주문할 필요 없이 정해진 기간마다 자동으로 배송받는 서브스크립션 서비스 또한 제공해 소비자의 편의를 높였다.

Aera(왼쪽) 및 Pura(오른쪽) 스마트 홈 프레그런스 디퓨저 제품 이미지

자료: 각 사 웹사이트(https://www.aeraforhome.com/ 및 https://www.trypura.com/)

시사점

세계 최대의 홈 프레그런스 소비 시장을 갖춘 미국에서는 코로나19 팬데믹이 장기화함에 따라 소비자들의 실내 생활이 증가하고 신체·정신적으로 어려운 상황 속 스트레스 해소와 심신 안정에 대한 니즈가 늘어나며 홈 프레그런스 제품에 대한 인기는 더욱 높아지는 것으로 보인다. 홈 프레그런스 제품은 소비자들이 머무는 공간을 쾌적하고 향기롭게 만들어 실내생활을 기분 좋게 만들며, 아로마테라피 효과까지 있어 몸과 마음을 편안하게 만드는 역할도 한다는 것이 인기의 비결로 분석된다. 미국의 뷰티 전문잡지 Allure를 통해 업계의 한 전문가 또한 “캔들이나 디퓨저와 같은 홈 프레그런스 제품은 코로나19로 인해 어려운 지금과 같은 시기에 더욱더 각광 받는 중”이라고 언급한 바 있다.

한편 시장 분야를 막론하고 미국 소비자들의 ‘건강한 원료’에 대한 인식이 점차 높아지고 있다. 특히 홈 프레그런스는 가정에서 사용되는 만큼 성인에게는 물론 유아나 반려동물에게도 해롭지 않은 건강하고 안전한 성분의 원료를 사용하는 제품이 소비자에게 더 큰 신뢰를 얻기 때문에 관련 업계 기업들은 이를 참고할 필요가 있겠다. KOTRA 로스엔젤레스 무역관이 인터뷰한 현지 퍼스널 케어 업계의 S 전문가에 따르면, 특히 밀레니얼·Z세대 미국 소비자들은 다수의 홈 프레그런스 제품들 중에서도 향료가 비건(Vegan), 크루얼티 프리(Cruelty-free), 글루텐 프리(Gluten-free)인 제품에 관심이 높은 것으로 분석된다. 따라서 관련 기업들은 이처럼 미국 소비자의 관심을 충족시킬 수 있는 제품 개발에 집중할 필요가 있겠으며, 이를 마케팅에도 적극적으로 활용할 수 있을 것이라고 S 전문가는 전했다. 또한 코로나19와 맞물려 홈 프레그런스 제품들 또한 온라인 판매가 눈에 띄게 늘어나므로 해당 시장 진출을 노리는 기업이라면 오프라인보다는 온라인 유통채널에 집중하는 것이 좋으며, 소비자 편의 극대화를 위한 서브스크립션 방식의 판매 등도 고려해볼 수 있겠다.

자료: Euromonitor, Allure, Heavy, Kentucky Journal 24, Trends Market Research, Aera, Pura, Pixabay, Piqsels, Pexels, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합