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인도네시아 프리미엄 소비 시장동향 및 진출전략

  • 트렌드
  • 인도네시아
  • 자카르타무역관 허유진
  • 2019-04-29

- 인도네시아 상류층들이 이용하는 오프라인 매장과 온라인 매장 플랫폼은 따로 있어 -

- 자동차, 패션의류 등의 럭셔리 상품뿐만 아니라 호화판 여행, 연예인 초청 행사 등 호화 서비스 상품으로 지출 확대 추세 -   

 

 


□ 인도네시아인의 소비 성향, 어떤 형태를 띨까

 

  ㅇ 인도네시아 인구의 노동 가능 인구는 전체 인구의 68% 내외를 차지하며, 평균 연령은 약 29세로 젊은 인구층을 중심으로 포진됨. 중산층 이상 계층이 성장하는 상황은 인도네시아인의 소비성향에 영향을 주고 있음.

    - 단정짓기는 어려우나 KOTRA 자카르타 무역관에서 인도네시아 소비자를 무작위로 인터뷰해 파악해 본 결과 인도네시아인의 대체적인 소비 성향은 유행에 민감하고 소비자가 구매한 물품을 소셜미디어로 공유하기를 좋아하며, 저소득층과 중산층은 생활소비재를 중심으로 제품을 저렴하게 구매해 오래 사용하지 않는 경향이 종종 나타나고 있음.  

 

인도네시아 소비자 주요 동향

 


  ㅇ 인도네시아의 소비형태는 소득 계층 간 평준화 돼있기보다는 양극화에 가까우며, 소득 수준에 따라 소비형태도 매우 다름.


  ㅇ 저소득층의 경우 재래식 시장 및 리어커 가판대, 길거리 간이식당인 와룽(Warung)에서 물품을 구매하는 경우가 많으며 해당 상품은 저가의 생활소비재, 집에서 튀겨낸 과자류 등 직접 제조한 제품 그리고 명품 메이커의 모조품 등을 주로 소비    


  ㅇ 전자상거래 플랫폼에 대한 접근성이 떨어지는 지방 거주자의 경우 인터넷 광고보다 텔레비전의 홈쇼핑 방송에 노출되는 경향이 높으며 이는 홈쇼핑 홍보 제품 구매로 직결될 가능성이 도시에서보다도 상대적으로 높음.


  ㅇ 중산층의 경우 온라인과 오프라인 매장을 필요에 따라 적절하게 활용하는 경향이 있음. 구매 경험이 있고 수시로 소모되는 품목은 전자상거래 플랫폼을 통해서 구매하는 경우가 증가했으나 여전히 스마트폰, 가전제품 등의 고가 제품은 온라인에서 제품의 사양과 가격을 확인한 후 오프라인 매장에서 구매하고 있음.


  ㅇ 인도네시아는 최근 5년간 전자상거래(e-commerce)와 전자지갑(e-wallet) 시장이 빠른 속도로 성장하면서 중산층의 온라인 거래를 촉진시키나 온라인 및 오프라인 소매 유통 시장이 동반 성장하고 있어 전체 소매 유통 시장에서 온라인 거래 비중이 1~3% 가량으로 미미함.

 

  ㅇ 상류층의 경우 저소득층 및 중산층과는 좀 더 고가의 제품과 서비스를 구매하는 경향이 있음. 경기 상황에 크게 영향받지 않으며 브랜드에 대한 로열티가 높아 한번 고객이 되면 계속 고객이 되는 점이 특징적임.    


□ 인도네시아 부자들은 어떻게 살고 있을까?


  ㅇ 2018 8월에 처음으로 개봉되고 한국에서도 10월에 개봉한 미국의 멜로, 로맨스, 코미디 영화인 크레이지 리치 아시안(Crazy Rich Asians)”는 싱가포르 재벌의 일상을 본 따 제작한 영화임.


  ㅇ 아시아계 주인공들은 영화에서 매일 명품 브랜드의 고가제품을 구매하고 호화스러운 저택에서 화려한 파티를 자주 즐기는 것으로 나오는데 이러한 장면들은 인스타그램, 유투브 등 소셜미디어에서 보여지는 인도네시아 재벌의 모습과도 흡사함.

 

영화 크레이지 리치 아시안에서의 호화판 자택 전경 및 상류층 결혼식 장면

 

자료: architectural digest, the hollywood reporter

 

  ㅇ 인구 26000만 명의 세계 인구 4위 경제 대국이며 아세안 GDP40%를 차지하고 있으나 1인당 GDP는 약 4000달러로 한국인 1인당 GDP(3만 2000달러) 12.5% 수준임.


  ㅇ 인도네시아의 부자의 경우 상상하기 어려울 정도로 호화스러운 삶을 영위하고 있으며, 인도네시아의 한 비즈니스 정보지(swa)에 따르면 610만 명으로 집계된 아시아의 부자 중 인도네시아 부자 수는 5만 1000명임. 전체 아시아 부자 중 8.4%를 차지 

 

  ㅇ 인도네시아에는 이러한 부자들에게 패키지형 서비스를 판매하는 업체가 존재하며 대표적인 예로는 파리와 자카르타에서 호화판 패키지 서비스를 제공하는 Bèrn&Durell사가 있음.


  ㅇ 2018년 글로벌 부자보고서(Global Wealth Report 2018)에 따르면 인도네시아에서 최소 보유 자산이만 달러( 142억 루피아) 이상을 보유한 부자의 수는 2015년부터 꾸준히 증가하고 있음. 2017년에 11만 명을 기록했으며 이는 불과 1년 전보다 5000명이 증가했음.

 

  ㅇ 해당 보고서는 2022년에는 인도네시아 부자의 수가 18만 명, 5년 사이에 62%가 증가할 것으로 전망했음. 

 

자산만 달러 이상의 인도네시아 부자 수

(단위: 천 명)

자료: Global Wealth Report 2018(2019.4.24. 검색)

  

□ 인도네시아 럭셔리 상품 시장 현황


  ㅇ 유로모니터 자료에 의하면 인도네시아 럭셔리 상품 시장은 매년 꾸준히 성장하고 있음. 2018년의 시장 규모는 32834억 루피아( 226674만 달러)로 전년대비 7.6% 성장함.


  ㅇ 2018년에 이어 9.6% 성장해 351497억 루피아( 248338만 달러)가 될 것으로 전망

 

인도네시아 럭셔리 상품 시장 규모 및 동향

(단위: 10억 루피아)

주: 1) 2019년은 전망치이며, 해당 시장 규모는 매출 규모로 측정

2) 인도네시아 중앙은행 평균 환율은 2019 4 25일 기준, 1달러 = 14,154루피아

자료: 유로모니터(2019.4.25. 검색)

 

  ㅇ 초특급 프리미엄 제품은 아니지만 프리미엄 뷰티 제품으로서 현지 시장에서 인기를 얻고 있는 아모레퍼시픽의 설화수의 경우 인도네시아 셀러브리티 및 인플루언서들이 인스타그램에 올리는 주요 고급 화장품 중 하나임.


  ㅇ 2018년 기준 인도네시아 럭셔리 상품 시장에서 가장 큰 매출이 발생하는 항목은 10973억 루피아 규모의 특급호텔 서비스 상품이며 그 다음으로는 7174억 루피아 규모의 패션의류, 54118억 루피아 규모의 자동차, 45549억 루피아 규모의 가죽소재 가방임.  

    - 인도네시아 부자들의 경우 호텔에서 일반 객실에서의 숙박뿐만 아니라 고급풀빌라형 객실을 이용하거나 개인적인 파티를 위해 연회장을 대여하는 경우가 많아 임차료 및 케이터링 등 관련 서비스 지출 규모가 높음.

    - 패션의류와 가죽소재 가방과 관련해서는 면세점 또는 고급 몰에 입점한 글로벌 유명 브랜드 제품인 헤르메스, 라코스테, 루이비통, 구찌 등이 인기가 있음. 

    - 자동차의 경우 BMW, 렉서스, 메르세데스 벤츠 등이 고급차로 인도네시아 상류층들 사이에서 인기가 높은 편임.


인도네시아 럭셔리 상품 세부 품목별 시장 규모 및 동향

(단위: 10억 루피아)

품목

2014

2015

2016

2017

2018

2019f

시계

809.8

924.7

1,036.10

1,158.80

1,291.50

1,450.10

안경류

1,213.60

1,356.70

1,479.60

1,613.30

1,753.70

1,873.40

자동차

6,685.20

7,329.50

7,128.60

5,358.20

5,411.80

5,694.60

주얼리

505.8

575.7

635.6

703.7

776.5

834.8

가죽소재 가방

2,741.90

3,147.60

3,561.80

4,034.40

4,554.90

5,180.70

휴대용 전자제품

10.9

12.8

7.4

6.2

6.2

5.6

필기구 및 문구류

47.7

52.8

56.9

61.1

65.5

70.7

와인, 샴페인, 증류주

78.8

88.4

98.6

110.1

124.5

141.9

패션의류

4,107.40

4,799.80

5,450.30

6,195.60

7,017.40

7,813.70

뷰티용품

604.7

691.8

779.1

877

984.1

1,112.60

특급 호텔

7,425.40

7,924.10

9,392.40

9,709

10,097.30

10,971.70

   주: 1) 2019년은 전망치이며, 해당 시장 규모는 매출 규모로 측정

2) 인도네시아 중앙은행 평균 환율은 2019 4 25일 기준, 1달러 = 14,154루피아

자료: 유로모니터(2019.4.25. 검색)

 

  ㅇ 럭셔리 제품 브랜드별 시장점유율의 경우 자동차, 호텔, 주얼리, 패션의류, 가방 등의 브랜드의 시장점유율이 뷰티용품, 문구류, 주류 등은 상대적으로 낮은 편임.

    - 유로모니터(2019.4.25. 검색)에 따르면 2017년 기준 브랜드별 시장점유율이 1% 이상인 브랜드는 BMW(자동차, 9.8%), Mulia(호텔, 4.8%), Lexus(자동차, 4.4%), Gucci(패션, 4.2%), Louis Vuitton(패션, 3.8%), Mercedes-Benz(자동차, 3.5%), Four Seasons(호텔, 2.9%), The Ritz-Carlton(호텔, 2.6%), Hermès(패션, 1.7%), Sahid(호텔, 1.7%), Banyan Tree(호텔, 1.5%), Fairmont(호텔, 1.4%), Bvlgari(패션, 1.4%), JW Marriott(호텔, 1.3%) 등임.

 

□ 인도네시아 주요 프리미엄 쇼핑몰 현황


  ㅇ 플라자 인도네시아(Plaza Indonesia)

    - 플라자 인도네시아는 인도네시아 최고 프리미엄 브랜드 상품이 밀집한 쇼핑몰로 유명하며 지상 6층과 지하층으로 구성돼있음.

    - 주요 공관 및 정부기관, 오피스 빌딩이 밀집한 자카르타 시내 중심부에 위치해 있으며 샤넬, 지방시, 아르마니, 불가리, 몽블랑, 제냐, 페라가모 등 주로 글로벌 고가 브랜드 샵이 입점해있음.

    - 플라자 인도네시아에는 고급 식당 또한 밀집돼있으며 식대는 서민에게 부담스러운 수준

    - 웹사이트: https://plazaindonesia.com/

 

플라자 인도네시아 쇼핑몰 내부 전경

 

자료: tripadvisor, slubne-suknie.info

 

  ㅇ 퍼시픽 플레이스(Pacific Place)

    - 층수는 지상 9, 지하 2층으로 구성됨.

    - 핵심점포에는 Metro, Galeries Lafayette, Kidzania, Kem Chicks, CGV Blitz, Best Denki 등이 존재

    - 수디르만 상업 지구 (SCBD) 중심부에 위치하며 리츠 칼튼 호텔과도 연결돼 있음.

    - 상류층을 위한 고급 쇼핑몰이며 루이비통, 제냐, 프라다, H&M 등 글로벌 중고가 브랜드 샵이 입점해있고 포르쉐 등의 고급차를 전시하기도 함.

    - 퍼시픽 플레이스에 입점한 식당은 직장인들이 신속하고 저렴하게 식사를 할 수 있는 중저가 체인 음식점, 패스트푸드점, 중고가 식대의 레스토랑이 입점해있으며 한때 한국 식당 비비고가 입점했으나 철수했음.

    - 웹사이트: ttps://www.pacificplace.co.id/ 

 

퍼시픽 플레이스 쇼핑몰 내부 전경 

  

자료: detik, srssa


  ㅇ 롯데 쇼핑 애비뉴(Lotte Shopping Avenue)

    - 주요 공관 및 정부기관, 오피스 빌딩이 밀집한 자카르타 시내 중심부에 위치함. 현지 및 한국산 포함 글로벌 중고가 브랜드 샵이 입점해있으며, 시내 면세점이 있다는 것이 특이사항임.

    - 쇼핑몰은 지하 3~지상 6, 백화점은 지상 1~3, 면세점은 지상 4~5에 배치

    - 롯데 쇼핑 애비뉴에 입점한 식당은 직장인들이 신속하고 저렴하게 식사를 할 수 있는 중저가 체인 음식점, 패스트푸드점, 중고가 식대의 레스토랑이 입점해있으며 고급 한국 식당으로는 삼원가든이 입점해있음.

    - 시내 면세점에서는 에스티로더, 록시땅, 클리니크 등의 고가의 프리미엄 화장품 제품 및 유명 브랜드의 가방, 건강보조식품, 담배 및 주류 등 판매

    - 웹사이트: https://www.lotteavenue.co.id/

 

롯데 쇼핑 애비뉴 시내면세점 내부 전경

  

자료: ciputraworld, liputan6

 

□ 럭셔리 상품을 판매하는 인도네시아 온라인 플랫폼 현황


  ㅇ Tokopedia, Shopee, Lazada 등 일반적으로 인도네시아 소비자들 사이에서 알려진 온라인 쇼핑몰에서는 럭셔리 상품을 본 떠 만든 제품들은 판매되나 실제로 진품은 거의 판매되지 않는 것으로 보임.


  ㅇ 리본즈(Reebonz)라고 하는 쇼핑몰은 럭셔리 상품을 판매하기 시작한 인도네시아의 최초의 온라인 플랫폼으로 2016년 중반에 등장

 

  ㅇ 이후 보보보보(Bobobobo), 바나나니나(Banananina) 등의 럭셔리 온라인 플랫폼이 등장해 럭셔리 상품을 판매


  ㅇ 서민층들이 사용하는 플랫폼과는 달리 기본 언어가 영어로 설정돼있으며 이들 플랫폼을 운영하는 회사가 인도네시아에 주재하고 있음.

 

  ㅇ 럭셔리 상품 매장은 거의 대부분이 자카르타에만 있는 상황에서 해당 온라인 플랫폼은 지방 대도시에 거주하는 재력가들의 럭셔리 상품 구매를 촉진할 수 있음.

 

  ㅇ 해당 플랫폼에 진열된 제품들은 수백만 원대를 호가함. 해당 웹사이트의 주소는 다음과 같음.

    - 리본즈: https://www.reebonz.com/id

    - 바나나니나: https://www.banananina.co.id/

    - 보보보보: https://www.bobobobo.com/page/women

 

인도네시아 럭셔리 상품 플랫폼 화면

: 전체 공개 페이지

자료: Reebonz, Bobobobo, Banananina 홈페이지(2019.4.26. 검색)

 

Bèrn&Durell 사의 비즈니스 사례


  ㅇ 인도네시아에서는 Bèrn&Durell라는 서비스 기업이 상류층을 대상으로 제공하는 서비스에는 웨딩, 쥬얼리, 파티 등 행사, 맞춤형 여행 상품, 뷰티, 의료서비스, 엔터테인먼트, 세계 스포츠 경기의 VIP 관람, 비즈니스 컨설팅, 부동산, 홈 데코레이션, 교육 컨설팅, VIP 쇼핑, 전용기 및 요트 대여, 주얼리 수집 등이 있음.


  ㅇ 해당 사의 코디네이터가 관련 사업체들과 연계해 인도네시아 부자들을 위한 맞춤형 서비스를 제공하며 인터넷 사이트인https://www.berndurell.com/ 접속 후 우측 하단 아이콘 클릭을 통해 코디네이터와 즉석 상담 가능함. 해당 페이지의 상단 및 하단을 통해서도 문의 가능

    - 여행 상품 상담의 경우 상담란에 고객의 연락처와 함께 고객의 연간 여행 지출비용을 입력하도록 돼있으며 이는 1만 달러 미만, 1만 달러~2만 5000달러, 2만 5000달러~5만 달, 5만 달러 초과의 범위로 설정돼 있음.


  ㅇ 상류층 고객이 개인을 위해서 지출하는 서비스 외에도 고객이 사회에 환원을 원할 시 자선 활동 관련 서비스도 제공 


  ㅇ Bèrn&Durell사의 코디네이터인 베르나두스 수마르똑(Bernadus Sumartok)씨에 따르면 많은 노력을 들이지 않고도 이 회사가 제공하는 서비스를 통해 인도네시아 상류층들을 만족시킬 수 있는 것으로 보인다고 언급

 

Bèrn&Durell사가 인도네시아 상류층에 제공 가능한 주요 서비스 이미지

 

 : 전체 공개 페이지

자료: https://www.berndurell.com/(2019.4.26. 검색)

 

□ 시사점


  ㅇ 인도네시아의 부자 및 유명인사(셀럽)의 소비문화는 SNS에 공개가 많이 돼있으며 이들의 소비 수준은 상상을 초월할 정도임.

    - 이를테면 인도네시아의 한 부자는 하루에 10억 루피아( 7억 651만 달러)를 개인 용품 쇼핑 및 사교모임에 지출하기도 함.

 

  ㅇ 인도네시아 부자의 비중은 굉장히 미미하나 전체 인도네시아 인구의 약 4% 내외의 중국계 인도네시아인들이 상위 100대 그룹사 중 70% 내외를 점유하는 것과 같이 이들의 소비 활동은 인도네시아 소비 규모에 주요한 영향을 미칠 것  


  ㅇ 상류층들은 주로 상품은 세계적으로 유명한 미국, 프랑스, 독일계의 명품 브랜드를 구매하는 추세이며 한국 제품은 이에 비해 상대적으로 브랜드 로열티나 관심도가 떨어지나 뷰티 제품을 중심으로 연예인 등 유명인사들이 SNS에 설화수 등의 프리미엄 화장품을 홍보


  ㅇ 인도네시아가 최근 5년간 연 5%대의 경제성장률을 달성하며 소비자의 생활 수준이 평균적으로 상승하면서 미와 건강에 대한 관심은 최근 몇 년 사이에 증가함. 인도네시아의 상류층의 소비 형태는 경기 상황으로부터 받는 영향이 적고, 이전부터 미와 건강에 관심이 높았음.


  ㅇ 인도네시아는 무슬림이 87%인 국가이기 때문에 성형수술에 대해 부정적으로 생각하는 현지인이 많으나 인도네시아의 명품 잡지인 Registry 편집장에 따르면 인도네시아 및 해외의 상류층 고객들이 한국에 관심을 보이는 이유는 한국의 성형수술 기술이 우수한 점 뿐 아니라 한국의 맞춤형 의료서비스 기반이 잘 되어있기 때문임을 언급했음.

    - 실제로 인도네시아 100대 그룹 중 약 70% 내외가 화교계 그룹으로 구성돼 있어 상류층에는 무슬림이 아닌 중국계 인도네시아인인 화교가 많음.

 

  ㅇ 인도네시아의 프리미엄 고객층을 대상으로 한류를 접목한 프리미엄 서비스는 인도네시아 상류층 소비 시장으로의 전략적인 진출방식이 될 것으로 보임.

    - 인도네시아 부자 중에서 K-Pop에 관심이 높은 부자를 상대로 한국 유명 아이돌 그룹 초청 파티가 하나의 사업 아이디어가 될 수 있을 것

    - 일반적으로는 한국으로의 원정 웨딩 패키지 서비스, 의료관광, 프리미엄 여행 상품 등에 인도네시아인 상류층도 관심을 보일 것


  ㅇ 인도네시아에서는 상류층을 공략하는 서비스 업체 수는 많지는 않으나 이미 확고한 브랜드 로열티로 고정적인 고객을 확보한 경우가 많아 인도네시아를 대상으로 비즈니스를 전개하고자 할 경우 한국 드라마, K-Pop, 캐릭터, 연예인 등 콘텐츠와 연계한 서비스 상품 개발 등 기존의 프리미엄 서비스들과 차별화된 전략이 필요

 


자료: Bèrn&Durell, Reebonz, Bobobobo, Banananina, Lotte Shopping Avenue, Pacific Place, Plaza Indonesia, architectural digest, the hollywood reporter, Forbes, Kabar24 - Bisnis.com, Nakita.ID - Grid.ID, Suara.com, Tribun Jateng, 유로모니터, 국민일보, Global Wealth Report 2018, KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합 등

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