- 보수적인 성향 탓에 천연성분 제품 선호 -

- K-Beauty, 마스크시트,ž 천연스킨케어 제품 중심으로 메인스트림 유통채널(Matas 등)로 진출 성공 -

- 미백제품 관심은 미미, 주름개선 등 노화방지 제품 잠재력 -

□ 시장규모 및 동향

  ㅇ 덴마크 화장품 시장은 판매액 기준, 다소 느리지만 지속적인 성장세를 기록하며 2016년 기준 90억 크로네(약 12억1000만 유로)를 기록

    - 헤어케어, 스킨케어, 향수, 색조화장, 남성용 그루밍 제품 및 색조화장품의 매출액이 제일 높음.

    - 표에서 볼 수 있는 바와 같이, 갈수록 프리미엄 브랜드 보다 가성비가 좋은 제품(Mass)매출이 더 빠르게 증가

화장품 품목별 매출액 추이(2011~2016년도)

(단위: 백만 DKK)

 

자료원: Euromonitor International

□ 최근 3년 수입규모 및 상위 10개국 수입동향 및 대한 수입동향

  ㅇ 덴마크 자생 브랜드 외에, 프랑스, 독일, 미국, 영국, 이탈리아 등 글로벌 브랜드가 소재한 유럽국가와 중국(OEM 생산)으로부터 여전히 시장을 장악하고 있어, 이들 국가로부터의 수입이 절대적인 비중을 차지

    - 특이한 점은 프랑스로부터의 수입액은 감소하는 대신 독일로부터의 수입이 눈에 띄게 증가세를 보이는데, 이는 프리미엄 브랜드(프랑스 제품)보다 가성비가 좋은 제품(Mass, 독일제품 위주) 매출이 더 빠르게 증가하는 트렌드와 부합

  ㅇ 한국으로부터의 수입의 절대적인 규모는 아직까지 작으나, 2016년 급증했다가 2017년 한풀 꺾인 상태

    - 2016년에는 100만 달러로 급신장했다가 2017년에는 80만 달러 수준으로 감소

    - 그러나 실제로는 한국제품을 취급하는 전문 온오프라인 유통점이나 제품라인은 눈에 띄게 확대 추세임. 직수출은 다소 주춤한 대신 영국, 스위스 등 인접 유럽국가에서 유입되는 제품이 증가하는 것으로 보임(간접수출 확대).

    · 그동안은 Magasin 등 백화점 일부 또는 Sephora 등의 화장품 편집숍, 온라인 숍에서 마스크 시트팩이나 기초화장품이 판매됐으나 최근 들어서는 좀 더 메인스트림 판매채널로 유통채널이 확대됨. KOTRA 코펜하겐 무역관에서 접촉한 K-Beauty 온라인 숍 Surisuri.dk 관계자는 눈에 띄게 매출이 증가세에 있다고 언급했는데, 특히 20~30대 직장 여성을 중심으로 판매가 급증하고 있다고 함.

 

 덴마크 화장품 수입 추이

(단위: US$ 백만)

순위	국가명	2015		2016		2017
		금액	점유율	금액	점유율	금액	점유율
-	총계	237	100	238	100	289	100
1	독일	40	16.9	52	21.9	63	21.8
2	프랑스	64	27.2	46	19.3	58	20.0
3	이탈리아	20	8.6	18	7.6	35	12.0
4	미국	23	9.8	22	9.3	27	9.3
5	스웨덴	18	7.6	19	8.0	23	7.9
6	영국	18	7.6	23	9.5	20	7.1
7	벨기에	16	6.8	17	7.0	11	3.7
8	네덜란드	8	3.2	10	4.3	10	3.5
9	불가리아	0.1	0.04	0.1	0.05	8	2.8
10	중국	7	3.1	8	3.5	7	2.6
22	한국	0.6	0.3	1.0	0.4	0.8	0.3
기타		22.3	8.86	22.1	9.15	26.2	9.0

자료원: World Trade Atlas

     - 일례로 덴마크 내 가장 큰 잡화 체인이자 화장품 판매 채널인 Matas에도 다양한 한국 마스크 시트 제품을 중심으로, 작년 말 이후 출시되는 제품 수가 현저히 증가

Matas 판매 한국 화장품(마스크 시트) 대표 제품

Avajar Perfect V Lifting Premium Face/Eye Mask	Look At Me Essence Face Mask 5pcs (Various types)	Starskin Eye Catcher Eye Mask (스위스 업체로 한국 OEM 생산)
DKK 95/85	DKK 100	DKK 79
Starskin Masks (Various types)	Shangpree Diamond Luminous Mask	Shangpree Sparkling Mask
DKK 79/119	DKK 50	DKK 50
Mizon Mask (Various types)	Mizon Blackhead Peel-Off Mask	MasqueBar Mask 3pcs (Various types)
DKK 39	DKK 15	DKK 119

자료원: Matas(www.matas.dk)

    - 덴마크 2위 잡화 체인점인 Normal에서도 저렴하면서도 해외에서 이미 입소문을 탄 브랜드를 중심으로 적극적으로 한국 화장품 소싱 확대 추세

    · (진출 성공사례) 2017년 6월 코펜하겐에서 개최된 '한-덴마크 K-Beauty Plaza'에 참가한 M사는 혁신적이면서도 가성비가 좋은 'B-Tox(기존 주사기로 보톡스를 주입하는 것을 대체, 고객들이 주사기 없이 간편하게 스스로 피부에 바를 수 있는 제품)' 제품을 Normal에 선보였는데, 테스트 결과에 대만족한 Normal은 즉시 오더 완료해 CPNP 등록을 거쳐올해 3월 중순 초두 물량 쉬핑 완료, 출시 시기에 맞춰 대대적인 페이스북 마케팅 할 예정

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁 기업

 

  ㅇ 시장은 여전히 프랑스, 이탈리아, 미국 위주의 글로벌 브랜드와 덴마크 자생브랜드로 양분

    - 매우 보수적인 성향을 지닌 덴마크 소비자들은 익히 들어본 브랜드이거나 자연주의·천연성분(주로 덴마크 제품) 위주의 제품을 구매

  ㅇ 덴마크 브랜드 제품은 대부분 자연주의 성분, 유기농 성분을 내세우며 판매몰이를 하고 있는데, 트롬보그(Tromborg), 올레 헨릭슨(Ole Henriksen), 루돌프(Rudolph), 카마메쥬(Karmameju), 사드(Sard), 멜리사(Mellisa) 등이 대표적

    - 이들 제조업체들 접촉 결과, 한국 제품의 혁신적인 성분에 대해서는 익히 들어서 알고 있으나, 자연유래 성분이 아닌 혁신적인 원료를 자사 제품에 채용하는 것에 대해서는 아직 시기상조라는 분위기

스킨케어 제품 주요 브랜드별 시장점유율(2017년 상반기 기준)

브랜드명	시장점유율(%)
Clinique	16.7
Biotherm	15.7
Lancome	10.4
Clarins	9.9
Origins	7.0
Yves Rocher	7.0
Estee Lauder	6.5
Ole Henriksen(덴마크 브랜드)	5.2
Elizabeth Arden	4.9
Kiehl’s	3.4
기타	13.3
합계	100

주: 남여 스킨케어 제품만 대상

자료원: SPT(덴마크 화장품 협회)

□ 최신 덴마크 화장품 시장 트렌드

  ㅇ 건강 및 환경에 대한 관심이 높아지면서 자연주의, 천연성분 제품 선호

    - 에코라벨(Nordic Swan, EU Flower 등)과 알레르기 인증서 획득 필요

    - 마이크로비즈(덴마크 내 금지법령은 없으나, EU 차원에서 금지법령 도입을 추진 중)가 없어야 함.

  ㅇ 프리미엄 브랜드 보다 가성비가 좋은 제품이 인기

    - 최근 들어서는 20~30대 여성들은 미국이나 유럽 유명인들의 블로거나 유튜브를 통해서 K-Beauty를 비롯한 신규 화장품 정보를 습득하고 모방구매하는 경향

  ㅇ E-commerce를 활용한 화장품 구매 증가세

    - 가격 비교이후 구매가 이뤄지는 경우가 많아,  SPT에 따르면 2016년 기준 온라인 화장품(cosmetics and personal care) 구매액은 39억 크로네(약 6억 달러)에 달하는 것으로 추정

    - 회원으로 가입시(정액 회원제), 매달 다른 제품으로 화장품을 구성해 회원에게 발송하는 온라인 웹숍(Goodiebox 등)이 크게 인기

□ 관세율, 인증 절차 및 제도

  ㅇ 2011년 7월 1일부로 발효 중인 한-EU FTA에 의거, 인증 수출자로 등록돼 있을 경우에는 관세 면세(HS Code  3303, 3304, 3305)

  ㅇ 시판 이전 CPNP (Cosmetic Products Notification Portal) 등록 및 RP (Responsible Person) 선정은 선결돼야 할 과제

    - 아울러 ① 판매코자 하는 제품의 MSDS 레포트, ② 제품 효능에 대한 테스트 결과, ③ 제품에 메탈 성분이 포함돼 있는지에 대한 자료 (Nickel, Chrome, Cobalt 등), ④ 동물 대상 테스트 여부에 대한 자료도 미리 준비해 둘 필요

    - 모든 라벨링은 현지어로 작성 의무화(스티커 부착 가능), 다른 유럽 국가를 타깃으로 할 때는 해당 국가 언어로도 기재

  ㅇ CPNP 관련 FAQ

Q1. 유럽 내 거래 중인 업체와 계약을 종료하고, 다른 유럽업체와 계약을 체결 시 CPNP를 재등록해야 하는가? A1. CPNP 는 RP와 제품명으로 고유의 식별(unique identification)이 이뤄지기 때문에 재등록해야 한다. CPNP 시스템 내 'Copy' 기능이 있어 한 RP에서 다른 RP로 Notification전이가 가능한데, 새로운 컨택인포나 패키징이나 라벨링 정보는 신규 RP가 등록을 완료해야 한다(자료원: EU 집행위원회 Directorate-General for Internal Market, Industry, Entrepreneurship and SMEs , Health Technology and Cosmetics).  * 원문 이메일 답변은 하기와 같음.  Regulation(EC) N°1223/2009 on cosmetic products is the main regulatory framework for finished cosmetic products when placed on the EU market. Article 4 states that only products for which a legal or natural person is designated within the EU as responsible person shall be placed in the market. Regulation 1223/2009 also states in article 13 that all products that will be placed on the market in the European Union need to be registered into the Cosmetic Products Notification Portal (CPNP) prior to being placed on this market. The unique identification of a product in the CPNP is done through 2 criteria: the Responsible Person name and the name of the product. Therefore, if your client has resigned with the responsible person that first entered the notifications in the CPNP and now another Responsible Person is representing him, the products have to be notified again. The CPNP has a function allowing to "copy" products from one Responsible Person to another one. In that case, the former Responsible Person  could transfer the notifications to the new one. Then, the notifications will be transferred, in Draft, to the new Responsible Person. The new Responsible Person will then have to complete some important information (mainly the new contact person details, and the new packaging and labelling information ), and then officially notify the products. Q2. 현재 덴마크에 수출 중인데, 다른 유럽국가로 수출할 때도 CPNP를 재등록해야 하는가? A2. 덴마크 수입업체가 CPNP를 등록하고 RP로 활동할 경우, 타 유럽국가 판매 시에도 이 업체에서 승인만 해준다면(CPNP 정보 제공 및 자신이 RP로 활동) 재등록이 불요하다. 하지만, 보통 이런 경우는 드물기 때문에 보편적으로 CPNP 재등록 절차를 진행한다. 아울러 국내 제조업체가 CPNP를 직접 등록하고 유럽 내 컨설팅 업체를 RP를 선정했다면 재등록이 불요하다. (컨설팅 업체 Hygade 직접 인터뷰)

 

  ㅇ 동물실험 금지, 2017년 7월 1일부터 EU 역내 국가에서는 MI(methylisothiazonlinone)성분 함유 화장품(로션, 데오드란트 포함)의 유통이 전면 금지

□ 국내기업 시사점

  ㅇ  마스크시트 인기가 한동안 지속될 것으로 보이고, 천연성분 위주의 스킨케어 제품이 유망. 한국에서 인기 있는 미백(화이트닝) 제품은 현지 시장에 적합하지 않고(일조량이 적어 일광욕에 관심이 다대하고 태닝 피부 인기), 주름개선 제품에 오히려 많은 관심

    - 다만 최근 들어, 덴마크 내 글로벌 브랜드(Garnier 등이 중국에서 OEM 생산)에서 마스크시트 출시가 이뤄지고 있고 중국에서 OEM으로 제조된 덴마크 브랜드  제품이 잇따라 선보이고 있어 마스크 시트 제품 내 경쟁이 가열될 전망

  ㅇ 스토리를 중시하는 덴마크 바이어 특성을 고려 시, 제품 출시와 관련된 창의적인 스토리를 바이어에게 제시할 수 있다면 좀 더 효과적일 것으로 보임.

  ㅇ 덴마크 주요 화장품 고객인 20~30대 여성들이 미국이나 유럽 유명인들의 블로거나 유튜브를 통해서 K-Beauty를 비롯한 신규 화장품 정보를 습득하고 모방구매한다는 점을 고려 시 이러한 매체를 적극적으로 활용할 필요. 아울러 덴마크에서는 페이스북을 통한 SNS 마케팅이 활발히 이뤄지고 있어 바이어와 협의하에 제품 출시에 맞춰 집중 디지털 마케팅을 통해 제품 노출도를 극대화 하는 것도 인지도 제고에 큰 도움이 될 것으로 기대(화장품 전용 벤더 P사 바이어 인터뷰 결과)

  ㅇ 온라인 판매가 급속하게 증가하고 있는 만큼, 온오프라인 판매망을 모두 보유한 바이어와 파트너십 체결 필요

    - 덴마크는 인구가 560만에 불과해 덴마크 혹은 인접 스칸디나비아(스웨덴, 노르웨이) 국가까지 독점권을 요구할 가능성이 많은 만큼 바이어 선정시 신중을 기할 필요

    - 타깃 가격에 따라 바이어 유형을 달리할 필요.염가 제품일 경우 Normal(덴마크 내2위 잡화 체인) 등 염가전용 대형잡화체인 공략 가능. 중고가 제품일 경우에는 일반 벤더를 통해 Matas(덴마크 내 1위 대형 잡화 체인), Magasin(덴마크 내 최대 백화점 체인), 약국 체인 등에 납품 가능

자료원: SPT(덴마크 화장품협회) , World Trade Atlas, Matas(www.matas.dk), EU 집행위원회 Directorate-General for Internal Market, Industry, Entrepreneurship and SMEs , Health Technology and Cosmetics, Hygade(관계자 인터뷰), KOTRA 코펜하겐 무역관 자체 조사 및 자료 종합