- 대형 온라인 쇼핑몰 입점 및 SNS 홍보를 병행해 초기 인지도 제고와 공급처 확보 필요 -

□ 시장 동향

  ㅇ 필리핀 전자상거래 시장 지속적 성장세 전망

    - Statista에 따르면, 2019년 필리핀 전자상거래 시장의 매출액은 9억5300만 달러 규모

    - 또한, 2019년부터 2023년까지의 연평균 성장률(CAGR)은 10.4%로 2023년에는 14억1400만 달러 규모로 성장할 것

  ㅇ 2019년 기준 품목별 판매량은 전자&미디어 분야가 2억5800만 달러 규모로 1위를 차지했으며, 패션이 2억2700만 달러 규모로 2위, 가구가 1억6600만 달러 규모로 3위를 차지함.

필리핀 온라인 매출액 규모 전망

자료: Statista 

□ 주요 성장 요인

  ㅇ 인터넷 사용 환경 개선

    - 필리핀의 인터넷 사용 환경과 보급률은 지속적으로 개선되고 있음.

    - 현재 필리핀의 통신산업은 PLDT, 글로브, 스마트 등이 독식하는 구조임. 이를 변화시키기 위한 제3 통신사 개발사업으로 중국계 회사인 Dito Telecommunity Corp.가 선정됨. Dito 사는 1500억 페소를 향후 5년간 투자할 계획이며, 2020년 중 서비스 시행을 목표로 개발 중

    - 제3통신사의 시장 개입으로 필리핀 통신산업의 경쟁체제가 구축돼 기존 기업들은 고객 확보를 위해 더욱 나은 서비스를 제공해야만 함.

  ㅇ 중산층 증가 및 소비성향 증가

    - 필리핀은 GDP 성장률 6%로 빠르게 성장하는 동남아 신흥국 중 하나

    - 필리핀 평균 임금(월 30만 원 수준) 고려 시 중산층 이상이 구매력을 가진 주 소비층임.

    - 2006년부터 2015년까지 중산층 비율이 24%에서 26%로 증가해 2015년도부터는 저소득층보다 높은 분포율을 가짐.

2015년 기준 소득 기준 인구 분포도

자료: 필리핀 개발연구소(Philippine Institute of Development Studies, PIDS) 및 필리핀 통계청(PSA)

  ㅇ 스마트폰 보급률 및 사용량 증가

    - 필리핀은 1억이 넘는 인구 중 54세 이하 인구가 90%에 달하는 젊은 국가이며 소득 수준이 증가함에 따라 스마트폰 보유 인구도 지속적으로 증가하는 추세

    - 특히 필리핀은 SNS 사용률이 높은 국가로 페이스북, 인스타그램 등을 주로 이용 

□ 성장 방해요소

  ㅇ 인터넷 인프라 환경 추가 개선 필요

    - 필리핀의 인터넷 인프라 환경의 발달로 인해 기업들의 전자상거래 산업 진출이 가능한 단계이나 추가적인 성장을 위해서는 인터넷 사용 환경이 지속적으로 개선되어야 함.

    - 인터넷 회선 속도 측정업체인 Speedtest.net에서 제공하는 모바일 및 고정 인터넷 속도 랭킹에 따르면, 2019년 10월 기준 필리핀의 모바일 속도는 전 세계 103위 17.76Mbps이며, 고정 인터넷 속도는 90위 26.14Mbps로 나타남. 이는 전 세계 평균인 모바일 30.02Mbps/ 고정 인터넷 70.68Mbps에 못 미치는 수치임. 

2019년 10월 기준 전 세계 인터넷 평균 속도

자료: Speedtest.net 

  ㅇ 낮은 온라인 결제율

    - 필리핀 중앙은행(Bangko Sentral ng Pilipinas, BSP)의 2018년 보고자료에 따르면, 필리핀 총 인구의 34%만이 은행 계좌를 보유하고 있는 것으로 조사됐으며, 이 중 신용카드 사용자는 8%뿐인 것으로 나타남.

    - 낮은 카드 보급률 덕분에 필리핀 사람들은 온라인 결제방식을 배달 시 현금결제(Cash on Delivery, COD) 또는 결제대행지점(편의점, 쇼핑센터 등)에 직접 방문해 결제하는 방식을 선호 

□ 주요 기업

  ㅇ 라자다(Lazada) 및 쇼피(Shoppee)의 경쟁구도

    - 현재 필리핀 온라인 쇼핑몰의 선두주자인 라자다와 쇼피는 업계 1, 2위로 필리핀에서 가장 많이 사용됨.

    - 판매 제품군, 판매 전략, 마케팅 등 다양한 방면에서 비슷한 형태를 띠고 있어 고객 유치를 위해 많은 노력을 기울이는 중

    - 11.11, 12.12 등 월과 날짜가 겹치는 기간에 특별 할인 행사를 진행해 매출을 크게 올리고 있으며, 연말에 크리스마스로 인해 소비성향이 증가하는 필리핀의 특성상 연말에 판매량이 급증

라자다와 쇼피의 크리스마스 세일 홍보 예시

(좌: 라자다 / 우: 쇼피)

자료: 각 사 홈페이지 

2019년 4월 방문객 수 기준 온라인 쇼핑기업 상위 10개 사 순위

자료: ASEAN UP 

□ 필리핀 전자상거래 로드맵 2016-2020(첨부파일 참조)

  ㅇ 필리핀 통상산업부(DTI)는 전자상거래의 발전을 위해 개발계획 수립의 필요성을 인지해 2014년 12월 15일 전자상거래 로드맵(Philippine E-Commerce Roadmap) 2016-2020을 발표

  ㅇ 필리핀 전자상거래 산업의 GDP 기여도를 2015년 10%에서 2020년까지 25%로 상승시키는 것이 주 목표

  ㅇ 본 로드맵은 6개의 핵심가치(6I)를 중점으로 두고 있음. 6I는 아래와 같음:

        1. 인프라(Infrastructure) – 필리핀 전자상거래 인프라 개선

        2. 투자(Investment) – 전자상거래분야 외국인 투자유치(FDI) 증진 및 투자유치 정책 개발

        3. 혁신(Innovation) – 전자상거래분야의 연구&개발 전폭 지지

        4. 지적재산권(Intellectual Property) – 지적재산권 보호를 통한 무단 도용 방지

        5. 정보(Information Flow) – 정보 접근성 개선으로 빠르고 믿을 수 있는 인터넷 환경 구축

        6. 통합(Integration) – 필리핀 자국 산업의 국제 시장 진출 능력 강화

  ㅇ 필리핀 전자상거래 로드맵 2016-2020의 자세한 내용은 필리핀 통상산업부(DTI)에서 확인 가능

       * 필리핀 통상산업부 홈페이지: https://www.dti.gov.ph/roadmap 

□ 시사점

  ㅇ 필리핀 전자상거래 시장 지속적 성장 전망

    - 2019년 필리핀의 전자상거래 시장 규모는 9억5300만 달러 규모로 연평균 10.4%의 성장률을 보이며 2023년에는 14억1400만 달러 규모로 성장할 것으로 전망

    - 인터넷 환경 개선, 다수의 젊은 인구와 스마트폰 보급률 상승, 필리핀 정부의 전자상거래 로드맵 2016-2020 프로그램 등을 통한 지원 정책 등으로 긍정적인 요인이 많음.

    - 하지만, 추가 인터넷 인프라 개선 및 낮은 카드 보급률 등의 개선사항이 있음.

  ㅇ 필리핀 온라인 쇼핑몰 진출 시 라자다, 쇼피 등 대형 플랫폼 입점 및 SNS 홍보를 병행해 시장진출 초기 인지도 제고 및 안정적인 공급처를 확보할 필요가 있음.

    - 라자다 관계자는 현지 언론 인터뷰에서 필리핀 전자상거래 산업 규모가 크게 증가했으며 필리핀 사람들의 인터넷 사용량은 하루 평균 10시간으로 세계에서 손에 꼽힐 정도로 많아 전자상거래 시장은 지속적으로 성장할 것이라고 언급함.

  ㅇ 필리핀 사람들은 물건 구매 시 가격을 최우선 순위로 고려하기 때문에 가격경쟁력을 확보해야 함. 특히, 온라인 쇼핑몰의 경우 매장 방문보다 가격비교가 쉽고 다른 구매자들의 후기를 한눈에 볼 수 있기 때문에 주의해야 함.

자료: Statista, 필리핀 개발연구소(Philippine Institute of Development Studies, PIDS) 및 필리핀 통계청(PSA), Speedtest.net, 유로모니터, ASEAN UP, DTI