- 이탈리아 경제불황 지속과 높은 청년실업률로 소비주도권 중장년층으로 넘어와 -

- 손쉽게 섭취할 수 있는 ‘유기농’ 포장식품과 건강을 생각하는 ‘프리’ 식품 급성장 -

 

 

□ 소비 주도층의 변화와 광고 효과로 이탈리아 식품 시장의 트렌드 변화

 

  ㅇ 구매력 있는 중·장년층 이상 소비자의 선택, 건강식

    - 오랜 기간 지속된 이탈리아의 경제 불황과 높은 청년 실업률로 인해 중·장년층이 이탈리아 소비의 주도권을 쥐게 됐으며, 식품 소비 패턴에 이들의 선호도가 반영돼 매년 건강식품 판매 증가세가 두드러짐.

    - 이탈리아는 장수 국가로 2016년 기준 65세 이상 노령 인구 비율 22%인 초고령화 사회로 진입했으며, 이들은 식품을 구매할 때 건강과 영양에 관심 및 선호를 보이는 것으로 나타남.

 

이탈리아 건강식품의 판매액 변화

                                                                                                                                             (단위: 백만 유로, %)

2011년	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년	증감률('16/'11)
13,022.7	13,164.8	13,017.6	13,229.1	13,879.3	14,232.1	9.3

자료원: Euromonitor

    - 건강식품의 범위: 건강한 방식으로 재배된 식재료와 그 식재료로 만든 식품, 건강에 유익한 성분이 함유된 혹은 건강에 해로운 성분이 없는 식재료와 식품

 

  ㅇ 이탈리아 미디어의 건강식 광고 증가

    - 매 시즌 식품업체들은 건강식 신제품을 출시하며 텔레비전, 라디오, 잡지, 인터넷, SNS 등의 매체를 통해 '포장된 건강', '웰빙을 팝니다'식의 홍보로 소비자들에게 건강식의 중요성을 각인시키며 새로운 고객을 유치하고 있음.

    - 업체들은 SNS 마케팅을 통해 건강식 관련 레시피를 공유하고 포스팅해 소비자들에게 건강식이 트렌디한 것이라는 인식을 갖게 했음. 이는 젊은 층은 물론 전 연령층에게 식품 유행의 가이드라인 역할을 하게 됨.
    - 한편 질병을 앓고 있는 소비자들 특히 당뇨병, 골다공증 환자의 경우 식이요법을 통한 질병관리 및 치료에 관심이 각별하며 이들을 겨냥한 식이요법, 식품 광고 또한 효과적인 것으로 나타남.

 

Granarolo사의 SNS 건강식 홍보사진 

자료원: Granarolo 인스타그램

 

□ 이탈리아의 건강식 브랜드별 유통 현황

 

  ㅇ 이탈리아 국내 브랜드 선호도가 높지만 원료 수입량 증가세

    - 이탈리아인들은 전통적으로 자국의 식품이 우수하다고 믿는 경향이 있으며, 특히 건강식 분야에서 이러한 믿음이 더욱 확고함. 때문에 건강식 분야 매출 상위를 차지하는 기업들 대부분은 이탈리아의 기업임.

 

이탈리아 내 건강식 분야 매출 상위 10개 기업

순위	기업명	주력 상품	점유율(%)
1	Perfetti Van Melle SpA	무설탕 캔디, 껌	5.1
2	Granarolo SpA	우유, 유제품	4.4
3	San Pellegrino SpA	생수, 음료	4.0
4	Parmalat SpA	우유, 유제품, 주스	3.8
5	Barilla Alimentare SpA	파스타, 빵	3.5
6	Acqua Minerale San Benedetto SpA	생수, 음료	3.4
7	Danone SpA	유제품	2.2
8	Fonti Di Vinadio SpA	생수, 음료	2.1
9	Coop Italia scarl	유통, 자체 브랜드	2.0
10	CoGeDi International SpA	생수, 음료	1.8

자료원: Euromonitor

 

  ㅇ 건강식의 전자상거래 매출 급성장

    - 건강식 분야는 점포 내 매출이 95.9%에 이르고 있으며 대부분은 슈퍼마켓 형태의 소매거래임.

    - 건강식 분야의 전자상거래의 매출은 2016년 기준 전체 유통의 1.6% 비중으로 아주 작은 편이나, 2011년의 1.1%에 비해 약 50% 확대된 것으로 가파른 매출 증가세를 보이는 것이 특징

    - 또 다른 건강식 전자상거래 매출의 특징은 유기농 식품의 비중이 높다는 것으로, 전체 유기농 식품 매출의 3.1%를 전자상거래가 차지하고 있음.

 

□ 이탈리아 식품 시장의 건강식 트렌드 분석

 

  ㅇ 유기농 포장식품

    - 이탈리아의 건강식 테마에서 가장 두각을 나타내는 분야로, 소비자들은 여전히 신선 상태의 식품을 가장 선호하기는 하나, 유기농 포장 식품은 유기농 식품을 간편하게 구매, 섭취할 수 있다는 점에서 큰 호응을 받고 있음.

 

이탈리아 유기농 식품의 판매액 변화

                                                                                                                                                          (단위: 백만 유로, %)

2011년	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년	증감률('16/'11)
785.0	850.6	924.5	1,070.3	1,208.4	1,334.6	70.0

자료원: Euromonitor

 

    - Granarolo사가 2016년 론칭한 Granarolo Biologico 라벨은 '100% 이탈리아 유기농 원유 사용'을 모토로 한 우유 및 유제품을 출시해 건강식과 이탈리아 식품에 대한 소비자들의 요구를 충족시키며 소비자의 신뢰를 얻는데 성공함.

 

Granarolo Biologico사의 유제품 라인

자료원: Granarolo Biologico 홈페이지

 

    - 이탈리아 북부의 슈퍼마켓 체인 Esselunga는 자체 PB상품(Private Brand, 자체개발 상품)에 유기농 라인(BIO)을 출시함. 유기농은 비싼 것이라는 소비자들의 편견을 깨고 합리적인 가격으로 우수한 품질의 유기농 제품을 선택할 수 있도록 해 이탈리아 유기농 포장 식품의 저변을 확대함.

 

Esselunga의 유기농 제품 라인

자료원: Esselunga 홈페이지

 

  ㅇ '프리' 식품(특정 성분 무첨가 식품)

    - 각종 알레르기, 질병을 유발할 가능성이 있는 성분이 들어있지 않은 글루텐 프리, 락토오스 프리, 이스트 프리 등으로 대표되는 식품들은 건강을 생각하는 이탈리아 소비자의 요구에 부응하며 식품 시장 점유율 상승세를 보임.

 

이탈리아 프리 식품의 판매액 변화

                                                                                                                                                     (단위: 백만 유로, %)

2011년	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년	증감률('16/'11)
730.3	753.4	790.2	904.3	1,067.0	1,220.6	67.1

자료원: Euromonitor

 

    - 이탈리아의 대형 슈퍼마켓 체인 Coop은 자체 브랜드인 Bene.si를 론칭해 프리 식품, 기능성 식품 등을 출시해 프리미엄 식품 시장을 공략하고 있음.

 

Coop의 글루텐 프리 제품 라인

                                  

자료원: Coop 홈페이지

 

□ 건강식 관련 규정 및 법령

 

  ㅇ 이탈리아의 유기농 식품 관련 규정

    - 유기농 식품의 이탈리아 수출 시 관련 법령인 Reg CE 834/07, Reg CE 889/08에 따라 인증이 필요하며 농업부가 인증한 이탈리아의 인증기관은 다음과 같음: ABCERT, BIKO, Bioagricert, BIOS, BIOZOO, CCPB, CODEX, Ecocert Italia, ICEA, IMC, IMO Gmbh(볼차노 현만 해당), Q.C. & I.(볼차노 현만 해당), QC, Sidel, Suolo e Salute

    - 유기농 인증을 받은 제조사는 제품에 유기농 표시를 할 수 있으며 EU 유기농 제품 로고를 부착할 수 있음.

    - 라벨에는 제조사명, 유기농 인증기관과 인증번호가 표기돼야 함.

    - 비 EU 국가 원산지 식품의 경우 'Agricoltura non UE' 표기가 있어야 함.

    - 2016년 개정된 Reg CE 1842/16에 따라 2017년 4월부터(10월부터는 전자 인증 제도만 전면 실시) EU에서 실시되는 전자 인증 프로그램인 TRACES가 적용돼 유기농 식품 수입 시 반드시 전자 인증을 거치도록 해 제품 등록과 추적이 더욱 용이해질 전망

 

이탈리아 유기농 식품 라벨 예시

자료원: FederBio

 

  ㅇ 이탈리아의 '글루텐 프리' 식품 규정

    - Reg CE 41/09는 '글루텐 프리'를 글루텐 함량이 20ppm(20mg/kg)을 초과하지 않는 것으로 정의하고 있음.

    - 이탈리아의 글루텐 프리 인증은 보건부에서 주관하고 업체는 신청서와 샘플을 보건부에 제출, 보건부는 샘플을 검사해 적합 여부를 따져 '글루텐 프리' 식품으로 판정되면 업체와 제품을 등록하고 보건부의 요건을 충족한 제품은 'Senza Glutine'를 제품에 표기할 수 있음('글루텐 프리' 공식 라벨은 없음).

 

□ 시사점

 

  ㅇ 이탈리아 전 연령층의 니즈를 만족시키는 건강식

    - 이탈리아의 중·장년층은 식품을 선택할 때 맛은 물론 건강과 영양까지 고려해 구매하는 것으로 나타나며 건강식은 이탈리아 식품 시장에서 급속히 점유율을 높여가고 있음.

    - 미디어는 건강한 식습관을 홍보하며 건강식을 광고하고, 이것이 젊은 층에게 하나의 유행으로 받아들여지면서 이탈리아 식품 시장에서 건강식은 하나의 트렌드로 자리 잡게 됨.

 

  ㅇ 이탈리아 식품시장 진출 시 현지식품 트렌드 파악을 통해 제품의 선택과 집중 필요

    - Euromonitor에 따르면 2017년 9월 기준 이탈리아 건강식 분야의 화두인 '유기농'과 '프리' 식품은 2021년까지 각 39.7%, 56.4% 더 성장할 것으로 예상되며 이탈리아의 건강식 시장을 이끌어갈 전망임.

    - 이탈리아 식품 시장 진출 시 '유기농'과 '프리'를 키워드로 프리미엄 식품 시장의 공략을 도모해 볼 수 있음. 또한 한식의 화두로 여겨지는 '발효'가 건강에 미치는 유익한 점을 구체적 자료로 만들어 마케팅에 활용하는 것도 현지 시장진출의 전략이 될 수 있음.

  

자료원: Euromonitor, 이탈리아 보건부, Federbio, SINAB, Granarolo, Coop, KOTRA 밀라노 무역관 자체 분석 및 자료 종합