- 대형 유통망, 매우 발전해 타 아프리카 국가로의 진출도 가능 -

- 유통업체별 특징 파악 후 역량있는 현지 바이어와 협력하는 것이 가장 좋은 방법 -

 

 

 

□ 확대되는 남아공 소비시장, 그 중심에 있는 대형 유통망

 

  ㅇ 2018년 남아공 가계소비는 전년대비 9% 이상 증가

    - 2017년 1520억 달러 수준이었던 남아공 가계지출 규모는 2018년 1668억 달러 규모에 달한 것으로 추정됨.

    - 2019년에는 1735억 달러, 2020년에는 1921억 달러 규모를 넘어서 꾸준한 성장세 전망

    - 소득 수준이 향상된 신흥 중산층과 인터넷, SNS, TV 등 각종 매체를 통해 글로벌 트렌드에 민감한 밀레니얼 세대(1982~2000년 사이에 태어난 젊은 층)가 주요 소비층

 

남아공 가계지출 현황 및 전망

(단위: 십억 달러, %)

구분	2016	2017	2018(f)	2019(f)	2020(f)
가계지출	131.04	152.67	166.80	173.55	192.13
증감율	-0.90	16.51	9.25	4.04	10.71

자료: BMI

 

  ㅇ 남아공 대형 유통 기업들, 성장에 박차

    - 대형 유통망들은 타 아프리카 국가나 유럽 등 남아공을 넘어서 해외 진출을 가속화하며 시장 독점력을 강화하는 추세

    - 특히 남아공에는 주요 도심을 중심으로 여가와 쇼핑 기능을 접목한 복합 쇼핑몰이 보편화돼 있으며, 이러한 쇼핑몰에 여러 대형 유통업체들이 입점해 있음.

    - 최근에는 모바일 보급률과 온라인 플랫폼이 확대되고 있어 이를 기반으로 온라인‧모바일 쇼핑몰을 활용하며 사업을 확장하는 유통망도 늘어나는 중

 

  ㅇ 세계 최대 유통업체 250개 중 남아공 유통망 4개사가 200위권에 들며 선전

    - 글로벌 컨설팅업체 Deloitte가 매년 발간하는 Global Power of Retailing 보고서에서 남아공에 본사를 두고 있는 4개 유통업체, Shoprite Hodlings Ltd(86위), The SPAR Group Limited(140위), Pick n Pay Stores Limited(160위), Woolworths Holdings Limited(179위)가 회계연도 2017년 기준 최대 유통업체 250개사 중에 선정됨.

    - 특히 The SPAR Group Limited와 Woolworths Holdings Limited는 2012~2017 회계연도 기간 동안 가장 빠른 성장을 보인 50개 유통업체 중 각각 29위, 38위에 등극

    - Deloitte는 경제 회복, 외국인 투자 증가, 글로벌 브랜드 유입 증가 등이 아프리카 유통 업계를 변화시키고 있으며 중산층 증가로 인해 유통업의 현대화가 가속화되고 많은 아프리카 국가 경제가 소비 주도적 시장으로 바뀌고 있다고 분석함.

 

아프리카 4대 유통업체

순위	회사명	영업이익 (백만 달러)	소재지	진출 국가 수	2012~2017 영업이익 연평균증가율
86	Shoprite Holdings Ltd.	11,294	남아공	15	9.4%
140	The SPAR Group Limited	7,252	남아공	12	17.4%
160	Pick n Pay Stores Limited	6,225	남아공	7	6.6%
179	Woolworths Holdings Limited	5,332	남아공	14	14.3%

자료: Deloitte

 

□ 식품 유통 시장특성

 

  ㅇ 남아공 소비시장에서 생활필수품 지출 비중은 70% 이상으로 압도적이며 특히 식품 및 비주류 지출은 2019년 297억 달러 규모 달성 예상

 

  ㅇ 상위 5개의 식품유통업(MGR: Mass Grocery Retail)은 동종업계 매출의 75% 차지

    - 이들은 빠른 현지 정보 및 소비자 성향을 파악하고 핵심 입지를 선점하는 등 자국 기업이라는 이점에 힘입어 국내 식료품 유통 시장을 장악하고 있음.

    - 국내 경제 성장 둔화로 소비 심리가 위축된 상황에서도 다양한 할인 방식과 적극적인 자체 브랜드(PL: Private Label) 상품을 개발하며 남아공 소매 시장의 성장을 견인

 

  ㅇ 소득 수준별 소비자들이 선호하고 자주 이용하는 유통업체가 구분돼 있음.

    - 흑인 저소득층을 타깃으로 한 유통망은 흑인거주지역에서 초특가 제품 위주로 판매하고 중산층 이상을 타깃으로 한 유통망은 주택 밀집 지역이나 번화한 쇼핑몰에 입점해 고급 제품을 판매하는 등 대형 유통망들은 각각의 타깃 소비층에 따라 입점 위치와 제품 가격이 특정됨.

 

주요 유통망 식료품 가격 비교

자료: Business Tech

 

□ 대형 식품 유통업체 종류 및 업체별 특징

 

  ㅇ Spar – 매장별 독립된 구매 시스템으로, 일부 매장에서는 한국 식품도 판매

법인명	설립연도	매출액(백만 랜드)	총 점포 수
The Spar Group Ltd	1963	101,018	2,184(10개국)

주: 매출은 아일랜드, 스위스 포함, 총 점포 수는 남부아프리카만 집계

자료: 2018 The Spar Group 연례보고서

 

    - 네덜란드에서 처음 설립된 Spar Group은 1963년에 유럽 외 첫 매장을 남아공에 개시했고 현재 남부 아프리카에서는 10개국(앙골라, 보츠와나 등)으로 확장됨.

    - 남아공 Spar Group이 아일랜드와 스위스 Spar 브랜드를 보유한 회사들의 지분을 80%를 인수한 바 있으며, 아일랜드와 스위스에서 발생한 매출을 제외한 남부아프리카의 매출은 694억 랜드로 전년 650억 랜드 대비 6.8% 증가함.

    - 국가마다 운영 시스템이 다른데 남아공에서는 매장마다 독립적으로 신제품 입점을 결정할 수 있는 것으로 알려져 있음. 요하네스버그 지역 일부 매장에서는 현지 한국 식료품점과 연계해 한국 식품(라면, 과자류)을 판매하고 있기도 함.

    - 동종 업계 중 제품 가격대는 중간 정도를 형성하고 있고 대형슈퍼마켓, 주거 지역 전용 소규모 슈퍼마켓, 주유소에 입점 되는 편의점 형태로 다양한 지역에 입점해있음.

    - 아직 온라인 쇼핑몰은 운영되지 않고 정보 공유용 홈페이지만 존재

 

남아공 Spar 매장(좌: 로즈뱅크, 우: 미드랜드 지역)

자료: Rosebank The Zone, Midrand Spar 페이스북

 

  ㅇ Pick n Pay – 적당한 가격, 괜찮은 품질, 중산층 소비자들이 애용하는 브랜드

법인명	설립연도	매출액(백만 랜드)	총 점포 수
Pick n Pay Stores Ltd	1967	81,600	1,685(7개국)

자료: 2018 Pick n Pay 연례보고서

 

    - 1967년 케이프타운에서 창립된 Pick n Pay는 짐바브웨, 잠비아 등 남부 아프리카 여러 곳으로 확장 진출해있으며 서부 나이지리아와 가나에도 진출 계획 중

    - 슈퍼마켓, 대형마트, 소규모 슈퍼마켓, 편의점 등의 형태가 있으며 온라인 쇼핑몰도 운영되고 있음.

    - 연 매출액은 전년 775억 랜드 대비 5.3% 증가했고 지난 5년간 20%의 성장을 이룩했음. 지난 5년간 투자 비용은 약 76억 랜드(5억 달러) 수준임.

    - 신선 제품은 95%가 남아공 현지에서 조달되는 것으로 알려져 있고 신선 제품 외에는 다양한 다국적 브랜드 제품도 손쉽게 찾아볼 수 있음.

    - Woolworths 제품보다는 저렴하고 품질도 괜찮다는 이미지가 있어 중산층 고객이 애용하고 있음.

    - Smart Shopper 라는 멤버십 카드를 이용하면 구매한 금액의 일부를 포인트로 적립해 사용할 수 있음.

    - 또한 멤버십 포인트와 별개로 Brand Match라는 시스템을 도입해 다른 유통망보다 비싸게 책정돼있는 제품을 구매할 경우 차액만큼 다음 쇼핑 때 이용할 수 있는 할인 쿠폰을 영수증에 표시해 다음 쇼핑 때 그 영수증을 지참하면 할인을 받을 수 있도록 하는 등 다양한 방법으로 고객 유치 중

 

Savannah mall Pick n Pay 매장 모습/Brand Match 영수증 예시

자료: Pick n Pay 트위터

 

  ㅇ Woolworths – 전반적으로 비교적 비싸지만 품질은 보장돼 믿고 구매할 수 있는 고급 유통망

법인명	설립연도	매출액(백만 랜드)	총 점포 수
Woolworths Holdings Ltd	1931	75,200	1,556(14개국)

자료: 2018 Woolworths 연례보고서

 

    - 남아공에서 유일하게 고급화 전략으로 중산층 이상의 고소득층 소비자를 타깃으로 한 유통업체로 신선 제품은 현지에서 조달하며, 기성품은 수요가 높지 않은 한 자체 브랜드(PL) 제품으로 출시하는 경향이 있음.

    - 아프리카 지역뿐만 아니라 호주 및 뉴질랜드, 중동까지 진출해 있으며 당사 추정치로 약 1500만의 고객이 이용하고 있는 것으로 분석됨.

    - 온라인 쇼핑몰도 활발히 운영되고 있고 첫 온라인 구매 시 할인 혜택 등 고객 유치를 위해 노력

    - 아시아 식품이 생소했던 때부터 자체 브랜드 제품으로 간장부터 한국 바비큐 소스나 스낵 등을 취급하기 시작했음. 현재는 남아공에서도 한국 문화에 대해 관심을 가지는 사람들이 많아지면서 가공 식품으로 한국 식품을 따라 만든 자체 브랜드 제품을 선보이고 있음.

    - 대부분의 고객들은 당사 자체 브랜드 제품은 품질이 좋다고 인식하기 때문에 낯선 신제품도 Woolworths 자체 브랜드로 출시될 경우 판매할 수 있는 가능성이 더 높은 편임.

    - 특히 즉석 식품은 동종 업계에서 품질이 가장 뛰어난 편인데 할인 행사 때 소비자들이 많이 구매함.

    - 멤버십 카드는 포인트 적립 시스템이 아닌 소지한 고객만 특정 제품을 할인 받을 수 있는 제도 채택

    - 또한 자체 레스토랑도 매장 내에서 운영되는데 점심에는 뷔페처럼 다양한 음식을 제공하기도 함.

    - 보험회사 Discovery의 보상 프로그램 Vitality를 가입한 고객의 경우, Woolworths나 Pick n Pay는 건강에 좋은 과일이나 야채 등을 많이 구매하면 구매 금액의 25%(월 최대 5만원)가 환급되는 서비스도 이용할 수 있음.

 

Somerset West 지역 Woolworths 매장 입구/Woolworths 온라인 홈페이지

자료: The Newspaper, Woolworths 홈페이지

 

Woolworths 자체 브랜드로 출시된 한국 관련 제품

자료: Woolworths 홈페이지

 

  ㅇ Shoprite/Checkers – 동종업계에서 가장 저렴하지만 다양한 제품들을 만나볼 수 있는 유통망

법인명	설립연도	매출액(백만 랜드)	총 점포 수
Shoprite Holdings Ltd	1979	145,306	2,689(15개국)

자료: 2018 Shoprite 연례보고서

 

    - Shoprite 그룹은 아프리카 최대 식품 유통업체로 남아공 외 잠비아, 우간다, 나이지리아, 모잠비크, 모리셔스, 가나, 보츠와나, 앙골라 등 15개 타 아프리카 국가들에도 입점해 있음.

    - 남아공 광고 조사기관에 따르면 남아공 국민 중 76%가 해당 그룹의 슈퍼마켓/대형마트 브랜드인 Shoprite, Usave, Checkers를 이용하는 것으로 추정되는데 특히 브랜드 중 하나인 Shoprite Usave가 흑인 저소득층 BOP(Bottom of Pyramid) 고객에 특화돼 흑인 거주지역에 주로 위치하고 저렴한 제품을 대용량으로 가장 싸게 판매해 이용률 제고에 이바지한 것으로 분석됨.

    - Spar, Pick n Pay, Woolworths와 비슷한 Shoprite 브랜드는 Checkers이며 Shoprite가 보유한 브랜드 중 비교적 고급화돼 있어 다국적 기업 상품이나 다양한 종류의 제품을 판매하고 있음. 그럼에도 불구하고 동종 업계 내에서 제품 가격이 가장 낮은 편이기 때문에 이용 고객이 많을 수밖에 없음.

    - 아직 온라인 쇼핑몰은 없고 초특가 세일과 같은 정보를 공유하기 위한 웹사이트 존재

    - ‘A world of flavours’ 라는 행사로 세계 각국의 여러 메뉴와 함께 한국 양념갈비를 따라한 제품을 오븐에 넣기만 하면 바로 조리될 수 있는 즉석 식품으로 선보인 적 있음.

 

Galleria Mall Checkers 매장 모습/한국 양념갈비 모방 제품

자료: Galleria Mall 홈페이지, Checkers 홈페이지

 

□ 전문가 의견

 

ㅇ Woolworths의 식품 담당자는 최근 소비자들이 한국 음식에 대한 관심이 늘어나는 추세라고 밝힘.     - 특히 김치를 이용한 누들을 찾고 있는데 기존 김치 라면같은 제품은 Woolworths 당사에서 원하는 나트륨 함량 수치를 훨씬 뛰어넘기 때문에 적합한 제품을 찾는 데 어려움이 있다고 설명     ㅇ Pick n Pay에 식품을 납품하는 벤더는 한국 제품에 대한 소비자들의 인식 문제를 꼽음.     - 한국에 대한 인지도가 점점 확대되고 있지만 아시아 식료품이나 소스에 관심이 있는 사람들도 비슷한 제품 중 더 저렴한 중국산을 구매하는 소비자가 많다고 언급함.     ㅇ 과자와 같은 간식 제품을 여러 유통망에 납품하는 벤더는 포장 및 패키징에 문제를 제기함.     - 한국어는 생소한 언어이므로 과자류를 구매하는 현지인들 입장에서는 중국어나 일본어나 한국어가 다 비슷하게 생겼기 때문에 고급 한국 제품도 값싸고 질이 좋지 않은 중국 제품과 혼동할 수 있으며, 제품에 대한 설명도 영어보다 한국어가 먼저 눈에 들어오는 제품은 소비자가 망설일 수밖에 없다고 밝힘.

 

□ 시사점

 

  ㅇ 남아공의 대형 유통망은 대부분 타 아프리카 국가들에도 진출해있기 때문에 남아공 외에 아프리카로 확장될 수 있는 교두보 역할을 함.

 

  ㅇ 최근 들어 많은 유통업체들이 한국 식품을 선보이는 등 수 년 전과 비교했을 때 한국 문화와 한국 음식에 대한 관심이 날로 커지고 있어 한국 식품의 대형 유통망 진입 장벽이 예전에 비해 비교적 낮아짐.

    - 이를 이용해 한국 사람들은 날씬하다는 일반 소비자들의 인식에 맞춰 한국 음식을 웰빙 식품이라는 이미지를 강조해 홍보하고 그에 맞게 나트륨이나 설탕 함량 등 성분까지 적절하게 조절될 수 있으면 좋을 것

 

  ㅇ Shoprite Usave와 같은 유통망은 타깃 소비층이 저소득층 흑인이기 때문에 한국 제품이 진출하기에 적합하지 않으며, 이미 한국 식품에 관심을 보이는 Woolworths나 Checkers, Spar 위주로 접근하는 것이 용이

    - 이미 아시아 식품을 이런 대형 유통망에 납품하고 있는 역량있는 현지 벤더를 찾아 제품에 대해 논의하고 협력하는 것이 가장 바람직

 

  ㅇ 패키징은 영어로 표기 돼야 하고 세련된 포장 디자인으로 소비자의 관심을 유도하는 것도 필요

 

 

자료: Spar, Pick n Pay, Woolworths, Shoprite 홈페이지, 각 쇼핑몰 홈페이지, Business Tech, KOTRA 요하네스버그 무역관 자체 자료 종합