- 베트남 전자상거래 시장, 동남아시아에서 두 번째로 빠르게 성장 중-
- 코로나19로 컴퓨터, 홈코노미 제품 인기 -

최근 베트남 내 웹사이트 및 어플리케이션을 통한 온라인 쇼핑이 널리 보급되고 있다. 특히 베트남 전자상거래 협회(VECOM)에 따르면, 코로나19의 여파로 사회적 거리두기가 일상화되면서 온라인 쇼핑 선호도가 상승했다.

베트남 전자상거래 시장규모 및 동향

자료원: 글로벌데이터(GlobalData) 2019

구글과 테마섹(Temasek)의 2019년 아세안 전자상거래 시장 보고서(e-Conomy SEA 2019)에 따르면 베트남 전자상거래 시장은 인도네시아에 이어 동남아시아에서 두 번째로 빠르게 성장하고 있다.

현지 언론에 따르면 2015년 39억 달러 이후 연 두 자릿수 성장을 이어온 베트남의 전자상거래 시장 규모는 2019년 93억 달러를 기록했으며 2020년 하반기 약 130억 달러, 2023년 173억 달러로 CAGR 16.3%로 지속 성장이 예상된다.

베트남 산업무역부 전자상거래 디지털경제국 당 황 하이(Dang Hoang Hai)국장은 베트남이 세계에서 가장 빠르게 성장하는 전자상거래 시장 중 하나이며 연간 성장률 35%로 일본보다 2.5배 높다고 언급했다.

현지 소비자들은 주로 대형 슈퍼마켓 웹사이트 혹은 전자상거래 어플리케이션을 통해 온라인 쇼핑을 이용한다. 그 외에도 라이브 스트리밍(Live Streaming) 기술을 응용한 판매 방식이 유투브 페이스북, SNS에서 인기를 끌고 있다.

한편, 베트남 전자상거래를 통한 구매활동 시 가장 선호되는 결제 방식은 현금 결제(COD)로 2019년 기준 총 35.6%를 차지했다.

베트남 전자상거래 결제 방식

자료원: 글로벌데이터(GlobalData) 2019

베트남 주요 온라인 쇼핑몰

2019년 전자상거래 웹사이트 방문객 수 TOP 10

자료원: iPrice.vn

iPrice Group의 2019년 보고서에 따르면, 베트남 내에서 가장 많은 이용자 수를 확보하고 있는 온라인 쇼핑몰은 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 티키(Tiki) 및 센도(Sendo)이다. 이 중 쇼피는 2019년 3,359만 회로 가장 많은 방문객이 찾았다.

2018년 2분기까지 베트남 내 온라인 플랫폼 방문객 순위 1위는 라자다였다. 하지만 2018년 3분기, 쇼피가 라자다의 월평균 방문객 3,020만 명을 넘어선 3,400만 명의 방문객을 확보하면서 순위가 바뀌었다. 쇼피의 장점 중 하나는 기존 쇼핑 플랫폼과는 달리 입점 업체가 제품을 등록하고 판매하는 데 비교적 짧은 시간이 소요된다는 점이다. 그 외에도 공격적인 마케팅 전략을 통해 현지 소비자들의 이목을 집중시켰다.
* The Gioi Di Dong(2위)은 종합 온라인 플랫폼이 아닌 베트남 내 휴대폰 및 전자제품 전문 판매 업체임.

2019년 모바일 어플리케이션 사용자 수 TOP 10

자료원: iPrice.vn

쇼피는 모회사인 SEA Limited의 적극적 투자를 통해 공격적인 마케팅 활동을 전개하고 있다. 2019년 3월 Shopee Live(라이브 스트리밍) 기능 소개, 9월 축구선수 크리스티아노 호날두(Cristiano Ronaldo)를 모델로 광고 제작, 11월 Shopee Show 진행, 12월 그랩(Grab)과 협력하여 빠른 배송 서비스 실시 등의 서비스를 제공했다. 2020년 상반기, 쇼피는 Shopee Feed(판매자들이 상품 및 브랜드 홍보 등을 할 수 있는 기능)를 도입하여 소비자와 판매자의 소통이 원활해졌다.

라자다는 Lazada Super Party, Guess the Price 게임 및 Lazada Music Festival과 같은 엔터테인먼트를 결합한 홍보활동을 주력으로 삼고 있다. 모바일 전용 홍보활동을 통해 라자다는 어플리케이션 이용자를 지속 유지하고 있다.

티키는 다른 온라인 플랫폼에 비해 성장 속도는 느리지만 TikiLive(라이브스티리밍 기능), 빠른 배송 서비스 등 시스템 발전에 집중하고 있다. 한편, iPrice 보고서에 따르면 티키는 현지 SNS 상에서 소비자들의 긍정적인 피드백을 받으며 2019년 소셜 네트워크 사용자들 사이에서 인기도 2위를 차지했다.

센도는 주로 신규 소비자 유치에 중점을 둔 전략을 선보이고 있다. 2019년 1~2분기까지 센도의 웹사이트 접속자 수는 24% 증가하여 전국 3위를 차지했다. 동시에 센도 모바일 어플리케이션 다운로드 수는 2~3분기 베트남 내 전국 2위를 차지했다.

코로나19로 인한 전자상거래 시장 변화

최근 베트남 전자상거래 시장은 코로나19의 영향으로 많은 변화를 겪고 있다. 특히, 최근 인포커스메콩모바일패널(Infocus Mekong Mobile Panel)과 닐슨(Nielson)의 조사에 따르면 2020년 4월 기준 대도시(하노이, 호찌민시, 다낭) 내 오프라인 쇼핑인구 중 20~30%가 온라인 쇼핑으로 전환했다.

2020년 1분기 베트남 전자상거래 시장의 주 품목인 패션, 전자제품 등의 판매량은 하락했으나 일부 코로나 관련 개인위생용품 수요가 급증했다. 한편, 2020년 1분기 베트남 주요 전자상거래 플랫폼 웹사이트 트래픽은 느린 주문 응답률 등으로 전년 2019년 동기 대비 9% 감소했다. iPrice 보고서에 따르면 쇼피 트래픽은 증가한 반면, 센도 및 라자다 트래픽은 각각 20%, 7% 감소했다.

자료원: iPrice.vn

트래픽 감소 원인 중 하나로 ‘전자상거래 플랫폼의 비교적 늦은 코로나 관련 개인위생용품 홍보’를 꼽을 수 있다. iPrice 자료에 따르면 2020년 2월, 베트남 내 마스크 및 손 소독제에 대한 소비자들의 검색 수가 2020년 1월에 비해 7~8배 급증한 것을 확인할 수 있다. 하지만 2020년 1월~2월 베트남 전자상거래 플랫폼은 패션, 전자제품, 화장품 등의 판매에 집중했고 3월 마스크 및 손 소독제와 같은 코로나 관련 개인위생용품 판매에 집중하기 시작했다.

‘베트남 내 식료품 판매 전문 웹사이트 부족’도 트래픽 감소 원인 중 하나이다. 코로나로 인한 재택근무 증가로 식료품에 대한 온라인 구매 수요는 2020년 3월부터 증가세를 보였으나 베트남 내 50여개 전자상거래 웹사이트 중 온라인 식료품 판매 사이트는 2군데였다. 2020년 1분기 패션 소매 웹사이트 트래픽은 2019년 동기 대비 38% 감소한 반면, 가전 소매 업체는 약 5% 증가했다.

한편, 베트남 대표 슈퍼마켓 체인 Saigon Co.op에 따르면 2020년 1월 대비 유선 및 웹사이트를 통한 주문량은 약 4-5배 증가, 웹사이트 방문객은 약 10배 증가했으며 생필품, 식재료, 화장품, 가정용품 등의 수요가 높아졌다.

온라인 배달 서비스를 통한 음식 주문 선호도 또한 증가했다. 현지 배달 서비스 제공 업체 그랩(Grab), 고비엣(Go-Viet), 배달의 민족(Baemin)등은 해당 기간 동안 다양한 프로모션 등을 제공하며 주문량이 약 50% 증가했다. 특히, 그랩 및 배달의 민족은 코로나19 이후 식료품 배달 서비스를 출시하여 주문량 증가에 기여했다.

코로나19 이후 베트남 인기상품

iPrice Group의 최신 보고서에 따르면, 코로나19의 영향으로 전염병 예방을 위한 필수품에 대한 수요가 급증했다. 특히 코로나 관련 개인위생용품 등에 대한 온라인 수요가 급증했으며 마스크 및 손 소독제에 대한 수요는 코로나 사태 이전 대비 각각 600배, 100배 증가했다.

온라인 쇼핑의 경우 식료품, 방역 및 위생용품, 주방용품, 운동기구 등의 구매가 확산되었다. 특히, 온라인 수업 수요는 4-5배, 주방용품 및 운동기구는 약 25~46%, 온라인 게임 56%, 장난감 수요는 388% 증가했다.

티키는 코로나19 이후 마스크, 손소독제 등과 같은 위생용품 판매량이 2019년 동기 대비 15% 증가했다고 발표했다. 라자다 또한 2020년 3월 기준 냉동식품, 가전제품 및 주방용품 등의 판매량이 전월 2월 대비 2배 이상 증가했다고 발표했다. 특히, 라자다는 손 소독제 및 소독 스프레이 등은 약 160% 이상, 기저귀 및 휴지는 약 60% 이상, 통조림은 약 50% 이상 수요가 증가했다.

2020년 2월 대비 3월 판매량이 급증한 상품

자료원: iPrice.vn

(1) 웹캠 및 키보드 등 컴퓨터 관련 제품
사회적거리두기의 영향으로 재택근무를 택하는 회사들이 증가하고 있다. 그에 따라 온라인 회의 및 미팅 진행을 위한 웹캠 수요 또한 증가하고 있다. 2020년 3월 웹캠 수요는 2월 대비 624% 증가했다. 키보드 및 마우스 수요도 각각 264%, 67% 증가했다.

(2) 홈트레이닝 제품
코로나19 사태로 베트남 내에서 사람들의 면역 체계 개선을 위한 운동 수요가 증가하고 있다. 하지만 헬스장 등과 같은 사람들이 밀집하기 쉬운 곳은 올해 4월, 정부 지시에 따라 임시 영업중단 조치가 진행되고 있다. 이로 인해 홈트레이닝에 대한 관심과 수요가 증가하고 있다. 2020년 2월 대비 3월 홈트레이닝 제품(아령, 런닝머신 등)에 대한 수요는 약 116% 증가했다.

(3) 게임 콘솔
코로나19의 여파로 베트남은 현재 3개월 이상 개학이 연기되고 있다. 집에서 보내는 시간이 많아진 소비자들은 홈 엔터테인먼트에 관심을 갖기 시작했고 그 결과 2020년 2월 대비 3월 베트남 내 게임 콘솔 판매량, 특히 닌텐도 스위치와 XBOX의 수요가 각각 59%, 40% 증가했다.

(4) 주방용품
코로나19 발생 이후 외식에 대한 수요가 줄어들면서 자연스럽게 배달 서비스 및 주방용품에 대한 수요가 증가했다. 2020년 2월 대비 3월 주방용품 판매량은 약 50-80% 증가했다.

시사점

베트남에서 전자상거래 플랫폼은 초기 투자가 많이 필요한 분야이다. 사이버 에이전트 벤처스(CyberAgent Ventures)의 베트남 및 태국 지사장인 응웬 만 융(Nguyen Manh Dung)은 전자상거래 시장은 장기적인 투자가 필요한 분야로 투자자들은 5년에서 10년 동안 수익을 보기 힘들다고 평가했다. 세계 최대 온라인 소매업체 아마존 조차도 몇몇 시장에서 이익을 내는 데 10년이 걸렸다고도 언급했다. 응웬 만 융은 베트남에서의 경쟁이 치열해 투자자들이 이익을 얻기 시작하려면 최소 몇 년이 걸릴 것 같다고 덧붙였다. 치열한 경쟁으로 인한 과한 프로모션 제공 등도 초기 투자가 많이 필요한 예시 중 하나로 꼽을 수 있다.

베트남 전자상거래 산업은 최근 수년간 급속한 성장을 달성했으나 그와 동시에 치열한 경쟁을 촉발했다. 2019년 기준, 빈그룹의 Adayroi, 롯데의 Lotte.vn 등 일부 대형 플랫폼 및 Beyeu.com, Deca, Lingo, Robins 등의 유명 브랜드가 베트남 시장에서 철수하기도 했다. 부족한 경험 및 물류 부문의 비효율성으로 인한 높은 운영 비용과 낮은 수익성에 원인으로 추정된다. 2020년 2월에는 티키와 센도의 합병 논의 관련 내용이 기사화되기도 했다.

이와 같이 시장 점유를 위한 과다경쟁, 높은 물류비용, 부족한 전문인력 등으로 베트남 주요 전자상거래 플랫폼인 쇼피, 라자다, 티키 및 센도의 총 누적 손실은 2019년 기준 약 5억 3,400만 달러를 초과했다. 2016년 베트남 주요 전자상거래 플랫폼의 손실은 약 7,200만 달러였으나 2017년에는 약 2배인 1억 4,500만 달러, 2018년에는 약 1.5배인 2억 1,700억 달러로 증가했다.

이러한 과다경쟁에도 불구하고 최근 현지 산업통상부가 실시한 조사에 따르면 온라인 소비자의 약 40%가 현지 전자상거래 플랫폼 제공 서비스에 만족하지 않는다고 답했다. 구체적으로 전자결제 서비스를 등록하여 물건을 구입했으나 주문한 물건 중 일부가 누락된 경우, 주문내역과 다른 물건이 배송된 경우, 배송기간이 일주일 이상이 소요되는 경우도 있다.

현지 소비자 타오 응웬 레(Thao Nguyen Le)씨는 “쇼피에서 에어페이(Airpay)라는 전자결제 서비스를 통해 상품을 주문했으나 주문했던 상품 중 하나가 누락되어 있었다. 쇼피에 메일을 보내는 등 조치를 취했으나 한 달이 지나도 해결되지 않았다”라고 언급했다. 소비자 응웬 린(Nguyen Linh)씨는 “티키에서 커피 원두를 주문했는데 누군가가 뜯어 놓은 흔적을 발견했다”라고 말했다. 그 외에도 판매자가 온라인 플랫폼을 활용하여 배송을 진행했으나 소비자와 연락이 되지 않아 반송되는 등의 문제도 있었다. 베트남 전자상거래 플랫폼 시장이 빠르게 성장하고 있는 반면, 서비스 개선을 요구하는 고객의 목소리도 높아지고 있다.

자료: 현지 언론, iPrice.vn, GlobalData 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합