- Z세대 사이 페이스북이 점차 밀려나고 유튜브가 가장 각광받는 소셜 플랫폼으로 부상 -

- Z세대의 현재 소득은 낮지만 신기술에 친숙하고 향후 소득 및 소비 증가 잠재력 커서 주목할 만 -

- Z세대 사이 상품 구매 전 리뷰 확인은 선택이 아닌 ‘필수’ -

□ 태국 세대별 인구 구성 및 세대별 특성

○ 태국의 세대별 인구 분포는 1965~1980년에 출생한 X세대가 태국 총인구의 25.5%로 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 이어서 Y세대(25.5%), Z세대(20.1%), 베이비 붐 세대(19.9%)의 순임.

    * 세대별 출생연도 정의는 산출 기관마다 다소 상이하나 본 보고서에서는 미국 워싱턴 기반 여론 조사 및 인구통계 연구기관인 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)의 분류를 따름.

세대별 태국 인구 분포(단위: 명)

주: 총인구에는 0~5세, 73세 이상 인구 포함

자료: 태국 국가통계시스템 자료를 바탕으로 방콕무역관 계산

○ Z세대는 현대화 및 도시화된 환경에서 자라났으며 태어나면서부터 각종 IT 기계와 친숙하며 세계가 하나라고 느낌과 동시에 사회적 다양성을 인정하는 경향이 다른 세대에 비해 높은 특징을 지님.

    - 한 국가의 문화에 국한된 사고방식을 지니고 있지 않아 Z세대의 의사결정, 태도, 관심사, 소비자 행동 분석 시 이러한 경제·사회적 조건을 살필 필요가 있음.

태국 세대별 특징

자료: Pew Research Center, 태국 마히돌 대학교 인구사회연구소 자료 종합

□ Z세대의 소득 및 소비 행태

○ 태국 마히돌 대학교 인구사회연구소에서 2016년 ‘세대별 피고용인의 삶의 질’에 관해 실시한 설문조사에 의하면 태국 Z세대는 일, 안정적인 직업, 가족의 지원을 통해 행복을 느낄 수 있다고 믿는 것으로 나타남.

    - 그러나 Z세대가 노동인구(15~65세) 중 가장 젊은 연령층으로 구성된 만큼 소득 수준은 최하위에 머물고 있는 실정임.

○ 태국 Z세대의 평균 소득 수준은 연령별 소득분포의 하위 수준에 머무르고 있으나, 연 소득 15만~25만 달러의 고소득자 집계 기준으로는 고소득자가 50~54세의 3800명보다 많은 4600명에 해당

    - 유로모니터에 따르면 2018년 기준 태국인 연평균소득은 16만5930밧(5494달러)으로 집계되며, Z세대의 소득 수준은 20~24세 기준 15만 1154밧(5006달러)으로 전체 평균에 미치지 못함.

    - 반면, 고소득자 집계 기준으로는 전체 11구간의 연령 분류 중 6위로 중간 수준에 속함.

태국인 연령별 소득 수준 및 고소득자 현황(2018년)

* 연소득 15만 달러 초과 25만 달러 이하

자료: 유로모니터(Euromonitor)

○ 유로모니터에 따르면 2018년 기준 30대 미만이 세대주로 있는 태국 가구는 식품과 주류를 제외한 음료에 가장 높은 비중을 지출

    - 전체 지출의  4분의 1가량이 식품 및 주류에 사용되며, 호텔 및 케이터링에  5분의 1을 소비하고 이어서 주택, 잡화 및 서비스, 교통비 순으로 지출이 활발한 것으로 나타남.

태국 29세 미만 세대주 가구 7대 지출 품목

주: 유로모니터 지출 통계 구분상 연령이 10세 단위로 구분되어 Z세대 연령(8~23세)과는 차이 존재

자료: 유로모니터

○ 태국 마히돌 대학교 경영학부에서 수행한 ‘Z세대 마케팅’ 조사(2019년 5월) 결과에 의하면 Z세대들은 구매 의사 결정 전 온라인으로 제품 상세 정보를 검색하고 제품 간 비교하는 성향이 강함.

    - 하지만 실제 구매는 오프라인상에서 이뤄지는 경우도 많으며, 특히 화장품(70%), IT 제품(63%), 의류(52%)는 온라인 구매보다 오프라인 구매를 더욱 선호하는 것으로 나타남.

    - Z세대가 오프라인 구매를 선호하는 이유는 제품을 직접 눈으로 확인하거나 착용, 시험, 체험해 보는 것을 선호할 뿐만 아니라 온라인 쇼핑몰에서 제시하는 제품 정보가 실제와 차이가 날 수 있기 때문임.

○ 이 조사에 따르면, Z세대의 저축 목적 또한 미래 소비를 위한 저축이 월등히 우세

    - 응답자의 41%가 향후 원하는 제품 구입을 위해 저축을 한다고 밝혔으며, 40%가 여행자금 마련을 위해 저축한다고 응답한 반면 향후 투자를 위한 목적자금 마련을 위해 저축한다고 밝힌 응답자는 19%에 불과

□ 인터넷 사용 실태

  ○ 전자거래진흥원(EDTA)에서 2018년에 실시한 태국인의 인터넷 사용 실태 조사에 따르면, 태국인의 5대 인터넷 사용 목적은 인터넷을 통한 SNS 사용이 가장 활발하며(93.6%), 이메일 발신 및 확인(74.2%), 정보 검색(70.8%), 영상 또는 음악 감상(60.7%), 온라인 쇼핑(51.3%) 순임.

  ○ 태국인의 평균 인터넷 사용 시간은 태국 Y세대와 Z세대는 하루 평균 10~12시간 인터넷을 사용하는 것으로 나타난 반면, X세대와 베이비붐의 인터넷 사용시간은 일 8~9시간으로 차이가 크게 나타남.

    - 특히 Z세대는 기술 및 인터넷 네트워크에 익숙한 세대로 온라인 기반의 정보 습득 및 활용에 많은 시간을 소비

○ SNS 사용은 Y세대와 Z세대 간 유사성이 높은 것으로 나타나며, 이들이 가장 즐겨 사용하는 SNS 플랫폼은 유튜브이며, 이어서 라인 메신저, 페이스북, 페이스북 메신저, 인스타그램 순으로 나타남.

    - Y세대와 Z세대 간 유튜브 및 라인 메신저 사용률은 크게 차이가 없는 반면, 페이스북은 Y세대의 사용률이 98.5%에 달해 가장 높고, 인스타그램은 Z세대의 사용률이 84.3%로 가장 높은 것으로 집계

태국인 세대별 5대 선호 SNS 플랫폼(2018년)

자료: 전자거래진흥원(EDTA)

  ○ 태국 Z세대가 선호하는 이커머스 플랫폼은 라자다(Lazada), 쇼피(Shopee), JIB(IT제품 전문몰) 등으로 태국인 전반과 동일

□ 태국 Z세대 기타 미디어 사용 실태

○ Z세대는 모바일에 익숙한 세대로 TV 시청을 많이 하지 않지만 지상파 및 캐이블 방송국에서 제작한 TV프로그램을 온라인으로 업로드 한 영상을 시청하는 편임.

    - 일부 방송사 측에서도 영상물을 온라인상에 업로드하고 광고 수익 등을 기대할 수 있어서 TV와 온라인 이중 채널로 영상을 게재하는 것을 선호

    - 태국 워크포인트(Workpoint) 방송사의 경우 2012년부터 유튜브에 워크포인트오피셜(WorkpointOfficial) 계정으로 영상물을 업로드 하기 시작해 현재 2600만 명 이상의 팔로워(followers)를 보유

○ Z세대는 자신의 생각을 표현하고 동참할 수 있는 쌍방향 의사소통을 선호하는 만큼 소통 채널을 잘 구축한 플랫폼이 인기를 끔.

    - 13~25세를 타깃으로 유튜브와 페이스북으로 단편 영화 및 시리즈물을 게재하는 크립트 TV(Crypt TV)의 공동 설립자인 잭 데이비스(Mr. Jack Davis)씨는 팔로워 수 1420만 명을 보유하고 있으며 시청자와의 직접 소통이 가능한 ‘코멘트’ 기능을 가장 중요하게 인식한다고 전함(CBNC).

○ 태국 Z세대는 음악 감 상시 유튜브 외에 죽스(Joox), 스포티파이(Spotify), 애플 뮤직(Apple Music) 등 뮤직 스트리밍 서비스를 많이 이용하며, 죽스(Joox)의 경우 이용자의 47%가 24세 미만에 해당

□ 시사점

○ Z세대는 제품 및 서비스 구매 의사결정 이전에 온라인을 통하여 정보 검색을 선호하므로 적절한 온라인 플랫폼을 통하여 광고를 진행하고 제품 및 서비스를 판매하려는 노력이 필요

    - 또한 Z세대는 명확한 상품 및 서비스 정보나 설명을 제공받기를 원하므로 제품의 각도별 사진, 색상 및 사이즈 정보 등을 최대한 보기 쉽게 정렬하여 소개해야 함.

  ○ 결제 방식과 관련, 태국 Z세대들은 복잡한 결제 방식을 싫어하고 사회 활동이 활발한 연령이 아니어서 신용카드 등 다양한 지불수단을 확보하지 못한 상태이므로 상품 인도 시 현금 지불 등 오프라인 지불 수단을 마련하는 것이 중요

  ○ Z세대는 상품 리뷰를 꼼꼼하게 살피고 이를 의사결정에 중요하게 여기므로 현지 온라인 인플루언서를 통한 상품 광고 기회를 확보할 필요가 있음.

    - Z세대에 해당하는 22세 여성은 KOTRA 방콕 무역관과의 인터뷰에서 그녀와 친구들 사이에서 구매의사결정 전 제품 리뷰 확인은 선택이 아닌 ‘필수’라고 전하면서 리뷰를 필수적으로 확인하는 제품 또는 서비스군으로 화장품, 카페 및 레스토랑, 여행지 및 숙소, 가전제품, IT제품을 꼽음. 또한 리뷰를 확인과 관련, 트위터, 판팁(Pantip.com)을 통해 실제 사용자의 리뷰를 확인하고, 유튜브와 페이스북을 통해서는 주로 인플루언서들의 리뷰를 확인한다고 언급함.

  ○ 판매하려는 제품 또는 서비스의 성격에 적합한 플랫폼을 통한 홍보가 중요

    - 예를 들어 트위터(Twitter)의 경우 입력 가능한 글자수에 제한이 있음에도 불구하고 지난 2년간 태국의 트위터 사용자 수(2019년 1월 기준 470만 명, Hootsuite and We Are Social)는 35%가 증가하였으며, 상대적으로 긴 활자를 읽기를 꺼려하는 젊은 세대 사이에서 트위터의 활용이 더욱 활발함.

   - 온라인 소비가 증가하고 있으나 여전히 전체 소매시장에서 온라인 매출이 차지하는 비중이 전체 소매시장의 2%로 낮은 편에 속하므로, 체험 플래그십 스토어 등 오프라인 매장 운영도 여전히 중요할 것으로 보임.

  ○ 태국 콘텐츠 크리에이터들의 세미나인 ‘제1회 크리에이터 밋업(1^St Creator Meetup)’이 2019년 3월 5일 개최되었으며, 정보공유 세션 중 발표자(Speaker)들은 태국의 신세대의 관심을 끌기 위해서는 다음과 같은 내용을 주지해야 한다고 강조

    - 첫째, 페이스북이 더 이상 가장 효과적인 SNS 플랫폼이 아니라는 점에 주목해야 함. 최근 트위터와 유튜브가 콘텐츠 제공 플랫폼 및 광고에 더욱 효과적임.

    - ‘실시간 마케팅은’ 선택이 아닌 필수임. 신세대들의 관심사는 빠르게 변화하므로 현재 상황이나 뉴스를 신속하게 활용하여 마케팅에 활용하는 것이 중요

    - 넷 아이돌(소셜 인플루언서). 이스포츠, 넷플릭스가 Y세대와 Z세대 의사소통의 새로운 언어로 자리잡아가고 있으므로 이를 적극 활용할 필요가 있음.

  ○ 더욱 많은 젊은 세대들이 지속 가능한 발전, 환경 문제에 관심을 가지고 있으므로 윤리적·도덕적·친환경적 방식으로 제조된 제품을 더욱 많이 홍보할 필요가 있음.

    - 판매하려는 제품과 서비스가 직접적으로 환경문제 개선에 기여하지 않는다 할지라도 환경문제 개선을 위한 노력이 있다면 노력의 과정 또는 성과를 제품 또는 홈페이지를 통해 지속적으로 홍보하는 자세가 필요

작성자: KOTRA 방콕무역관 김민수, Chanatta Thararos

자료원: 지방행정국, 전자거래진흥원(ETDA), 퓨리서치센터(Pew Research Center), 현지언론(Bangkok Post, Prachachat, Thailandbloggers, Rainmaker, AdaddictTH), Booking.com리서치, CNBC, Socialbakers, Hootsuite and We Are Social, 마히돌 대학교 인구사회연구소, 마히돌 대학교 경영대학 및 KOTRA 방콕무역관 자료종합