- 우크라이나 E-Commerce 시장 매년 30% 가까운 성장세 기록 -

- 전통적 온라인 쇼핑 플랫폼 외에 SNS를 활용한 거래도 늘어날 것으로 전망 -

□ 시장동향

  ㅇ 점진적인 경제 회복세, 환율 안정화 덕에 소비자들의 구매 심리 회복, 우크라이나 E-commerce 시장도 큰 폭으로 성장

    - 우크라이나 E-commerce 업체인 EVO에 따르면 2018년 우크라이나 E-commerce 시장 매출 규모는 650억 흐리브냐(약 24억 달러)로 2017년 500억 흐리브냐(약 18억 달러) 대비 30% 가까이 증가함.

    - 국제적인 리서치 전문기관 Euromonitor에 따르면 2018년 우크라이나 인터넷 리테일 시장 규모는 2018년 526억 흐리브냐(약 19억 달러)로 2017년 396억 흐리브냐(약 14억 달러) 대비 33% 증가함.

  ㅇ 온라인을 통한 제품 구매 편리성 향상, 구매 가능 제품 범주 확대, 안정화된 배송 시스템 확보 등 E-commerce 시장 성장을 위한 기초 베이스가 탄탄해지면서 우크라이나 온라인 소비 시장 성장에 크게 기여

 

  ㅇ 인터넷 쇼핑 이용 소비자 수(전체 인구의 약 44%)가 높은 것도 시장 성장을 견인한 주요 요인으로 알려져 있음.

    - 우크라이나의 인터넷 보급률을 약 66%로 유럽 내에서는 가장 낮은 수준에 속하나 인구가 많아 절대적인 인터넷 사용자 수는 2900만 명에 달함.

    - 전체 인구의 44%가 인터넷 쇼핑을 활용하며 이는 동유럽 국가(러시아, 우크라이나, 불가리아, 세르비아, 루마니아) 중 러시아 다음으로 높은 수치

우크라이나 E-Commerce 시장 주요 지표 및 팩트 정리

연번	주요 지표	결과치(%)
1	인터넷 보급률	66
2	인터넷 쇼핑 이용 소비자	44
3	크로스보더 쇼핑 이용 소비자	25
4	E-commerce 시장의 GDP 비중	4.5

자료원: European Ecommerce Report 2018 

□ 우크라이나 온라인 시장 주요 특징

  ㅇ 아직까지 신용카드를 이용한 구매보다 캐쉬 온 딜리버리(Cash-on-delivery)에 익숙

    - 우크라이나 E-commerce 시장이 급속도로 성장하면서 온라인 쇼핑몰도 우후죽순 들어서기 시작함. 일부 대형 쇼핑몰을 제외하고는 아직까지 물품 거래에 대한 신뢰성이 낮은 편임.

    - 최근 들어 신용카드를 통한 온라인 제품 구매가 늘어나고는 있으나 상당수의 소비자들은 신용카드보다 제품 인도와 동시에 현금으로 물품 대금을 지급하는 캐쉬 온 딜리버리를 선호

 

  ㅇ 온라인에서 판매되는 해외 브랜드 제품의 경우 밀수 혹은 그레이 임포트(병행수입)를 통해 들어오는 제품이 상당히 많으며 흔히 짝퉁이라 불리는 모조품도 상당량 유통되고 있는 것으로 알려져 있음.

    - 이들 제품의 경우 공식 수입 판매되는 제품과 달리 상대적으로 가격이 낮게 형성돼 있어 공식 수입 유통상들이 피해를 보는 경우도 적지 않음.

  ㅇ 여성의 온라인 쇼핑 비중이 61%로 남성보다 높고 연령대별로는 25~34세 청년층 계층의 소비가 전체의 46%로 가장 높게 나타남.

 

자료: Picodi

  ㅇ 컴퓨터 및 스마트폰을 활용한 온라인 쇼핑 비율이 각각 62%, 34%로 나타났으며 컴퓨터를 활용한 소비자들의 평균 지출금액은 1,975흐리브냐(약 73달러)이며 스마트폰을 활용한 소비자들의 평균 지출금액은 2,063흐리브냐(약 76달러)로 나타남. 

자료: Picodi

  ㅇ 우크라이나 소비자들이 온라인을 통해 주로 구입하는 품목으로는 1위 가전제품 및 전자기기, 2위 의류, 3위 화장품 및 향수, 4위 신발류, 5위 여행 관련 상품으로 나타남.

 

□ 우크라이나 국내 경쟁 동향

  ㅇ 우크라이나 국내 온라인 유통 시장은 로컬 브랜드인 Rozetka가 전체 시장의 3분의 1을 장악하고 있으며 크로스보더 쇼핑의 경우 Amazon, Ebay보다 중국의 AliExpress를 더 많이 활용하는 것으로 나타남.

2017~2018년 우크라이나 온라인 유통망 브랜드별 시장 점유율

(단위: %)

브랜드	회사명	2017	2018
Rozetka	Rozetka TOV	27.8	28.2
ALLO	Allo TOV	11.2	11.9
3rd Party Merchants	Alibaba Group Holding Ltd	5.5	5.6
Foxtrot	Foxtrot Group	4.1	4.1
Citrus	Pomeranch TOV	2.6	2.8
Comfy	Comfy Trade TOV	2.2	2.5
Eldorado	PPF Group	2.4	2.5
Modna Kasta	Grupa Allegro Sp zoo	2.9	2.4
LeBoutique	LeBoutique TOV	2.5	2.2
Fotos	Fotos TOV	2.8	2.0
Lamoda	Global Fashion Group	1.8	1.7
Mobilluck.com.ua	Mobillak TOV	2.1	1.6
FotoMag	Frontech Sales Corp	1.4	1.4
Sokol	Foxtrot Group	1.3	1.2
Deshevshe.net	Deshevshe.net Co	0.8	0.8
Repka	Nadiyny Internet-Magazyn TOV	0.8	0.8
3rd Party Merchants	Amazon.com Inc	0.5	0.7
3rd Party Merchants	eBay Inc	0.5	0.5
FoxMart	Foxtrot Group	0.5	0.5
Amazon	Amazon.com Inc	0.3	0.4
Others	-	25.9	26.1

주: 3^rd Party Merchants는 ‘온라인 오픈마켓’ 개념

자료: Euromonitor International

□ 최근 트렌드: 인스타그램, 유튜브 등 SNS 채널을 활용한 마케팅 확대 추세

  ㅇ 최근 우크라이나에서도 전통적인 온라인 쇼핑 플랫폼 외에 인스타그램, 유튜브와 같은 SNS를 활용한 제품 판매나 마케팅 활동이 활성화되는 추세임.

    - 인스타그램을 통해 제품을 판매하는 이른바 '팔이피플('팔다'와 영어로 '사람'을 합쳐 부르는 SNS 신조어로 SNS를 통해 제품을 판매하는 사람을 의미)'이 등장함. 댓글이나 구독자 수 등을 통해 판매자의 신용도를 평가하고 희망 제품을 직접 구매하는 형태가 점차 늘어나고 있음. 

 

  ㅇ 1천~1만 명의 팔로워를 보유하고 있는 인스타그램의 '나노인플루언서(Nano Influencer)'를 활용한 홍보 마케팅이 우크라이나에도 나타나기 시작

    - 나노인플루언서가 SNS 에 미치는 영향력은 크지 않지만 상업적 색채가 약해 구독자(팔로워)들이 오히려 제품이나 브랜드 이미지를 더 자연스럽게 받아들이는 경우가 많음.

  ㅇ 2018년 기준 우크라이나 인스타그램 사용자 수는 2140만 명으로 이 중 58.27%가 여성 사용자로 나타남. 실제로 우크라이나 내 여성의 온라인 쇼핑 비중이 높아 인스타그램을 활용한 마케팅 활동은 더 확대될 것으로 전망됨.

    - (참고) 우크라이나는 전 세계에서 인스타그램 여성 사용자 수가 가장 높은 국가 Top 10에 속함.

□ 향후 전망

 

  ㅇ 우크라이나의 E-commerce 시장은 앞으로도 성장 가능성이 매우 높은 시장임.

    - 우크라이나 씽크탱크 BRDO의 IT 전문가 '알렉산드르 쿠브라코브'에 따르면 우크라이나 E-commerce 시장은 매년 30%씩 성장하고 있으며 이는 유럽 내에서도 매우 높은 성장세라고 설명  

    - 우크라이나 통신 시장 환경이 3G에서 4G로 전환하는 과정에 있어 앞으로 우크라이나 국내 통신 환경은 더욱 좋아질 예정임. 또한 경제 성장세와 함께 유무선 인터넷 가입자 수가 더 늘어나게 되면 온라인 쇼핑 이용자 수도 지금보다 더 확대될 것으로 전망됨.

 

  ㅇ SNS를 통한 제품 홍보 및 판매가 우크라이나의 새로운 트렌드로 떠오르면서 기존 온라인 유통체인들의 인스타그램, 페이스북, 유튜브 활용도는 더 확대될 것으로 보여짐.

 
 

자료: Euromonitor, EVO, Picodi, Interfax 등 KOTRA 키예프 무역관 자료 종합