- 독일 시민, 생필품 및 소비재 구매 시 감염위험을 최소화할 수 있는 방식에 주목-

- 국내 기업, 이러한 새 소비패턴 활용한 유통망 접근 필요-  

독일 잡지 슈피겔(Spiegel)의 여론조사에 따르면, 코로나19 사태 후에도 독일 시민의 25%는 소비를 줄일 것이라고 응답했다. 이러한 소비심리 변화 속에서 소비자의 소비패턴을 파악하고 유치하려는 유통업체들의 마케팅 전략이 치열하게 전개되고 있다. 소비자가 안심하고 물건을 구매하는 것을 우선시하는 소비패턴이 확산되고 있다. 이에 주목받는 방식이 드라이브 쓰루 방식 슈퍼마켓과 배달 서비스 방식이다.

포스트 코로나 시대로 이어지는 소비심리 위축

독일의 코로나 19 사태로 고용불안이 심화되고, 스포츠, 관광, 레저산업이 위축되고 있다. 소비자들의 소비 심리도 위축되고 있으며 쇼핑거리에 다니는 인파도 기존의 10~20% 정도로 줄어들었다. 슈피겔 잡지는 독일 대표 도시의 쇼핑거리 유동인구와 관련된 조사를 수행했다. 이때 프랑크푸르트 자일(Zeil) 거리는 2020년 3월 14~15일 기간에는 84,000명이던 유동인구가 2020년 3월 20~21일 기간에는 16,000명으로 약 80% 감소한 것으로 나타났다.

슈피겔 잡지의 조사에 따르면 2020년 3월 14~15일과 3월 20~21일을 비교했을 때 독일의 대표적 도시의 쇼핑거리 유동인구는 프랑크푸르트 자일(Zeil) 거리의 경우 8만 4000명에서 1만 6000명으로 80% 이상 감소했다.

독일 대도시 유명 쇼핑거리 유동인구 변화

(단위: 명)

자료: Spiegel(Statista, 2020.4.1.)

오프라인 매장 자체가 운영의 제한을 받게 되었고, 생필품 구입을 위해 매장을 방문할 때도 소독과 감염을 피하기 위해 손에는 일회용 장갑이나 마스크 착용 등을 통해 감염방지 노력을 하고 있지만 위험이 증가하는 것은 피할 수 없다. 이러한 상황 속에서 유통업체들은 온라인 매장과 오프라인 매장에 따라 각각의 마케팅 전략을 세우고 있다.

오프라인 매장에서의 언텍트 소비 방식

독일 언론 벨트(Welt)는 독일 소비자가 온라인 주문으로 신선한 생필품을 구입하는 비율은 2%정도에 불과하다고 보도했다. 대부분의 경우는 할인매장이나 슈퍼마켓을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 그 외 소비재 구입에 있어서도, 시장분석기관인 IFH연구소 담당자 에바 스튀버씨(Ms. Eva Stueber)는 소비자의 53%는 거주지 인근 매장을 선호하며 온라인 구입을 당장 할 의사는 없다는 조사결과를 소개했다. 기존의 유통망 역시 고객을 놓치지 않기 위해 안전한 구입방식을 제공하는 변신을 꾀하고 있다.

대표적인 슈퍼마켓 체인망인 에데카(Edeka)의 경우는 오후 12~14시를 고위험군 연장자를 위한 쇼핑시간으로 홍보하고 있다. 이를 통해 독일 로베르트 코흐 연구소가 지정한 고위험군 연령집단에게 좀 더 감염 위험이 줄어든 매장 환경을 제공하고 그 시간대에 구매활동을 할 수 있게 해주고 있다. 레베(Rewe)의 경우 드라이브 스루 방식의 매장을 적극 어필하고 있고 배달 서비스도 제공하고 있다. 드라이브 스루 구매 방식의 경우 미리 매장에 구매품목을 알려주고 물품을 찾으러 가는 시간대를 등록을 해 둔 후 약속한 시간에 차를 몰고 가서 물건을 받아오는 방식이다.

독일 레베(Rewe)의 드라이브 스루 서비스 광고 및 서비스 제공 매장 수

자료: Rewe (2020.04.14.)

또한 슈퍼마켓 유통점과 외부 서비스업는 슈퍼마켓에서 구매한 물건을 고객이 원하는 장소나 집으로 배달해 주는 서비스를  제공하고 있다. 이러한 서비스는 기존에도 제공되던 서비스이지만 코로나 사태를 통해서 주목을 받게 되었고, 동시에 온라인 주문에 대한 새로운 소비패턴도 나타나기 시작하였다.

독일 온라인 시장의 성장기회

독일의 온라인 주문은 2월부터 특정 상품군에 있어서 두드러진 성장을 보였는데, 코로나19 상황의 장기화로 생필품 구매에서도 온라인 시장의 성장이 전망되고 있다. 시장정보 사이트 이데알로(Idealo)에 따르면, 2월과 3월에 폭발적으로 증가한 온라인 주문 제품군으로는 체온계(2,968%), 역기(2,740%), 통신용 헤드셋(911%), 게임기(374%) 감기약(108%) 등이 있다.
* 괄호 안의 수치는 증가율을 나타낸다.

독일 온라인 주문 증가 품목 및 증가율

(단위: %)

자료: Idealo(Statista, 2020.4.14.)

이와 더불어 컨설팅 기관 올리버 와이만(Oliver Wymen)은 2030년까지 온라인을 통한 생필품 매출이 2020년 대비 5배 증가할 것이라고 전망했다. 장기보관 가능한 생필품의 경우에는 코로나 사태 이후 최근 열 배 이상 주문이 늘었고, 신선함을 요구하는 먹거리, 식자재의 경우에도 점진적으로 온라인 주문이 증가할 것이라는 전망이었다. 아마존의 경우에도 신선도를 요구하는 물품을 독일 내 4개 도시에서 프리미엄 고객을 대상으로만 제공을 해왔었는데 이를 확대할 움직임을 보이고 있다.

국내 기업, 독일시장 진입 시 전망 및 시사점

코로나19 사태로 야기된 사회적 거리두기 현상은 최소한 치료제 및 백신 개발이 성공할 때까지 또는 그 후에도 오랜 시간 잔존할 것이다. 이에 따라 드라이브 스루와 배달 문화는 지속적으로 비중이 증가할 것이라고 전망된다. 독일에서도 건강을 중요시하는 트렌드는 매우 강력하기 때문이다.

한국기업은 오래 전부터 배달문화에 익숙해져 있기에 그 신속함, 애프터서비스, 관련 애플리케이션의 편리함 등을 독일 시장에서 활용하면 충분히 경쟁력이 있을 것이다. 특히나 코로나19 상황 가운데 한국 사회와 기업 및 시민의식이 시민의 건강 보호에 신경을 많이 쓰는 것으로 소개된 상황이라는 것도 이점이다.

그러나 온라인 판매 전략에서는 품목별 차이가 있음을 유의해서 상품 포르폴리오를 구축해야 하며 서비스 제공에 있어서 청결함과 건강에 유익한 서비스 상품이라는 이미지를 주고 유지하는 것이 중요하다는 것을 유의해야 할 것이다.