- 실버 세대와 젊은 세대의 경계 허물어져, 트렌드를 반영한 제품 필요 -

- 실버 세대의 정서 및 정신건강과 관련한 서비스 및 상품의 수요 증가 -

- 2020 정책키워드는 ‘안정과 안전’+

실버 세대의 소비기반 =(경제적 독립성+사회적 지위+생리적 특성)X인터넷 활용능력

2018년 중국 국가통계국의 발표에 따르면 2018년 중국의 노인인구는(60세 이상) 약 2억 5천 만 명으로 전체인구의 17.9%를 차지하고 있다. 중국정부는 앞으로 10년 간 노인인구수가 1억 명 이상 증가해 3억 5천만 명을 초과할 것으로 예상하고 있다. ‘은발경제(银发经济)’라 불리는 중국 실버 세대는 외국의 문화를 수용하기 시작한 세대이자 경제적 자율성을 가진 세대로 ‘쉬코노미(Sheconomy)’나 ‘싱글경제(Single Economy)’못지 않은 소비 트렌드와 잠재력을 지니고 있다고 평가할 수 있다.

중국 노인인구 변화

단위: 억 명

자료: 중국국가통계국(中国国家统计局)

<2019중국인터넷발전현황통계보고(2019中国互联网络发展情况统计报告)>에 따르면, 2019년6월까지 중국 인터넷사용자 중 50대 이상의 비중이 12.5%에 달하고 그 중 7%가 60세 이상의 고령자이다. 실버 세대는 모바일 결제서비스, 내비게이션서비스, 모바일 택시호출서비스를 자유로이 사용하고 있는 것으로 나타났으며 노년 인구의 60%이상이 모바일 어플리케이션을 통해 상품과 서비스를 소비하고 있는 것으로 조사됐다.

세대별 인터넷 이용자 비중

단위: %

자료: CNNIC(中国互联网络信息中心)

노인 용품의 종류는 빠르게 증가하고 있지만 노인 용품의 품목 분포는 불균형 구조

중국은 노령 인구에 비해 노인에게 필요한 물품을 전문적으로 취급하는 오프라인 스토어가 현저히 적은 편이다. 때문에 노인 관련 용품이나 서비스의 소비는 주로 온라인을 통해 이루어지고 있다.

그렇다면 실버 세대가 온라인에서 가장 많이 검색한 상품은 무엇일까? 최근 3년간 노인세대가 온라인 플랫폼에서 가장 많이 검색한 품목은 의류, 보온 용품, 무릎 보호대, 운동 기능성 의류이다. 모직 코트, 재킷, 조끼와 같은 패션 의류가 노인 100대 검색어에 포함되는 것으로 보아 노인들도 패션과 라이프스타일에 대한 관심이 높다고 할 수 있다. 이 외에 분유, 단백질, 칼슘제와 같은 영양제도 검색 횟수가 높은 상품군이다. 영양제는 가장 보편적인 실버 세대의 선물용품이기도 하다. 생활용품에 있어서는 보청기, 라디오, 사륜전동차, 기저귀의 검색량이 가장 많은 것으로 나타났다.

최근 3년간 중국의 소비시장에서 노인 용품 또는 노인을 키워드로 한 상품의 수는 연 평균 39%씩 증가하고있으며 관련 브랜드도 2배 가까이 증가한 것으로 조사되었다. 노인용품 중 상품 품종이 가장 다양한 제품은 ‘의류’이며 디지털, 주류, 보석류, 식음료 상품군이 빠른 속도로 다양화되고 있다. 반면 운동용품, 가구, 가전제품은 다양성이 비교적 낮은 것으로 파악 됐다. 특히 의약 보건, 일용품, 식음료 제품의 종류가 비교적 적은 것으로 나타났다. 이를 통해 노인 용품 시장에서 소비자의 선택권이 상품별로 상이함을 알 수 있다.

온라인 기반 노인 서비스 소비의 특징은 사회문화적 교류 위주, 소비재는 기능성과 저렴한 가격이 관건

실버 세대의 경제력이 증가함에 따라 노인들의 소비행위에 대한 관념도 같이 변화하고 있으며 실버 세대의 소비행태가 젊은 소비자와 유사해지는 경향을 보이고 있다. 노인들의 소비 관념과 삶의 질에 대한 인식 변화는 비필수재의 소비를 증가시키고 있다.

온라인 기반 서비스 소비, 일용품, 주방용품, 가구 등 가정 내 소비재의 소비지출도 눈에 띄게 증가하고 있다. 실버 세대는 주로 위생, 보건서비스, (가전, 가구 등의)설치, 수리 및 검사서비스를 온라인에서 소비하는 것으로 나타났는데 그 이유는 이용 후기, QnA 등 정보가 투명하게 공개됨으로 인해 서비스의 품질과 공정한 가격이 보장되기 때문이다.

특히 2019년 실버 세대가 온라인에서 소비한 여행서비스가 전년대비 3.4배 이상 대폭 증가했다. 중국 국가노령위원회의 조사 결과 중국 전체 여행서비스 이용자 중 노인 이용자 수가 20%를 초과하는 것으로 나타났다. 노인층 단체 여행은 노인들의 문화적, 정신적, 사회적 교류에 대한 요구를 충분히 반영한 하나의 새로운 건강한 소비로 자리매김하고 있다. 또한 60세 이상 노인의 반려동물용품 소비량이 싱글 소비자와 유사한 수준으로 나타나고 있다. 현재 실버 세대의 서비스 소비 형태를 보면 그들이 당면한 정서적 욕구를 충족시킬 일체의 서비스 수요가 존재함을 알 수 있다.

노인 용품은 노인들만 구매한다?

징동빅데이터센터의 통계자료에 따르면 실제 노인 제품을 구매한 연령대는 16세~35세가 48%를 차지하는 것으로 나타났으며 46세 이상은 25%를 차지하고 있다(수량 기준). 중국의 사회 형태를 미루어보아 사실상 독립생활을 시작한 95년 전후에 태어난 젊은 세대들이 부모를 위한 노인 관련 제품 구매의 주축이라고 할 수 있다. 그렇기 때문에 노인 용품은 실버 세대의 실질적 요구에 부합하면서도 품종의 다양화, 트렌드를 반영한 디자인 개선과 같은 젊은 세대를 자극할 수 있는 변화도 필요해 보인다.

노인 제품 구매 연령대 비중

자료: 징동빅데이터연구소(京东大数据研究所)

노인용 제품들의 판매량을 소비자의 연령대별로 구분한 결과 실버 세대의 일용품, 건강용품 등 생활전반에 관련된 제품은 자녀 세대가, 지적 욕구나 정신건강과 관련한 소비는 실버 세대가 직접 구매하는 경향을 확인할 수 있다.

품목별 연령대별 구매율이 높은 노인제품

*휴대폰단말기, 휴대용라디오, 카메라 등

**화장품, 개인위생용품 등

자료원: 징동빅데이터연구소(京东大数据研究所)

중국 은발경제의 다른 특징들

먼저 지역으로 구분해 보자면 장쑤성(江苏省), 안후이성(安徽省), 저장성(浙江省)의 노인 용품 소비 비중이 전국의 43%를 초과한다. 그러나 지역별 전체 소비 대비 노인 용품 소비를 보면 윈난성(云南省), 푸젠성(福建省), 안후이성, 네이멍구(内蒙古), 허난성(河南省), 저장성이 높은 비율을 차지하고 있다.

또한 중국 실버 세대는 한국과 마찬가지로 ‘노인이 되고 노인으로 불리는 것(런라오, 任老)’ 에 대해 강한 반감을 가지고 있다. 실버 세대의 소비형태가 젊어지고 있고 윤택한 황혼기를 추구하는것과 같은 맥락이다. 이러한 특징들은 젊은 세대의 노인 제품 구입과 마찬가지로 노인을 대상으로 한 제품에도 ‘트렌드’가 필요한 이유로 보인다.

전망 및 시사점

일반적으로 노인 용품은 병약한 노인들을 위한 기저귀, 신체활동 보조 제품, 영양제 등을 생각하기 쉬우나, 건강에 대한 관심이 크고 자주적 소비를 영위하는 현 시대의 노인들에게 노인 용품의 경계는 모호한 듯하다. 노인들도 젊은 세대와 마찬가지로 유행과 패션에 동참하고, 여행을 즐기고, 건강한 식생활을 위한 신선식품을 소비하고 있다. 2019년 중국 실버 세대의 가구, 일용품, 주방용 집기, 패브릭 제품 등의 온라인 소비액이 전년대비 10배 이상, 욕실용품, 보온용품, 스마트 가구 가전, 개인 미용기기 등은 24배 이상 증가하였다.

하지만 소비시장에 있어 중국 실버 소비자들의 선택권은 비교적 적은 상품 종류와 브랜드로 인해 매우 한정적인 편이다. 그렇기 때문에 우리 기업은 성장 초기단계에 있는 실버 세대의 소비 시장을 주목하고 중국의 실버 세대, 나아가 자녀 세대의 노인 용품 소비행태와 트렌드를 파악할 필요가 있다. 또한 양로, 건강 등 노인 관련 서비스에 대한 중국의 시장개방에도 대비 할 필요가 있다.

자료: CNNIC, 징동빅데이터연구소, 중국건강양로산업발전보고, 창사무역관 정리