- 2018년 네덜란드 식료품 시장 트렌드 알아보기 -

- 올 여름, 무인 식료품 매장 선보일 전망 -

 

 

□ 식료품 시장 개요

  ○ 네덜란드 내 온라인 식료품 주문 수 증가

    - 2017년 11월 네덜란드 통계청(CBS)에 따르면, 온라인 식료품 소비는 전반적으로 증가했음.
    - 식품, 화장품의 온라인 구매율은 26%로 전년 대비 7% 상승함.
    - 본 보고서에서는 식료품 시장에 관한 인터뷰 내용을 수록할 예정으로, 더 자세한 시장 정보는 음식 배달 서비스 시장에 관한 이전 기사를 참조하면 도움이 될 것임.
    - (클릭 시 이동) ‘배달자전거로 집 앞까지? 네덜란드의 음식 배달서비스 시장 현황’

 

  ○ 2016년 식품 소매시장 매출액은 7억 유로를 기록했으며, 네덜란드 전체 식품 배달 시장의 41%를 차지.
    - 식품 소매 시장은 슈퍼마켓을 포함한 냉동식품, 음료, 프레시박스(fresh box), 온라인 배달, 틈새시장 등으로 구성됨.
    - 2016년~2017년 1년간 식료품 배달 시장은 33% 성장했음.
    - 슈퍼마켓 포함한 식품 소매시장 매출액은 3억 8,000만 유로(54%)를 기록했고, 음료시장은 1억 7,500만 유로(25%) 매출 기록
    - 프레시박스(fresh box) 배달 시장도 성장세에 있으며 2016년 5,500만 유로 매출액 기록 및 2억 2,500만유로 시장가치 보유 추정

      * 프레시박스 개요: https://www.maaltijdbox.com/vergelijken/
    - 프레시박스 시장은 건강식 수요의 증대와 스스로 요리하기를 원하는 소비자로 인해 시작됐음.
    - 또한, 현대인의 생활양식이 바빠짐에 따라 요리법과 적절한 재료가 모두 구비되어있는 프레시박스의 인기가 상승하는 추세임.

 
  ○ 식료품 체인은 식품 배달 시장을 선도

    - 네덜란드 식품 서비스 연구소 FSIN는 네덜란드 식품회사 순위에 관한 보고서를 발표함.

    - 상위 3개 슈퍼마켓 업체는 Albert Heijn, Jumbo, Lidl 순이었음.

    - 2017년 슈퍼마켓 지점의 총매출액은 전년 대비 3.2% 증가한 356억 유로를 기록했음. 

    - 매출액 상위 10개 업체 개요는 아래와 같음.

 

업체명	2016년 매출액
Albert Heijn Supermarkets	104억 유로
Jumbo Supermarkets	60억 유로
Lidl Netherlands	29억 유로
Aldi Netherlands	23억 유로
Plus	20억 유로
Dirk	12억 유로
Albert Heijn XL	11억 유로
Coop	9억 7,500만 유로
EMTÉ	9억 5,500만 유로
Hoogvliet	7억 1,700만 유로

자료원: fsin.nl 

 

□ 독특한 식품 소매 비즈니스 사례

  ○ 계산대 없는 무인 식료품 매장의 등장 

    - 네덜란드 최대 슈퍼마켓 체인 Albert Heijn은 암스테르담에 오는 2018년 여름 최초의 계산대가 없는 Tap-to-go 기술이 적용된 매장을 열 예정임. 
    - 2017년 말, Albert Heijn은 tap, grab and go 즉 Tap-to-go라는 테스트 단계에 있던 기술을 웹 사이트를 통해 소개했음. 
    - Tap-to-go 기술을 통해 카드, 스마트폰을 가판대에 접촉하는 것만으로 제품을 구매할 수 있게 됐음. 
    - Albert Heijn to go는 Albert Heijn의 무인 식료품 매장 형태로 네덜란드 전역에 76개의 점포가 존재함. 
    - 네덜란드 철도회사 NS는 Albert Heijn to go를 역 주변에 운영하겠다는 Albert Heijn과의 프랜차이즈 계약을 체결했음. 
    - 현재 Albert Heijn to go 매장 내에는 무인계산대가 존재하지만, tap-to-go 기술이 적용되면 쇼핑시간을 더 단축 예상됨. 

  ○ Tap-to-Go 기술 적용으로, 10분 이내 자동결제 가능 

    - Albert Heijn에서 제공하는 모바일 애플리케이션에 등록한 후, 카드, 스마트폰을 갖다 대는 것만으로 제품을 구매할 수 있음. 
    - 소비자는 결제 카드 없이 제품을 구매할 수 있으며, 탭(Tap) 시점을 기준으로 10분 후 자동으로 계좌에서 구매액이 인출됨. 
    - Tap-to-go 기술에 관한 개요는 아래 링크에서 확인할 수 있음. 
    - (링크) https://www.youtube.com/watch?v=IlUrPaWjJmE   

○ Albert Heijn의 본부장과의 인터뷰    - Albert Heijn to go의 본부장인 Jan-Willem Dockheer와의 인터뷰에 따르면, Albert Heijn to go는 성공적인 테스트 사례임.    - 소비자들은 바쁜 라이프스타일과 편리함으로 인해 탭만으로도 구매할 수 있는 시스템을 선호한다고 주장함.    - 빠른 결제 시스템의 도입으로 소비자는 더 자주 상점을 방문할 것이고, 구매액도 증가할 것임.    - Tap-to-go 기술의 적용되면 소비자는 무인 계산대를 기다릴 필요가 없게 될 것임.    - 또한, 이러한 초고속 결제 과정이 무인 식료품 매장의 새로운 표준으로 자리 잡을 것임을 주장함.    - 2018년 여름, 80여 개의 모든 Albert Heijn to go 매장 내 Tap-to-go 기술이 적용될 예정임.

○ 네덜란드 은행 ABN AMRO와 SPAR는 대학가에 무인 식료품 매장 도입  

    - 식료품 소매 체인 SPAR는 대학생을 대상으로 은행 ABN AMRO와 시범 사업을 시작했음.

    - 시범 사업은 Utrecht 지역 내 SPAR University에서 진행됐으며 네덜란드 8개 대학가로 사업 범위가 확대될 것임.

    - SPAR는 ABN AMRO와 협력하여 Skippen 기술을 제품 결제 과정에 도입했음.

    - ABN AMRO는 모바일 앱 WhatsApp을 통해 지불 요청을 보낼 수 있는 최초의 모바일 결제 애플리케이션 Tikkie를 소유하고 있음.

    - SPAR에서 소비자는 제품 QR 코드를 스캔한 후 애플리케이션 Tikkie의 결제 서비스를 통해 식료품 구매 비용을 지불하게됨.

    - Skippen 기술의 개요는 아래 링크에서 확인할 수 있음.

    - (링크) https://www.youtube.com/watch?v=-E6dUpZiqZE

 

QR 코드 스캔을 활용한 Skippen 기술

자료원: fd.nl

 

  ○ 온라인 슈퍼마켓 Picnic

    - 2015년, 네덜란드 Amersfoort 지역에서 오프라인 매장이 없는 온라인 슈퍼마켓 Picnic이 설립됐음.

    - Picnic은 모바일 애플리케이션을 통해 주문할 수 있으며 25유로를 최저 주문가능금액으로 설정했음.

    - 1970년에 네덜란드 내에는 약 2,000개의 소규모 온라인 슈퍼마켓이 존재했으나, 2016년에는 그 수가 200개로 감소했음.

    - 소규모 온라인 슈퍼마켓의 감소세에도 Picnic은 2016~2017년 1년 간 매출액이 3배 증가한 1억 유로를 기록했음.

    - Picnic은 90,000명 이상의 소비자를 보유하고 있으며, 2017년 온라인 슈퍼마켓 시장 총매출액의 3.2%를 차지함.

    - 또한, 온라인 백화점 Wehkamp와 협력하여 유통 센터 및 배송 서비스를 개발하고 있음.

    - Picnic은 Wehkamp로의 반품 제품 픽업 대행 서비스도 제공하며, Houten 시에서는 소비자를 대신하여 도서관 책을 반납해주는 서비스도 제공함.

  ○ Picnic의 성공 요인 

    - 최소 주문량 및 제품 가격이 여타 주요 식료품 체인에 비해 낮다는 점이 Picnic의 강점임.

    - Picnic은 도시 내 각 지역에 배달 노선을 설정하여 소형 전기 배달 밴을 통해 무료 배달 서비스를 제공함.

    - Picnic은 30개가 넘는 도시에서 750명의 배달원을 확보했음.

    - 일용 소비재를 주로 판매하며 약 20,000개의 제품을 제공함.

 

Picnic 사의 배달 차량 및 유통 센터

 

자료원: businessinsider.nl, picnic.nl

 

  ○ 독일로 배달 지역 확대

    - 2017년 초, Picnic은 4개의 대형 펀드로부터 1억 유로의 투자를 받았으며, Düsseldorf 지역을 중심으로 독일에 진출함.

    - 네덜란드에서는 Amersfoort, Almere, Utrecht, Rotterdam, Leiden, Delft, The Hague 지역 내에서 서비스를 제공하고 있으며, 점차 전국으로 확대될 예정임.  

○ Picnic 비즈니스 모델의 성공 요인 - Picnic은 모바일 애플리케이션, 배송 기술의 탁월성을 인정받아 2018년 네덜란드 내 가장 빠르게 성장하는 스타트업 상을 수상 - Picnic 설립 멤버인 Michiel Muller는 각종 인터뷰를 통해 Picnic의 성공 요인을 언급해왔음. - 연구에 따르면, 온라인 슈퍼마켓의 소비자는 매번 80%의 같은 식료품을 주문함. - 소비자는 배달 일자에 온종일 집에 기다릴 필요가 없음. - Muller는 소비자가 옷, 전자 제품에 비해 생필품 구매 목적 매장 방문의 필요성이 더 낮음을 주장함. - Picnic은 앞서 언급한 문제를 해결외에도 새로운 고객에게 초콜릿을 무료로 제공하는 등 신규 고객확보에도 노력 경주

 

□ 시사점 및 전망

  ○ 온라인 식료품 구매 빈도의 증가

    - 네덜란드 내 슈퍼마켓 체인은 주로 최소주문 가능 금액이 존재하며, 식료품 배달서비스에 일정 수수료를 부과함.

    - 낮은 최소주문 가능 금액, 무료 배송 제도를 통해 Picnic은 2015년 설립 이래, 빠른 속도로 성장했음. 

  ○ Picnic 社의 경쟁 업체 Stockon

    - 네덜란드 배송업체 PostNL은 2017년 온라인 식료품 배달 서비스인 Stockit을 시범 사업으로 진행했음.

    - 2018년부터 모바일 앱 Stockon이라는 이름으로 운영되고 있으며, PostNL이 서비스를 제공하여 네덜란드 전역 배달 가능 

    - Utrecht 지역에 기반을 두고 있으며 주로 유통 기한이 긴 식품에 초점을 둠.

    - 소비자들이 화장지, 섬유 유연제, 샴푸 등 가정 내 늘 비치하는 것을 희망하는 제품을 위한 일회용 디지털 보관함을 만드는 개념임.

    - 주문 내역, 가구 구성 및 크기를 고려한 자사의 소비 공식을 통해 Stockon은 고객이 2주마다 필요한 제품을 계산함.

    - 이후 PostNL이 식료품 배달 72시간 전에 배송 제품 목록을 제공하고, 소비자는 배달 전 24시간 이내 주문 사항을 변경할 수 있음.

    - 온라인 기반 업체인 Stockon은 주문 시 제조업체에서 직접 고객에게 제품을 전달하며, 고객의 데이터는 제조업체와 공유함.

    - Picnic은 네덜란드 일부 도시에 한정된 배달 서비스를 제공하고 있고, Stockon은 25유로 미만으로 주문하더라도 2.49유로의 비교적 싼 금액의 배송료로 주문할 수 있어 Picnic의 경쟁자로 언급됨.

 

PostNL이 제공하는 Stockon 배달 서비스

자료원: twinklemagazine.nl

  ○ 직접 판매(Direct Selling) 기회 

    - 네덜란드에서는 오프라인 매장이 없는 온라인 소매점이 대다수 분야에서 인기를 끌고 있음. 

    - 소비자에게 직접 마케팅, 판매하는 직접 판매는 2017년에 1억 6,540만 유로의 매출액을 기록했음.

    - 온라인 직접 판매와 같은 방식은 네덜란드 시장에 진출을 희망하는 우리 기업에 도움이 될 수 있음.

    - 네덜란드 시장에서 성공하기 위해서는 옴니채널(Omni-channel) 전략과 소비자 경험에 관한 연구가 필요하다는 점도 주목할만함.

 

자료원: maaltijdbox.com, plezierindekeuken.nl, fsin.nl, levensmiddelenkrant.nl, fd.nl, nieuws.ah.nl, marketingfuel.nl, distrifood.nl, ad.nl, ecommercenews.nl, horecava.nl, businessinsider.nl, rtlz.nl, foodlog.nl, accountant.nl, picnic.nl, twinklemagazine.nl, stockon.nl, retailtrends.nl, thepostalhub.com, euromonitor.com 및 KOTRA 암스테르담무역관자료종합