- 책 거리에서부터 북 카페까지, 독서 공간 확장 중 -

- E-Book 모바일 플랫폼, 성장과 발전은 이제부터 -

 

 

 

□ 베트남, 책장을 늘리다

 

  ㅇ 베트남, 독서하는 사회 분위기 조성 중

    - 2015년 베트남 교육·양성부(MOET) 자료에 따르면, 현지 인구 1인당 연간 독서량은 4권임. 이 중 2.8권은 교과서와 같은 학습 서적이므로, 이를 제외하면 실제 독서량은 1.2권에 불과함.

    - 현지 정부는 자국민의 저조한 독서율을 인지하고, 독서 장려 프로젝트를 꾸준히 실행 중임. 호찌민시와 하노이에서는 대규모 책 축제가 주기적으로 개최 중이며, 연초 설날 축제에는 책 문화를 장려하기 위한 부대 행사도 함께 마련되고 있음. 현지 정보통신부(MOIT)와 교육·양성부의 주도 하 각 지역 별 도서관이 증대되고 있는 것은 물론, 두 대도시의 중심부에는 책 거리*가 만들어져 일상 속 독서를 장려하고 있음.

     - 또한 최근 3년 사이에는 북 카페, 더욱 개선된 E-Book(전자책) 모바일 플랫폼들이 등장해 대도시를 중심으로 산업 기반을 다져나가는 중임.  

*참고 보고서: 호치민 무역관 작성, ‘베트남 어른들의 놀거리’(클릭 시 해당 페이지 이동)

 

2018년 호찌민시 책 축제

자료원: Kenh14

 

  ㅇ 독서 장려하는 사회 분위기에 힘입어 베트남 출판 시장은 꾸준한 성장세

    - 베트남 출판-인쇄-발간 관리국(이하 출판 관리국)에 따르면, 2018년 상반기 동안 현지 출판 시장(출간, 인쇄, 유통 포함) 규모는 약 32조 2900억 동(1조 5420억 원), 수익은 9650억 동(465억 원)을 기록함.

    - 참고로 해당 통계는 교과서, 잡지 등 모든 출간물의 매출을 합계한 것임. 지난 4년 사이 베트남 출판 관리국의 보고서를 취합해보았으나, 매출 기준이 통일되지 않고 산출 과정이 명확히 기재돼 있지 않아 최근의 자료만 인용했음. 베트남 출판 관리국은 정보통신부 산하 기관으로, 현지에서 서적 시장 자료를 공식 집계하는 정보원임.

    - 덧붙여 외국 출간물 수입도 매년 증가세임. 2018년 상반기 동안 베트남의 출간물 수출은 20만 7000만 부, 수입은 2800만 부로 전년 동기 대비 각 15%씩 증가함. 2016년, 2017년 베트남의 외국 출간물 수입량은 각 4100만 부, 5620만 부를 기록함. 

 

베트남 내 서적 유통량 추산

주: 잡지와 신문을 제외한 서적 유통량

자료원: 베트남 출판 관리국

 

  ㅇ KOTRA 호치민 무역관은 베트남 서적 시장 현황을 간략히 정리함으로써, 베트남 진출을 고려하는 우리 이해관계자들이 현지 사정을 파악하는 데 도움이 될 만한 최소한의 정보를 제공하기 위해 본 글을 작성함.

     - 호치민 무역관에서 작성한 본 글은 무역관이 소재한 베트남 남부 호찌민시 시장에 초점을 맞춤.

 

□ 오프라인 서적

 

호찌민시 거주 20~30대 현지 소비자의 주요 서적 구입 경로

주: 1) 응답자 100명, 2) 서적을 가장 보편적으로 구입하는 경로 1개 택, 3) 설문 일자는 2018.11.01,

4) 책 매대(sạp sách)는 가판이나 소규모 책방을 뜻함. 후자는 헌책 판매가 대부분임,

5) 책 거리에서도 헌책이 판매됨.

자료원: KOTRA 호치민 무역관

 

  ㅇ 도서 판매는 서점이 중심

    - 베트남에서 연간 출판되는 도서 중 99.5% 이상이 종이 책임. 이러한 시장 상황을 배경으로, 서적 유통 채널 또한 오프라인 서점이 매우 우세함.

    - 2018년 6월 기준, 베트남 내 서적 유통 채널은 1만 4000개에 육박함. 현지에서 가장 유명한 서점 브랜드는 FAHASA와 Phuong Nam 등임.

    - 현지 서점은 호찌민시와 하노이 같은 대도시, 각 성(province) 별 행정 시에 집중 분포돼 있고, 대부분 같은 공간 내 문구점을 겸영함.

 

베트남 주요 서점

주: 로고 그림 클릭 시 관련 페이지 이동

자료원: 각 서점의 온라인 포털 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합

 

  ㅇ 베트남의 온라인 서점 양대 산맥은 Tiki와 Vinabook

    - 사업 초기에는 양 기업 모두 도서 상품에 중점을 두어, 같은 분야에서 경쟁 구도를 그렸음. 특히 오프라인 서점보다 저렴한 가격으로 현지 소비자의 관심을 유도했고, 책 구매자들의 후기 공유 기능으로 호평을 받았음.

    - Vinabook은 서적만 전문 취급함. 실상, 현재 인터넷 서점의 의미에 가장 부합하는 현지 플랫폼은 Tiki보다는 Vinabook임.

    - 현시점 Tiki는 베트남의 5대 전자상거래 사이트 중 하나로 브랜드 자산을 구축했음. 2017년에는 JD.com(징둥닷컴)*으로부터 4400만 달러 투자를 유치할 만큼 성장함. Tiki는 도서 외 가전제품이나 의류, 화장품 등의 상품도 다양하게 취급하고 있으므로, 규모로만 따진다면 Vinabook보다 Tiki가 우위에 있음.

    - 그 외, 상기 언급된 주요 서점 브랜드들은 온라인 사이트를 모두 구축했으며 이를 통해 도서 상품을 판매 중임. 이는 베트남 도서 시장의 변화와 소비자의 수요 방향을 반영함.  

*참고 보고서: 호치민 무역관 작성, ‘알리바바, 베트남 전자상거래 시장에 마중물 붓다’(클릭 시 해당 페이지 이동)

 

베트남의 주요 인터넷 서점

자료원: KOTRA 호치민 무역관

 

  ㅇ (참고) 유통 구조

    - 2017년 기준 베트남에는 59개 출판사(Nhà Xuất Bản), 1552개 출판 인쇄 기업이 존재함(자료원: 베트남 출판 관리국의 2018년 상반기 보고서).

    - 2016~2018년 사이 업계 이해관계자들의 인터뷰 자료를 종합하면, 베트남 내 도서 출판·유통 에이전시(Nhà phát hành)는 100~200개 가량으로 추정됨.

    - 출판사는 출간 승인 단속 및 저작권 관리 등의 역할을 함. 구체적으로 베트남의 국가 이념(사회주의)에 위배되거나, 현지 사회에 부정적인 영향을 줄 수 있는 내용을 우선 단속함. 출판사는 출판물 유통 권한도 있음.

    - 베트남 출판법(Law No. 19/2012/QH13) 제 12조에 따르면, 출판사는 ∆국가기관(통계청 등) ∆정치 기관 ∆사회-정치 기관 ∆비영리 공기업 ∆국가 소유 조건부 사업체 등 정부 관할 조직만 설립 가능함. 결국, 현지 출판사는 국영이라는 뜻임.

    - 도서 출판·유통 에이전시는 민간 투자도 가능함. 단, 베트남인만 설립 가능함. 도서 출판·유통 에이전시는 출판사로부터 허가 받은 도서를 유통 채널에 공급하거나 시중에 직접 판매함. 또한, 판매 수익을 창출하기 위해 홍보 활동에 관여함.

 

□ 베트남에서는 어떤 서적이 인기있나?

 

  ㅇ 베스트셀러 키워드는 자기개발

     - 최근 2년 사이 FAHASA, Phuong Nam, Vinabooks, Tiki와 같은 현지 주요 서적 유통 플랫폼에서 공통 언급된 베스트셀러는∆Bạn Đắt Giá Bao Nhiêu(당신의 가치는 얼마인가요) ∆Tuổi Trẻ Đáng Giá Bao Nhiêu?(청춘의 가치는 얼마?) ∆Cà Phê Cùng Tony(토니와 함께하는 커피 한 잔) ∆Đắc Nhân Tâm(데일 카네기의 인간관계론(재판)) ∆Đời ngắn đừng ngủ dài(로빈 샤마의 The Greatness Guide) ∆The Alchemist(연금술사) ∆When Breath Becomes Air(숨결이 바람 될 때) 등임.

    - 언급된 서적들은 독자들로 하여금 삶의 태도를 돌아보게끔 돕거나 도전과 용기를 장려하며, 자기개발을 자극하는 내용을 담고 있음. 참고로, 2018년 상반기 베스트셀러 중 하나인 Bạn Đắt Giá Bao Nhiêu(당신의 가치는 얼마인가요)는 여성에 특히 초점을 맞춘 도서임.

 

2017년~2018년 10월 사이, 현지 베스트셀러 일부 정리

주: 고시환율 일자 2018.11.07.

자료원: KOTRA 호치민 무역관 종합 

  ㅇ 30대 이하의 독자 층에게 공감을 일으키는 ‘교훈’ 수필 인기

    - 앞서 언급된 Bạn Đắt Giá Bao Nhiêu(당신의 가치는 얼마인가요), Tuổi Trẻ Đáng Giá Bao Nhiêu?(청춘의 가치는 얼마?), Cà Phê Cùng Tony(토니와 함께하는 커피 한 잔)는 모두 베트남 작가들이 집필한 책임.

    - 전자를 제외한 나머지 2개 책의 작가들(Rosie Nguyen, Tony Buổi Sáng)은 각기 페이스북 페이지를 운영하고 있음. 이를 통해 30대 이하의 젊은 독자층과 꾸준히 소통하고, 일상과 경험에서 얻은 교훈이나 유용한 정보를 공유함으로써 독자의 공감을 이끌어냄. 참고로, Cà Phê Cùng Tony의 작가 Tony Buổi Sáng(필명)은 페이스북을 통해 큰 유명세를 얻었음.

     - 이들 외에도 Nguyễn Ngọc Thạch, Gào & Minh Nhật, Iris Cao 등 젊은 작가들은 80년, 90년대 생의 지식인 KOL(Key Opinion Leader)로서 독자들과 소통하며 집필 활동을 잇고 있음.

  ㅇ 그 외 베스트셀러는 일본 만화책과 K-Pop 스타 팬북(Fanbook)

    - 앞서 언급된 서적을 제외하고, 상위에 기록된 베스트셀러 도서는 일본 만화책과 K-Pop 스타 팬북이었음.

    - 베트남 만화책 시장은 일본이 점유하고 있는데, 코난과 도라에몽이 스테디셀러로 매년 이름을 올리고 있음. 참고로, 일본 만화책을 취급하는 주요 서점 브랜드는 FAHASA로, 타 서점 대비 취급 작품이 상대적으로 다양함. FAHASA는 2018년 초부터 일본 만화책 비치 면적을 늘렸는데, 모두 현지 번역된 것들은 아님. 일본 만화책 원본은 소장 가치와 문화 교류에 의의를 두어 판매되고 있음.

    - K-Pop 팬북은 SEVENTEEN과 방탄소년단(BTX)이 주요 콘텐츠임. 특히 2017년 픙남 서점의 베스트셀러 1위는 방탄소년단의 팬북이었고, 최근 FAHASA의 베스트셀러 4위는 SEVENTEEN의 팬북임.

□ 외국 수입 서적은 ‘내구성’이 좋은 아이템

  ㅇ 베트남 작가의 베스트셀러, 수명은 2년

    - 현지 도서 출판·유통 에이전시 중 하나인 Saigon Books의 CEO는 2018년 6월 현지 언론과의 인터뷰를 통해, 베트남 도서 시장에서 현지 작가의 베스트셀러 수명은 2년 정도라고 설명한 바 있음. 한편, 외국 인기 작가의 베스트셀러는 수명이 5년이라고 전함.

    - 그는 현지 작가들의 베스트셀러는 경험을 공유하거나 교훈을 주는 일상적인 내용이 많고, 유행에 부응해 공감을 형성한 주제들로 쓰여진 책들도 일부 존재해 감흥을 오래 지속하기 힘들 수 있다고 추측했음.

 

  ㅇ 대베트남 한국 서적 수출, 차근히 폭 넓혀 가는 중

    - 우리 서적이 베트남 에이전시와 정식 계약 후 현지 시장에서 유통되기 시작한 시점은 베트남이 베른 조약(2005년)과 WTO(2007년)에 가입한 즈음

    - 현지 서점에서 찾아볼 수 있는 우리 서적은 ∆어학 서적 ∆소설 ∆K-Pop 스타의 팬북(Fanbook)임. 이 중 보편적으로 접할 수 있는 것은 영어 교재로, TOEFL과 TOEIC이 주요 분야임.

    - 소설의 경우, 두근두근 내 인생, 채식주의자, 우리들의 행복한 시간, 어느날 내가 죽었습니다, 사금파리 한 조각, 푸른 개 장발, 엄마를 부탁해, 멈추면 비로소 보이는 것들, 연어, 덕혜옹주 등이 번역돼 베트남으로 수출 됐음.

    - 그러나 지난 3년 사이, 우리 소설이 베트남의 주요 서점(FAHASA, Phuong Nam, Vinabooks)에서 베스트셀러로서 이름을 올린 기록은 찾지 못 했음.

  ㅇ 베트남에서 한국 책 판매하려면, 베트남인이 설립한 현지 에이전시가 있어야 유통 가능

    - 출판사는 베트남 대표사무소를 설립할 수 있음. 그러나 대표사무소는 서적을 수입할 자격만 획득 가능할 뿐, 수입한 물품을 베트남에서 유통하거나 판매할 수 없음.  

    - 베트남 시장 안에서, 수입 서적을 유통하거나 판매하는 역할은 도서 출판·유통 에이전시가 맡아야 함. 도서 출판·유통 에이전시는 내국인만 설립 가능하므로, 외국 출판사의 대표사무소는 베트남 내 판매 활동을 위해 현지 에이전시와 반드시 협력해야 함. 세부 내용은 시행령 Circular No.13/2011/TT-BTTTT에서 확인 가능함.

    - 출판사(Nhà Xuất Bản)와 바로 계약을 맺는 방법도 있으나, 대개 베트남 출판사는 도서 출판·유통 에이전시만큼 판매 활동에 분주하게 참여하지 않는 것으로 보임. 출판사는 출간 등록 및 저작권 관리 역할로, 이미 도서 1권 당 7%의 로열티를 분배 받음.

베트남에서 외국 서적이 유통되는 일반적인 경로
 

주: 베트남어로 번역되는 외국 서적은 비용절감을 위해, 베트남에서 인쇄됨.

자료원: KOTRA 호치민 무역관 

□ 온라인 서적 

  ㅇ 베트남, E-Book(전자책)이 발 디딘 자리는 0.5%뿐

    - 2018년 상반기 동안 출판된 1만 5650권의 서적 중 E-Book은 19권에 불과함. 한편, 2017년 출판 등록된 서적은 2만 6000권, 이 중 E-Book은 137권이었음.

    - 종이 책 출간 기록과 비교한다면, 베트남 서적 시장에서 E-Book은 한해 0.5%의 비중을 차지할 뿐임.   

 

  ㅇ 무형 상품에 대한 소비 의식 부족 및 불법 공유 행위가 E-Book 시장의 발전 저해

    - 베트남 E-Book 시장의 성장이 더딘 원인을 ‘소비자의 수요 부족’으로 단정할 수 없음. 독자의 관심이 전무해 E-Book 수요도 없었다면, 인터넷으로 종이 책의 텍스트 파일을 이처럼 쉽게 구할 수는 없었을 것이기 때문임.

    - 베트남에서는 인터넷을 통해 무료로 도서 텍스트 파일을 상대적으로 쉽게 구할 수 있고, 무엇보다 이 불법 행위에 대한 단속이 엄격히 이루어지지 않고 있음. 이 때문에 E-Book과 같은 무형 상품에 대한 ‘유료 결제’에는 인색한 것으로 보임. 덧붙여, 현지 소비자들은 전자결제보다 현금결제를 매우 선호함.

    - 베트남에서는, 인터넷에서 다운로드하거나 읽을 수 있는 무료 책들은 저작재산권 보호 기간이 끝난 고전 도서들뿐만이 아님.

    - 예를 들어, 2018년 초 발간된 현지 작가의 베스트셀러 ‘Bạn Đắt Giá Bao Nhiêu(당신의 가치는 얼마인가요)’는 웹소설 플랫폼 Wattpad에서 불법으로 공유되고 있음. 또한 ‘바람이 숨결 될 때’의 베트남어 텍스트 파일은 한 의학 자료 관련 사이트에서, ‘연금술사’는 현지 E-Book 플랫폼 Sachvui(삿부이)에서 구할 수 있음.  

  ㅇ 그럼에도 불구하고, 베트남 E-Book 모바일 솔루션 시장은 차근히 성장 중

    - 베트남 E-Book을 취급하는 주요 모바일 솔루션은 Vinabook Reader, Miki Ebook, Waka, aBooks 등임.

    - 그 외, 스마트폰으로 독서하는 베트남인들은 안드로이드나 iOS 같은 이동통신기기 운용 시스템에서 E-Book 콘텐츠를 단권으로 구하기도 함. 이 경우 무료 콘텐츠를 쉽게 구할 수 있는데, 이는 앞서 언급된 바와 같이 인터넷에 이미 텍스트 파일 기반이 있기 때문임.  

베트남의 E-Book 모바일 솔루션

주: 자료 취합 일자는 2018.11.06.

자료원: KOTRA 호치민 무역관 

  ㅇ 인터넷 소설(또는 웹소설)은 중국산이 주류

    - 베트남 인터넷 플랫폼에 공유되는 웹소설(이하 라이트노벨)은 대부분 중국, 한국, 일본의 것을 번역한 것임. 특히 중국의 것은 양산형 연애소설이 주류이고, 현지 플랫폼에서 공유되는 양도 가장 방대함.  -  hk mfh g Nam, Vinabooks)

    - 2005년 전후 시점 이래, 베트남에서는 중국산 인터넷 연재 연애소설이 번역돼 유입되기 시작함. 유입 경로는 온라인과 오프라인을 모두 포함함. 참고로, 2017년 초 베트남 출판 관리국은 인터넷 연애소설에 등장하는 왜곡된 성적 표현들이 사회에 문제를 야기할 수 있음을 지적하고, 이 종류의 서적 간행에 제한을 둘 것이라 알린 바 있음.

    - 중국 연애소설의 주요 공유 플랫폼은 Webtruyen.com, sstruyen.com, gactruyen.com 등임. 관리자가 연재 소설들을 모아 번역본을 게시하는데, 저작권 위배 여부는 정확히 알 수 없음.

    - 현지인들은 개인 블로그나 글로벌 웹소설 플랫폼, 또는 ln.hako.re와 같은 현지 온라인 플랫폼을 통해 라이트노벨을 창작하기도 함. 

□ 시사점

  ㅇ 대베트남 서적 수출 시, 걸림돌은 낮은 인세와 저작권 의식

    - 베트남 서적 시장은 활기를 띄고 있음. 베트남 정부의 대대적인 독서 장려 프로그램(책 축제, 책 거리) 이행, 브랜드 서점들의 이미지 변화 시도, 북 카페의 등장, 온라인 책 소비 증대, E-Book 모바일 플랫폼의 진화 등, 최근 베트남에서는 독서 문화를 장려하는 움직임이 지속 중임. 베트남에서 유통되는 외국 서적의 폭 또한 더욱 다양해지고 있음.

    - 그러나 이러한 시장 배경과는 별개로, 낮은 인세와 저작권 의식이 대베트남 서적 수출에 걸림돌이 될 수 있음을 유의해야 함. 베트남에서 유통되는 소설책의 평균 정가는 6만 동에서 9만 동 사이(2900~4400원)임. 또한, 현지 작가 저서의 경우 책 한권 당 작가에게 할당되는 몫은 10~15%임.

    - 아울러, 현재 베트남에서는 종이 책을 구매하지 않더라도 인터넷을 통해 텍스트 파일을 어렵지 않게 구할 수 있고 이에 대한 단속도 활발하지 않은 상황임.

  ㅇ E-Book, 기반 다지는 중

    - 최근 베트남에서는 전문 인터넷 서점(Vinabook), 전자상거래 사이트(Lazada), 주요 브랜드 서점의 온라인 플랫폼(FAHASA) 등에서 도서를 구매하고, 책에 대한 감상 평을 공유하는 것이 더 이상 낯선 풍경이 아님.

    - 아울러 지난 3년 사이 현지 유명 인터넷 서점들이 E-Book 모바일 플랫폼을 구축하고 품질이 향상된 서비스를 제공하기 위해 노력 중임. 기존에도 E-Book 애플리케이션들이 존재하기는 했으나 서비스 폭과 솔루션 개발 수준이 이들과 비교해 간단했음.

 

자료원: 베트남 출판법, 베트남 출판-인쇄-발간 관리국, 현지 주요 서점의 온라인 플랫폼(Tiki, Fahasa, Vinabook 등) 및 KOTRA 호치민 무역관 자료 종합