- 매년 11% 규모로 지속 성장 중 -

- 현지 시장 특성 파악 선행 시 진출 가능성 다대 -

□ 지속적으로 성장 중인 독일 전자상거래 시장 

  ㅇ 독일 전자상거래 및 통신판매협회(Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V., bevh e.V.)에 따르면 2019년 2분기 독일 전자상거래 매출액은 총 173억6300만 유로로 전년 156억 유로 대비 11.3% 증가함.
    - 기존 전자상거래 주요 구매품목인 의복, 신발 등 패션제품(매출액: 32억600만 유로, 전년대비 13.8% 증가)뿐만 아니라 식료품 및 일용소비재 등 일상용품(매출액: 12억4900만 유로, 전년대비 14.2% 증가) 등 다수 상품군의 전자상거래 매출액이 증가함.

상품군별 전자상거래 매출액

(단위: 억 유로)

구분	2018년 2분기 매출액	2019년 2분기 매출액	증가율(%)
패션제품	28.18	32.06	13.8
여가	19.79	22.09	11.6
일상용품	10.94	12.49	14.2
가구/설비	10.84	12.41	14.4

자료: bevh e.V.

  ㅇ 글로벌 전자상거래 기업 Amazon, 독일 내 성장세를 바탕으로 올해 2800명 추가 고용 및 Mönchengladbach에 13번째 물류센터를 신규 운영 예정
    - 독일 전자상거래 시장은 Amazon 해외 사업부 중 가장 중요한 시장으로 현재 Amazon은 독일 내 35개 지점 운영 중

 

 Amazon 독일 물류센터 소재지

 

자료: FreightHub(KOTRA 함부르크 무역관 재가공)

 

□ 2019년 독일 전자상거래 시장현황

  ㅇ 독일 전자상거래 시장은 매년 꾸준히 성장 중
    - 2018년 독일 전자상거래 시장 매출액은 651억 유로로 2014년(428억4000만 유로)대비 약 52% 증가했으며, 해당 기간(2014~2018년) 연평균 11%로 지속적인 성장세를 유지하고 있음.

 

독일 전자상거래 시장 규모(매출액 기준)

 (단위: 십억 유로)

 

자료: Statista

 

  ㅇ 소매업에서 전자상거래가 차지하는 비중 또한 증가하고 있으며, 2019년에는 10.8%에 이를 것으로 예상됨.

독일 소매업 중 전자상거래의 연도별 비중(매출액 기준)

연도	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년	2019년(예상)
비중(%)	7.8	8.3	9.0	9.5	10.1	10.8

자료: HDE Handelsverband Deutschland

    - 식료품의 경우, 비(非)식료품에 비해 소매업에서 전자상거래가 차지하는 비중이 현저하게 낮으나 두 상품군 모두 전자상거래 비중이 매년 증가하고 있음.

 

독일 소매업 중 전자상거래를 통한 상품 및 연도별 거래비중(매출액 기준)

주: 음료 및 담배류 포함

자료: HDE Handelsverband Deutschland

  ㅇ 전자상거래 쇼핑몰 중 amazon.de가 독보적으로 앞서고 있으며 otto.de, zalando.de 등이 뒤를 잇고 있음.
    - amazon.de, 상위 10대 독일 전자상거래 쇼핑몰 매출액 중 약 51.2%의 비중을 차지하며 독일 전자상거래 시장 내 독보적 입지 구축

독일 상위 10대 전자상거래 쇼핑몰 내역(2017년 매출액 기준)

자료: EHI Retail Institute, 각 쇼핑몰 홈페이지

□ 독일 소비자의 전자상거래 이용 트렌드

  ㅇ 독일 소비자는 전자상거래 시장을 통해 패션&잡화(24.9%, 2018년 기준) 및 컴퓨터·전자제품(24.3%)을 주로 구매하는 반면, 시계&장신구(1.7%) 및 사무용품(1.6%)의 경우 해당 시장을 통한 거래 비중이 낮은 편임.

독일의 오프라인·온라인상 상품별 구매비중

(단위: %)

자료: HDE Handelsverband Deutschland

  ㅇ 전자상거래의 주된 이용수단으로 스마트폰이 대두되고 있음.
    - 2018년 전자기기 중 스마트폰을 통한 전자상거래 결제 비중은 24%로 2015년(7%) 이래 매년 증가하고 있음. 이는 2015년 81%의 비중을 차지한 이후 2018년 68%로 감소세를 보이는 컴퓨터와 대조를 이룸.

독일의 전자상거래 이용 전자기기 비중 추이

(단위: %)

자료: intelliAd Media

  ㅇ 전자상거래 대금 결제 시 독일 소비자는 상품 수령 후 대금을 지급하는 방식을 가장 선호하고 있으며, 다음으로 paypal을 통한 대금 결제를 선호함.

 

독일 전자상거래 대금 결제방식 비중(2018년)

(단위: %)

  자료: EHI Retail Institute

□ 국내 기업의 독일 전자상거래 시장 진출 방안

  ㅇ 국내 기업의 독일 전자상거래 시장 진출 관련, 독일 시장 진출 컨설팅 관계자와의 인터뷰 내용

        주: 해당 인터뷰의 내용은 해당 관계자의 의견이며, KOTRA 함부르크 무역관의 의견 또는 입장을 대변하지 않음.

□ 시사점

  ㅇ 독일 전자상거래 시장은 지속적으로 성장 중인 유망시장임.
    - 패션, 컴퓨터·전자제품 등과 더불어 식료품 및 일용소비재 등 기존 오프라인 거래상품 또한 전자상거래 시장을 통해 다수 구매되고 있음을 감안하면 전자상거래 이용 수요는 지속적으로 성장할 전망
    - 시장조사기관 Statista에 따르면 독일 전자상거래 시장 이용자 수가 2017년 7110만 명에서 2023년 7830만 명으로 지속적으로 증가할 것으로 예상하고 있으며, 이 또한 독일 전자상거래 시장의 성장가능성을 방증함.

  ㅇ 현지 전자상거래 시장진출 시, 시장특성에 대한 정확한 파악이 선행돼야 함.
    - 전자상거래 쇼핑몰 입점 방법 및 통관·인증 이슈 등 관련 절차 및 제도뿐만이 아니라 소셜 미디어를 통한 광고 실시, 독일 소비자들의 배송서비스 기대감 증대 등 현지시장 트렌드 변화에 대한 충분한 이해가 요구되고 있음.
    - 독일 인구 중 20~49세 및 80세 이상의 인구 비중이 2015년 38%, 6%에서 2050년 32%, 14%로 각각 변화할 것으로 예상되는 등, 독일 인구 변화에 대한 이해 또한 시장 특성 파악에 유익할 것으로 전망됨.
    - KOTRA 함부르크 무역관, 독일 전자상거래 시장에 진출하기 위한 파트너로 적극 활용 가능

    - 관련 주요사업: 독일 소비재제품 온라인 유통망 입점 사업

담당자) KOTRA 함부르크 무역관 김은경 과장(+49-40-3405-7417)

자료: bevh e.V., FreightHub, Statista, HDE Handelsverband Deutschland, EHI Retail Institute, intelliAd Media, 각 쇼핑몰 홈페이지, 현지 뉴스, KOTRA 함부르크 무역관 자료 종합