- 중국 출판시장, 세계 2위 규모로 지속적인 성장세 –

- 중국에 판권 수출 시 특수한 출판 환경 및 정책에 대한 이해 필수 -

- 오프라인 서점의 소비 경험 다양화로 카페, 팬시문구 등의 서점 내 입점 방안 모색 가능 -

□ 중국 출판 시장 성장세 지속 전망  

  ㅇ 전 세계 출판 시장의 성장률이 둔화세를 보이는 가운데, 중국 출판 시장은 매년 성장세를 기록하고 있음.

    - 특히 독서 문화 진흥을 위한 중국 정부의 정책적 지원 하에 도서출판업의 질적 향상이 이루어지고, 시장 규모의 지속적인 성장이 이루어짐. 2000년대부터 <국민경제와 사회발전 제 13.5 규획 시기 (2016-2020년) 강요>에서 처음으로 ‘전국민 독서(全民阅读)’을 언급하였고, 이를 추진하기 위해 <전국민 독서 13.5 시기 발전 계획>을 발표하여 디지털 출판업 지원 및 관련 시설 구축 계획을 밝힘.  

    - 중국 출판 시장의 거대한 시장 규모로 성장이 지속될 것이라 전망됨. 중국 출판시장 규모는 이미 미국에 이어 세계 2위 시장으로 자리잡았으며, 시장 증가 속도는 가장 빠른 것으로 집계됨. 규모가 큼에도 불구하고 최근 몇년간 지속적으로 10% 이상의 성장률을 보이고 있어 저성장률 구간 진입 전까지 장기간 호황이 예상됨.   

    - 중국 국민 소득 증가로 문화 소비액 역시 상승하여 상당한 독서 인구를 보유함.

 

2008-2017년 중국 도서 소매시장 총규모

(단위: 억 위안)

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息网)

 

□ 온라인서점 고속 성장, 도서 소매시장 성장 견인

 

  ㅇ 도서 소매시장 매출 고성장은 주로 온라인 도서 구매 증가로부터 기인함. 2016년 중국 도서 소매시장 매출 701억 위안 중 오프라인 서점 매출은 336억 위안으로, 전년 동기 대비 2.33% 감소했으나 온라인 서점 매출은 365억 위안으로 30.36% 증가하여 최초로 오프라인 서점 매출을 넘어섰음.     

 

2012-2017년 온라인 및 오프라인 서점 판매 규모

(단위: 억 위안)

 

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息网) 

□ 오프라인 서점, 차별화된 독서 경험 제공으로 난관 타개 노력

  ㅇ 2011년 이래로 오프라인 서점 시장 규모는 기본적으로 340억 위안대를 유지하며 안정적인 양상을 보여왔음. 온라인 서점 및 디지털 출판 산업이 급속히 발전하고 있는 상황에서 오프라인 서점은 기타 매체가 대체할 수 없는 소비 체험을 제공하기 위해 독서 환경 개선, 서비스 향상, 차별화 전략 등으로 다양한 방면에서 자체 개발을 실현함. 이는 독자들로부터 긍정적인 평가를 받아 몇몇 이색 서점들이 큰 인기를 끌고 있음.

 

  * 청두는 2017년 기준 3,463곳의 서점을 보유하여 중국 내 베이징 다음으로 서점이 많은 도시에 해당함. 특히 청두에는 규모 뿐 아니라 다양화 및 차별화로 특색까지 갖춘 유명 서점이 여러 곳 존재함.

  1. 팡수오(方所书店)

자료원: KOTRA 청두 무역관 자체 촬영

    - 독서할 수 있는 공간은 물론, 팬시문구, 자기 그릇을 비롯한 다양한 상품이 진열된 매대가 마련되어 있으며, 옷가게도 입점해 있어 소비자에게 복합적인 소비 경험을 제공함.

 

  2. Winshare Books(文轩书店)

자료원: KOTRA 청두 무역관 자체 촬영

    - 서점 내에 차를 마시며 독서할 수 있는 차관이 있고, 편하게 독서할 수 있는 공간이 곳곳에 마련되어 있음.  

  3. Zhongshuge Bookstore Chengdu(钟书阁)

    

 

자료원: 청두 무역관 자체 촬영

    - 서점 내 카페와 어린이를 위한 독서 공간이 따로 마련되어 있음. 버섯과 팬더 조형물을 설치하여 아이들에게 놀이방 같은 느낌을 들게 하며, 다른 서점에 비해 가족 단위로 방문하는 경우를 많이 볼 수 있음.

  4. 24시간 서점

    - 최근 중국에 많이 생겨나고 있는 24시간 서점은 우리나라 스터디카페와 같은 분위기를 연출하여, 책 판매보다 음료 및 디저트 판매 등 부가 수익을 통해 이윤을 창출함.

 

□ 디지털 출판산업 성장

 

  ㅇ 스마트폰, 태블릿 PC 등 모바일 기기 보급률 및 사용률 증가, 정부 지원으로 디지털 출판업의 시장점유율은 해마다 상승 추이를 보임

    - 최근 몇 년간 중국 출판업의 발전은 전통적인 종이책 출판 중심에서 디지털 출판 중심으로 급속히 변모함. 이 전환 과정에서 전통적인 도서출판업이 발전 한계에 직면하게 됨. 

 

2011-2016년 디지털 출판업 시장 규모

(단위: 억 위안)

  

자료원: 중국 지연컨설팅(智研咨询)

    - 디지털 단말기 및 스마트폰을 통한 독서율 증가가 중국 전체 독서율 증가의 주된 원인으로 작용하고 있음을 알 수 있음.

    - 2016년 조사에 따르면, 중국 국민 51.6%가 종이책을 가장 선호한다고 답하였으나, 이는 전년 대비 6.9%p 감소한 수치이며, 디지털 독서 선호 비율은 47.4%로 5.1%p증가함. 

 

2008-2016년 중국 성인 평균 독서율, 디지털 기기 매개 독서율, 스마트폰 매개 독서율 변화 추이

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息)

 

    - 특히 모바일 메신저 사용이 일상화되고 내부 기능이 다양화된 것은 중국인들의 전자정보 습득 증가의 주요 원인 중 하나임. 통계에 따르면, 중국 성인들이 매일 위챗(微信)에서 로그아웃해있는 시간은 40분 미만으로 집계됨. 위챗의 공중계정(公众号) 팔로우(关注) 기능으로 잡지 등 다양한 간행물을 구독하거나 신문을 읽는 이용자가 늘고 있음.

    - 지우링허우(90后)，링링허우(00后)와 같은 모바일 세대는 모바일을 통한 정보 습득에 익숙하여 텍스트도 모바일로 읽는 경우가 많음. 또한, 전통 도서에 익숙한 기성세대도 시대 조류에 적응하고 편리성을 추구하고자 모바일 기기를 통해 전자 출판물을 접하려는 시도를 보임. 이처럼 젊은 세대의 모바일 매체 선호 및 기성세대의 이동은 전통 도서출판업계가 해결해나가야 할 난제임

 

  ㅇ 오디오북 시장 확대

    - <2016-2017 중국 디지털 출판 산업 연도 보고>에 따르면, 오디오북이 디지털 출판 분야에서 전자책 다음으로 큰 비중을 차지하고 있음. <2016년 디지털 출판 백서(2016年数字阅读白皮书)>는 2016년 중국 오디오북 시장 29.1억위안 규모로  48.3% 증가율을 달성하였으며, 계속적인 성장이 예상된다고 밝힘.

 

□ 문학류 도서와 아동 서적의 비중 확대

 

  ㅇ 2017년, 전국 초판 도서 종수(25.5만종) 및 인쇄 부수(22.7억 권)는 모두 하락였으나, 재판（重印）도서 종수(25.7만종) 및 인쇄 부수(53.9억 권)는 비교적 빠르게 증가한 양상을 보임.

초판 및 재판 도서 종류

(단위: 만 종)

자료원:  중국국가신문출판광전총국(中华人民共和国国家新闻出版广电总局)

    - 2016년 단행본 발행 총액 기준으로, 아동 서적 점유율이 23.5%로 가장 높았고, 그 다음으로 사회과학류(23.1%), 교과서/교본(15.3%), 문학류(15.3%) 순으로 높은 점유율을 보임. 도서 판매액 측면에서는 아동 서적과 문학류 도서 판매가 최근 3년간 높은 성장세를 보이고 있음. 아동 서적과 문학류는 앞으로도 당분간 시장 점유율, 판매율에서 비교적 높은 성장세를 이어갈 것으로 예측됨.  

 

  ㅇ 아동 서적이 총 매출액의 가장 큰 비중을 차지

    - 2017년 아동 서적 판매액은 오프라인 서점 매출액의 25% 이상을 차지함.

    - 빠링허우(80后，80년대 출생 세대) 부모의 진취적인 교육관과 소비력 상승으로 특히 가격이 비교적 높은 수입 도서 및 어린이 그림책 소비 규모가 더욱 증가함.

    - 아동 서적류 중에서는 문학 서적과 만화책의 발행 비율이 가장 높았음. 2016년 발행 기준으로 문학 서적이 33%, 만화책이 23%, 아동 백과가 18.4%를 차지함.

 

2012-2017년 오프라인 서점 매출액 중 아동 도서 판매 비율

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息)

□ 대외 판권 수출 증가

  ㅇ 아직 도서 판권 교역에서 뚜렷하게 적자인 상황이나, 최근 몇년간 판권 수출 규모 증가 속도가 수입 규모보다 훨씬 빠름. 특히 2000년대부터 중국 정부가 내세운 ‘저우추취(走出去，해외로 나가자)’ 구호 아래 자국 문화의 해외 전파를 위해 도서 저작권 수출 판로 개척이 적극적으로 추진되고 있음.    

  ㅇ 2017 년 중국 전체 판권 수출건은 13816건으로, 24.1%증가함. 이 중, 출판물 판권 수출건은 12651건으로, 29%가 증가함. 특히 베트남, 태국, 인도네시아, 인도, 네팔, 키르기스스탄, 아랍에미리트, 레바논, 이집트 등 ‘일대일로’ 연해 국가들에 대한 수출 증가가 괄목할 만함.

 

대외 판권 수출량

자료원: 중국국가신문출판광전총국(中华人民共和国国家新闻出版广电总局)

2008-2015년 중국 도서 판권 교역량

자료원: 중국 지연컨설팅(智研咨询） 

  ㅇ 그러나 중국은 사회주의 국가 특징의 특수한 출판 환경과 정책을 가지고 있어 중국에 판권을 수출하고자 하는 출판업체는 이에 대한 사전 이해가 필수적으로 선행되어야 함. 특히 엄격한 ISBN 할당제와 검열제(원고에 대한 3단계 검열, 원고 및 도서에 대한 중앙 기구의 검열)가 시행되고 있어 중국 출판사와 거래가 성사되었다고 해도 출시되지 못하는 경우가 있음.

□ 한국출판문화산업진흥원 수출지원팀과의 인터뷰

 

  Q. 중국 독자들로부터 큰 호응을 얻고 있는 한국 서적들의 특징과 중국 시장 진출을 준비하고 있는 국내 출판사에 해주고 싶은 조언은?

  A. 한국도서의 중국 수출은 한류 연예인 및 드라마와 관련된 서적, 자기계발서, 아동학습만화, 라이프스타일 등의 실용서에 이르기까지 다양한 분야의 도서가 수출되어 호응을 얻어왔음. 최근에는 <여자의 모든 인생은 20대에 결정된다(남인숙 저)>, <마이 워너비 메이크업북(포니 저)> 등의 나라에 관계 없이 누구나 재미있게 읽을 수 있는 스토리의 도서가 큰 인기를 끌었음.
  중국 출판시장의 잠재적 수요가 큰 만큼 많은 국내 출판사에서 중국 수출에 관심을 가지고 있는 반면, 중국의 출판업은 내용과 품질에 대해 검열 및 심사가 필요하여 수출 절차가 다소 까다롭게 느껴질 수 있음. 그러나 좋은 컨텐츠를 가지고 중국 출판사와의 신뢰 관계를 구축하여 시장의 특성을 잘 알고 수출을 진행한다면, 대중국 수출의 성과를 기대해볼 만함. 
  

□ 시사점

  ㅇ 판권 수출 시 중국 출판 환경에 대한 이해가 필수적으로 선행되어야 함.

    - 정부 체제에 대한 비판, 지나치게 선정적이거나 폭력적인 내용을 포함하고 있는 경우, 사전 심의를 통과할 수 없음.

    - 중국 정부는 현재 자국 문화를 해외에 전파하고자 출판 산업을 중시하여 다양한 방면으로 도서 판권 수출을 지원하고 있음. 따라서 <초한지>, <삼국지> 등 중국 소설 원작을 소재로 한 도서는 수출에 어려움이 있을 것으로 예상됨.

 

  ㅇ 오프라인 서점은 온라인 서점 및 전자 출판업이 대체할 수 없는 독서 체험을 제공하고자 서점 내 카페, 차관 등을 마련하거나 다양한 굿즈 판매 매대를 설치함. 따라서 우리 기업은 카페 입점 또는 팬시문구 등의 수출을 고려할 수 있음. 특히 오프라인 서점에서의 아동 서적 비율이 보여주듯이, 자녀와 함께 방문하는 경우가 많으므로 서점 내 입점은 우리나라 캐릭터 산업이 진출할 수 있는 좋은 방안이 될 수 있음.  

 

  ㅇ 디지털 출판업이 강세를 보이고 있으나, 중국 디지털 출판을 위해서는 복잡한 절차를 거쳐야 하며, 특히 반드시 현지 업체와 합자 회사를 설립해야 관련 자격을 취득할 수 있음.

    - 아마존의 전자책 플랫폼 Kindle을 이용할 경우 종이책 정가의 10분의 1 가격에 전자책을 구매할 수 있는 경우가 많아 젊은 세대는 특히 전자책을 많이 이용하고 있음. 따라서 시장성이 좋다고 판단될 경우, 복잡하더라도 디지털 출판 등록을 하는 것이 더 유리할 수 있음. 특히 현재 중국 웹툰 및 웹소설 이용자가 증가하고 있는 상황에서 한국 웹툰 및 웹소설의 중국 진출을 적극적으로 고려해볼만 함. 

  ㅇ 매년 8월경에 개최되는 베이징국제도서박람회(Beijing International Book Fair), 4~5월경에 열리는 봄행사 베이징 북페어(Beijing Book Fair), 11월 경 개최되는 상하이국제아동도서전(China Shanghai International Children's Book Fair) 등 중국 내 대규모 도서전에 참가하여 중국 출판사와 직접 접촉하고 거래선을 형성할 수 있음.

자료원: 중국산업정보망(中国产业信息), 중국국가신문출판광전총국(中华人民共和国国家新闻出版广电总局), 중국 지연컨설팅(智研咨询), 바이두(百度), KOTRA 청두 무역관 자체 정리