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잘 팔리는 PB 상품, 일본 기업은 어떻게 만들까?

  • 트렌드
  • 일본
  • 나고야무역관 김지혜
  • 2020-03-12

- PB 상품, 기존 ‘염가상품’ 이미지에서 매출을 책임지는 ‘효자상품’으로 변신 -

- 일본 편의점 라인업 중 40%가 PB 상품으로 히트 상품, 대기업 콜라보 제품도 등장 -
- 인기 드럭스토어 마츠모토키요시가 PB 시장에서 승승장구하는 비결은 -




□ PB 상품, 그것이 알고 싶다


  ㅇ PB(Private Brand) 상품이란 소매업체 혹은 도매업체가 제품 개발 단계부터 관여해 독점적으로 판매하는 상품을 의미하며, 일본에서는 1980년대부터 등장하기 시작했음.


PB 상품의 예시
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자료: USMH


    - 한편 제조업체의 이름 하에 소매점에서 판매되는 일반적인 상품은 NB(National Brand) 상품이라고 부르며, 이는 PB 상품의 반대되는 개념으로 볼 수 있음.

    - NB 상품은 PB 상품과는 달리 도소매업체가 아닌 제조사에서 기획, 개발, 제조, 홍보 등을 시행하며 여러 유통 채널을 통해 동시에 판매하는 것이 가능함.


  ㅇ 일본에서 가장 먼저 PB 상품을 도입하기 시작한 편의점 업계의 경우 전체 상품 중 PB 상품이 40%가량을 차지함.

    - 후발주자인 드럭스토어도 PB 상품의 비중이 점점 높아지는 추세로 현재는 평균적으로 10% 정도에 도달했음.


□ 진화하고 있는 PB 상품


  ㅇ 과거에는 PB 상품은 ‘저품질 저가격’ 제품이라는 인식이 강했으나 지금은 기업들의 경쟁이 심화되면서 제품의 종류도 다양해지고 품질도 높아지는 추세임.


  ㅇ 이에 따라 PB 상품 중에서도 히트 상품도 대거 등장하고 있으며, 특히 훼미리마트의 ‘화미치키(훼미리마트에서 파는 치킨)’는 일본의 ‘국민 간식’으로 자리 잡으며 훼미리마트의 간판상품으로 부상함.


화미치키의 모습
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자료: 훼미리마트


  ㅇ 로손에서 2018년 가을에 출시한 ‘악마의 주먹밥’도 성공사례 중 하나인데, 출시 1년 사이 누적 판매량 5600만 개(2019년 10월 기준)를 기록하며, 로손의 대표상품이었던 ‘참치마요 삼각김밥’을 제침.

    - 악마의 주먹밥은 출시 초반에는 구하기 어려울 정도로 품절 대란을 일으켰으며, 젊은 소비자들 사이에서 더욱 맛있게 먹을 수 있는 레시피 등을 SNS에 공유하는 것이 유행이 되기도 함.


방송 프로그램에서 소개한 레시피
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주: SNS에서 화제, 악마의 주먹밥
자료: 테레비서일본


□ PB 상품의 강자, 세븐일레븐


  ㅇ 일본의 편의점 업계 1위(2018년 2월 기 매출액 기준 44.4%) 기업인 세븐일레븐은 2007년부터 PB 브랜드인 ‘세븐프리미엄’을 판매하기 시작했음.

    - 세븐프리미엄을 처음 시작했을 당시에는 PB 상품의 제조를 위탁할 수 있는 제조사는 업계 3~4위 정도의 기업이었다고 함.

    - 그러나 지금은 PB 상품의 이미지가 완전히 바뀌어 카오(세제, 화장품 등), 코카콜라재팬, 기린맥주(음료), 카루비(과자) 등 유명한 기업들과도 협력을 하게 됐음.


  ㅇ 세븐프리미엄 브랜드의 2018년 2월 기 매출액은 1조3200억 엔으로 기존 NB 상품과는 다른 매력을 소비자들에게 인정받으면서 매출액이 최근 5년 사이에 2.7배로 성장했음.

    - 또한 PB 상품은 NB 상품 대비 판매가는 20~30% 낮음에도 불구하고 이익률은 5~10% 높기 때문에 세븐프리미엄의 매출이 증가하면서 편의점 점포별 유통마진도 함께 확대되는 추세를 보임.

    - 닛케이비즈니스에 의하면 PB 상품의 이익률이 높은 이유는 OEM 메이커가 광고비, 판촉비 등을 사용할 필요가 없기 때문에 납품가를 최소한으로 낮출 수 있기 때문임.


세븐프리미엄의 매출액 및 유통마진 추이
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자료: 세븐일레븐 재팬, 닛케이비즈니스


  ㅇ 2018년 3월 세븐일레븐의 점포 수 2만 개 돌파를 기념하기 위해 기린맥주와 삿포로 맥주 등은 각각 축하 문구를 전면에 내세워 세븐일레븐 판매 전용 기간 한정상품을 발매했음.


세븐일레븐 전용 맥주의 모습
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자료: flickr


    - 같은 시기에 묘죠식품과 코이케야도 각각 마요네즈의 양을 2배로 늘린 인스턴트 야키소바와 매운맛을 7배로 늘린 과자를 세븐일레븐 전용으로 출시했음.


세븐일레븐 유니폼을 입은 캐릭터가 그려진 과자
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자료: flickr


  ㅇ 경쟁사 관계자(익명)가 ‘업체들이 세븐일레븐을 위해서 그렇게까지 하는 것인가’라고 놀랄 정도로 세븐일레븐의 기업 동원력은 점차 높아지고 있음.
    - 한 주류업체 간부(익명)는 ‘과거에는 주력상품을 대량생산해 비용을 절감하는 것이 철칙이었다. 특정 유통채널만을 위해 전용 상품을 만드는 것은 비용과 수고가 많이 드는 일이기 때문에 사내에서 거부감이 컸다’라며, ‘그러나 지금은 시대가 완전히 변했다’라고 설명함.


□ 드럭스토어 업계의 신흥 강자는?


  ㅇ 최근 몇 년 사이에 슈퍼마켓, 편의점 외에 드럭스토어도 PB 상품 시장에 진입하기 시작했음.
    - 드럭스토어 업계 1위 기업인 츠루하 홀딩스는 2018년 11월부터 PB 상품의 판매를 본격화했으며, 스기 홀딩스는 고급 화장품 라인을 주력으로 하는 PB 브랜드를 시작했음.


  ㅇ 한편, 드럭스토어의 PB 상품들은 주로 저렴한 가격으로 승부를 보려는 경우가 많은 데에 비해 마츠모토키요시(이하 마츠키요)는 지금까지 없었던 완전히 새로운 상품을 기획 및 개발한다는 점에 차별점이 있음.

    - 이 때문에 PB 상품이 마츠키요의 전체 매출에서 차지하는 비중은 약 10.5%(2019년 4~9월 기준)로 식료품의 구성비가 높은 코스모스약품을 제외하면 드럭스토어 업계에서는 가장 높은 수준임.

    - 마츠키요의 영업이익률(2019년 4~9월)은 PB 상품의 높은 마진으로 인해 업계 1위 츠루하 홀딩스(5.7%)를 상회하는 6.1%를 기록하기도 함.


마츠키요의 점포 모습
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자료: MiNe


  ㅇ 마츠키요는 현재 화장품, 식품, 일용품 등 다양한 분야에 걸친 PB 상품을 약 1500종류 보유하고 있는데 자체 개발 브랜드, 중소기업 브랜드, 대기업 브랜드 콜라보의 3가지 그룹으로 크게 분류할 수 있음.


마츠키요 PB 상품의 3가지 분류
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자료: 닛케이비즈니스, 마츠모토키요시


  ㅇ 첫 번째는 PB 상품 중 50%가량을 차지하는 주력 브랜드는 ‘matsukiyo’로 ‘일본의 생활을 즐겁게 하자’라는 콘셉트 하에 독자적으로 개발한 상품군을 의미함.
    - 이 중에는 뷰티 혹은 헬스케어 전문가로부터 감수를 받은 제품 라인도 존재함.


  ㅇ 독창성이 높은 상품군은 ‘중소기업 브랜드’로 분류되며, 화장품 및 섬유 유연제 등 화학제품이 주를 이룸.

    - 그중 2012년부터 출시한 유기농 화장품 시리즈 ‘ARGELAN’은 판매 실적 1000만 개(누적 기준)가량의 대형 브랜드이며, 통상적으로 백화점에서 파는 유기농 화장품 대비 3분의 1 수준의 저렴한 가격으로 인기를 얻고 있음.


ARGELAN의 헤어케어 제품
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자료: 마츠모토키요시


  ㅇ 마지막으로 다이이치산쿄, 로토제약 등 대기업 메이커와도 콜라보레이션을 통해서 기존 제품의 용량이나 사용법을 약간 변주한 마츠키요 전용 상품을 개발하고 있음.


□ 데이터를 기반으로 한 신상품 개발


  ㅇ 닛케이비즈니스는 마츠키요의 PB 상품이 시장에서 선전하고 있는 이유로 철저한 데이터 분석을 꼽고 있음.

    - 마츠키요는 소비자의 구매 패턴, 경쟁사 제품의 특징 등을 조사한 뒤 그 결과를 바탕으로 해당 시장에 진입할지를 판단한다고 함.

    - 해당 시장에 진입하는 것이 유리하다고 판단될 경우 ‘잘 팔릴 만한가?’라는 질문에 초점을 맞춰서 상품을 기획하기 시작함.


  ㅇ 오랫동안 PB 상품을 담당해 온 마츠키요의 임원 마츠다 타카시 씨는 ‘1990년대부터 PB에 뛰어들었으나 저렴함만을 추구하다 보니 개성이 없는 상품만 찍어냈다’라며, ‘당시의 실패 경험에서 축적된 노하우를 통해 지금의 방식을 만들어낸 것’이라고 설명함.


  ㅇ 마츠키요가 소비자에 대한 이해도를 심화하기 위해 디지털화를 서두른 것도 성공 비결로 꼽을 수 있음.

    - 아직까지 포인트카드가 일반적이던 2012년 7월에 마츠키요는 다른 경쟁사들보다 한발 빠르게 LINE에 법인 계정을 만들고 이 계정을 통해 할인 쿠폰을 배포하기 시작함.

    - 2014년에는 마츠키요 전용 스마트폰 애플리케이션을 출시했는데 이를 통해 소비자들이 어떤 상품의 정보를 열람했는지, 할인 쿠폰을 어디에 얼마나 사용했는지 등을 알 수 있게 됐음.

    - 마츠키요는 이렇게 수집한 정보를 오프라인 매장의 상품 디스플레이나 새로운 PB 상품 개발 등에 즉각 적용해 제품 구입으로 이어지도록 하고 있음.


  ㅇ 또한 마츠키요는 소비자의 카테고리를 분류할 때 성별, 연령, 사회적 계층 등이 아니라 ‘가치관’을 가장 중요한 기준으로 설정하고 있음.

    - 마츠다 타카시 씨는 '10대 여성'이라는 분류만으로는 그 사람의 구매 패턴을 이해하기 어렵다’라며, ‘혁신성이 높은 PB 상품을 자주 사니까 ‘새로운 것을 좋아하는 사람이구나’라는 식으로 가치관을 도출한다’라고 설명함.


□ 마츠키요표 PB 상품, 드디어 일을 내다


  ㅇ 마츠키요에서 2017년 12월에 발매한 에너지 드링크 ‘EX 스트롱’은 누적 판매량 378만 개(2019년 10월 기준)를 기록하며, ‘레드불’과 ‘몬스터 에너지’로 양분돼 있었던 에너지 드링크 시장에 새로운 변화를 불러일으킴.

    - 소비자들은 오렌지 색깔의 캔에서 멜론 소다를 연상시키는 초록색 음료가 나오는 식의 의외성에서 재미를 느꼈다고 함.


EX 스트롱의 음료 색깔
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자료: 주간 아스키


  ㅇ 이 히트 상품을 기획하는 단계에서 개발팀은 기존 에너지 드링크의 판매 동향 분석을 가장 먼저 시작했으며 소비자의 성별, 연령, 구입 빈도, 그리고 기존 제품의 성분, 용량, 가격 등을 다각도로 조사함.


  ㅇ 이를 통해 개발팀은 에너지 드링크 시장에서는 기존 기업들의 생각과는 달리 제품 리뉴얼 여부나 패키지는 매출과 크게 관련이 없다는 사실을 깨달음.

    - 개발팀에 의하면 소비자들이 구매를 결정하는 가장 큰 요인(key buying factor)은 카페인의 양이라고 함. 여러 가지 계산 하에 EX 스트롱의 카페인 함유량은 65mg으로 결정함.


  ㅇ 또한 개발팀은 기존 에너지 드링크의 색깔이 대부분 황색 계열이라는 것을 파악했는데, ‘대기업 제조사와 유사한 제품을 만드는 것은 의미가 없다. 재미있는 색으로 하자’라는 결론을 도출했다고 함.

    - 또한 소비자들의 재미를 극대화하기 위해 오렌지색 캔에는 초록색 음료, 초록색 캔에는 파란색 음료, 노란색 캔에는 보라색 음료를 담기로 결정했음.

    - 이는 즉각적으로 SNS에서 큰 반향을 일으켰으며 ‘불량식품처럼 몸에 안 좋을 것 같은 색이어서 귀엽다’, ‘쇼킹한 색깔’ 등의 의견이 확산됐음.


특이한 색깔이 특징인 EX 스트롱 에너지 드링크
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자료: 마츠모토키요시


□ 혁신적인 아이디어는 어디서 오는가?


  ㅇ 마츠키요는 PB 개발에서 데이터에만 지나치게 의존하는 것을 경계하고 새로운 아이디어를 수혈하기 위해 2017년부터 전 직원이 참가하는 ‘PB 아이디어 창출위원회’를 운영하고 있음.

    - 외부인의 시선을 통해 발상의 전환을 꾀하기 위해서 킨키 대학교 등과 공동 개발 프로젝트도 진행하고 있음.


  ㅇ 예를 들어 마츠키요는 EX 스트롱에 대한 인스타그램 게시물을 통해서 헬스를 하는 남성들 중에 EX 스트롱과 단백질 음료를 함께 섭취하는 경우가 많다는 것을 발견했음.

    - 마츠키요는 이러한 사소한 발견에서 출발한 아이디어를 즉시 제품화해 프로틴이 함유된 파격적인 신제품을 출시(2020년 1월)했음.


  ㅇ 또한 지금은 인기 상품이 된 ‘초코 과자 캐롭밀크’의 경우도 ‘벼락치기 공부를 할 때 남자들은 에너지 드링크를 마시지만 여자들은 초콜릿을 먹는다’라는 30대 여성 점장의 아이디어에서 시작됨.
    - 이 아이디어를 발전시켜서 ‘카페인이 들어있지 않아서 밤에도 죄책감 없이 먹을 수 있는 건강한 초콜릿’이라는 상품 콘셉트가 구체화됐음.


캐롭밀크를 먹으면서 공부하는 모습
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자료: 마츠모토키요시


□ 시사점


  ㅇ 최근 한국도 편의점 업계를 중심으로 PB 상품의 수준이 빠르게 높아지고 있으며 특히 GS25는 온라인에서 화제가 되는 인물, 키워드, 짤방(meme)을 발 빠르게 제품화하는 방식을 통해 10~30대의 시선을 사로잡고 있음.

    - 인기 웹툰 ‘유미의 세포들’과 협업해 웹툰에 나오는 과자를 개발하거나 싱가포르 KFC에서만 판매하는 닭 껍질 튀김을 들여오거나 방송 ‘인기가요’ 대기실에 제공돼서 아이돌들이 즐겨 먹는다는 샌드위치를 출시하는 식임.


네이버 웹툰과 콜라보한 PB 상품
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자료: GS25 유튜브
 

    - KOTRA 나고야 무역관과의 인터뷰에서 식품 전문 바이어 J씨는 “요즘 한국의 PB 상품은 혁신성, 다양성, 신속성 차원에서 매우 놀랍다”라며, “일본보다 한 수 위가 된 것이 아닌가라는 생각도 들어 일본 시장에서도 유망할 것 같다”라고 말함.


  ㅇ 한편, 2020년 4월부터 전면 실시될 예정인 개정 식품표시법에 의해 앞으로는 PB 상품에도 NB 상품과 마찬가지로 제조업체를 명확히 표기하게 됐으므로 관련 기업들의 주의가 필요함.



자료: 닛케이비즈니스, 일본경제신문, IT media, 주간 다이아몬드, ‘밀레니얼-Z세대 트렌드 2020’ 및 KOTRA 나고야 무역관 자료 종합

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